中国消费品企业实现高质量增长的难度日益增大
中国快消品依靠品类创新和人口红利拉动快速增长的时代已经过去,各大主要品类进入了规模增长放缓的阶段,企业实现规模增长的难度日益增大。
从行业发展趋势来看,过去三年间,中国主要消费品品类的增速明显放缓(见图1)。从消费者的角度来看,消费逐渐回归理性。2022年麦肯锡中国消费者调研报告显示,相较于2019年,中国消费者在快消品消费上变得更加不可预测,此前较为明显的消费升级趋势由于未来预期的改变而变得不确定,低线城市和农村地区尤为明显(见图2)。在某些品类上,消费者仍愿意增加支出,但整体而言,消费者对花钱更加审慎。这就要求企业更加注重优化执行、提高效率。
从竞争格局来看,大多数企业规模较小(年收入30亿元人民币以下),难以实现突破。以中国日化、乳制品及食品饮料行业为例,我们发现年收入在20~30亿元的企业往往面临较为痛苦的增长平台期——即较长一段时间的大量投入而回报却较低的阶段——而能够突破困境的企业寥寥无几(见图3)。
为了帮助企业洞悉市场的制胜关键,应对日新月异的市场环境,麦肯锡自1978年起,针对全球350余家企业,每年展开卓越营销和销售实践的对标研究(CEB)。通过运用数据驱动型方法,对营销和销售各领域的现有实践与业务价值进行量化分析,以探寻顶尖企业的成功之道。2022年麦肯锡卓越营销和销售实践对标研究围绕企业在五大营销销售能力模块上的表现展开,涵盖:1.产品组合、创新与设计;2.数据驱动型营销;3.精准收入增长管理;4.卓越销售及店内执行;5.电商/DTC(直达消费者)。
具体调查结果显示,中国消费品企业在营销和销售执行力方面与全球优胜企业存在明显差距,整体发展质量有待提升。
从CEB的五大模块来看,首先,中国优胜企业与其他企业之间的差距不如国际企业显著;其次,在电商/直达消费者(DTC)方面,中国优胜企业领先于国际同行,这与中国电商发展的先进程度密切相关;第三,在收入增长管理方面,即使是中国的优胜企业,与国际优胜企业相比也存在明显差距(见图5)。中国优胜企业与国际企业的具体差距主要体现在:
- 组合创新优化:创新产品的推出及组合优化相对缺乏颠覆性、长期和整体视角,尽管每年推出新品,但大部分创新属于无效创新;对SKU的定期优化关注不足,失败的新品、长尾SKU长期占用资源,拉低效率。
- 数据驱动型营销:数据基础建设有待提升。许多企业缺少基础消费者数据,或颗粒度不足,消费场景信息收集与分析不足,难以实现数据驱动的营销实时优化;内部营销及全面评估第三方机构的能力建设相对不足。
- 收入增长管理:缺乏全局视角明确收入增长策略。尚未形成体系化方法制定长期战略,并实时追踪、分析举措成效。
- 卓越销售及店内执行:数据基础建设相对落后(如缺乏准确的POS数据采集及分析,靠销售或经销商手工填写,可信度低);缺乏有效激励销售团队的机制,已制定的计划、与客户签订的条款,在前线执行时难以落实;对不同渠道/客户运营定制程度不足;对渠道发展的前瞻性思考较为滞后。
- 电商/DTC:在电商策略、平台电商敏捷执行以及电商组织能力方面领先于国际同行,但大多数企业在电商渠道精细化、差异化管理仍有提高空间;另外,由于中国的DTC渠道发展滞后,大多数企业也尚未围绕DTC建立自有的消费者运营和管理能力。
- 体系化:部分跑赢国际,有待全面持续优化。
中国优胜企业在电商/DTC体系上已领先国际同行,但在持续管理和优化组合创新与设计(如SKU组合优化、产品创新管理体系)等方面尚未建立系统化模式。一些公司能够开展一次性项目,但难以持续地将执行优化沉淀下来。
- 细粒化:数据基础已立,分析颗粒度有待提升。
中国优胜企业已构建多源数据作为细粒分析基础,但在营销(例如精细化客群细分)、收入增长管理(数据源与分析方法)与卓越销售(差异化渠道策略)等方面的分析颗粒度仍有提升空间。
- 数据化:方法初步成型,有待深水进阶。
中国优胜企业能采集内外部多源数据并运用成熟工具,但在营销(如参考前瞻性、市场环境特点等数据支持营销决策)、收入增长管理(高级分析及促销管理技术)和卓越销售(运用多维前瞻性数据、增强渠道透明度)等方面仍有提升空间。
- 敏捷化:关键举措已掌握,大规模运用待拓展。
中国优胜企业在关键举措上运用敏捷,但在大规模运用敏捷营销(如边试边学或数据驱动型反馈闭环优化营销活动)方面仍有提升空间。
- 即时化:领先全球同行,营销及销售优势显著。
中国优胜企业善于利用动态数据实时追踪销售表现及消费者反馈,及时复盘调整以优化运营。尤其在数据驱动型营销(动态创意即时调整)和卓越销售及店内执行(实时性工具应用)方面,甚至领先于全球优胜企业。
企业应根据自身规模与发展阶段,在利用“五个转化”时采取不同策略。对于规模在30亿元以下的中小型企业而言,关键在于克服增长瓶颈,通过精细化、市场数据驱动的分析,找到适合自身的子赛道(如细分客群、子品类、重点渠道等),并做到极致。这将有助于提升资源投入的回报率(ROI),克服增长平台期。规模超过50亿元的大型企业则须进行系统性的全球优胜对标,全面提升五个维度的营销销售执行力,优化卓越营销销售效率和价值转化。
来自: 麦肯锡
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