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麦肯锡:中国经济下一站:与主流消费者“会面

2020年,中国消费将超越美国,瑞士信贷亚洲区首席经济学家陶冬大胆预测,以全球的消费能力市占率,美国现在占30%左右,中国仅约5.4%,到2020年时,中国将超越美国,并成为全球第一大消费市场。

全国政协外事委员会副主任马秀红曾表示,预计2020年,中国社会消费品零售总额将达到10万亿美元,相当于今天欧元区市场的规模。

届时,中国的消费者会变成什么样子?麦肯锡的一份报告为我们刻画了2020年中国主流消费者的形象。

  最“精明”的消费者

“尽管收入增加了,他(她)依旧务实,但是开始更加重视对个性的情感诉求,对品牌的忠诚度也提高了。大部分人改变了购物方式,缩短了在实体店的购物时间并接受新兴的购物渠道。”

中国的消费者以其务实的消费观念闻名于世,即使收入增加,这一特性也不会改变。他们常常在决定购物前先设定预算,然后评价商品的实用性功能,明确哪些功能是值得花钱购买之后,再寻找最划算的交易。

麦肯锡的报告显示,这种根深蒂固的价值观不大可能在近十年的时间内有所改变。中国消费者将保持其“精明”的购物作风:不惜时间、不厌其烦地进行购买前的调研工作。当“比价”变得更加方便之后,中国消费者的精明特性将越发明显。

但是,随着消费市场的成熟,消费预期也随之上升,这是规律,中国消费者也不例外。到2020年,他们将从追求基本功能(如电子产品的耐用、服装的舒适、食品和饮料的口味等)的初级消费者,成长为对商品和服务有更高要求的成熟消费者。比如,健康不仅被大部分消费者列为选购食品的重要考虑因素,而且也适用于洗面奶、洗衣粉等商品。

到2020年,诸如商品能否体现个性的情感因素,将在很大程度上影响中国消费者的购买决定,这也体现了消费者更加注重自我表达。随着收入的增加,消费者的个人意识在不断提高,这一点与其他国家或者地区的趋势相吻合。确实,企业的情感营销不仅必须应用于汽车和个人护理等商品,也可以适用于牛奶和洗衣粉等大众商品。

小众品牌在未来可能更受欢迎。到目前为止,大众品牌在中国一直非常成功,部分原因是,当消费者购买第一台冰箱、汽车或手机时,除了品牌和知名度以外,几乎没有品质和安全的指标可以依赖。随着消费者购买经验的丰富,他们在尝试小众品牌时也会更有安全感,并且把购买小众品牌作为体现个性的一种方式。

尽管中国消费者钟爱品牌,但对品牌的忠诚度却远远低于西方消费者,他们往往喜欢从若干个钟爱的品牌中进行挑选。

麦肯锡的另一份调查显示未来前景喜忧参半:好的方面是中国的年轻、富裕阶层对品牌的忠诚度较高,但是另一方面,中国消费者可选择的品牌数量近年来大幅上升。

在过去的十年里,中国开始出现现代的零售渠道,比许多国家晚很多。在中国,购物被视为一家人的休闲活动,而不只是必不可少的采购过程。在未来十年,越来越多的消费者将会体验到购物的乐趣,尤其是那些外来务工的移民和中小城市的消费者。但是这种购物娱乐的需求会慢慢减弱,部分原因是商场对于中国消费者来说不再有新鲜感,另一部分原因是众多娱乐形式的出现为人们提供了选择,从而也促进了娱乐业和个人消费的发展。

购物的新颖性在电子商务中继续存在,生活在忙碌拥挤的大城市,消费者渴望获得更多的便利,电子商务能满足他们的需求。

到2020年,电子商务将贡献14%~15%的零售额,消费电子产品等某些品类可能贡献高达30%~40%的零售额,日常生活用品在电子商务零售总额中的占比将从现在的1%增加到大约10%的水平。越来越多支持网上购物的移动设备、在线支付和物流行业的快速发展,促进了购物的便利性和安全性。

中国的消费者将成长为最专注、最有经验的网络买家。

这位2020年中国主流消费者在我们面前既清晰又模糊。清晰的是这是中国不得不选择这条道路而使得“他”必然存在,在制造业成本上升的背景下,中国市场的影响力开始增大,中国成为消费社会也顿时有了不同的现实意义;模糊的是一些问题挡在了这条道路的中间,“他”能否成为我们想象中的样子仍不能盖棺定论。

 转型缺什么?

到2020年还有8年的时间,中国转向消费型社会最缺的是什么?

中国向消费型社会转型最缺的就是制度——有利于居民消费的法律、规定和严格的市场管理。换句话说,要让一个国家的老百姓敞开了消费,那么这个国家的制度体系就要为居民消费服务。

在美国,所有的自来水都达到了饮用水平,可以放心饮用;你不用担心市场上出售的食品有毒,因为它们都经过了严格检验;所有在市场出售的衣服鞋袜,消费者都不用担心有假,因为它们也经过了严格检查;美国有办法要求所有向美国市场出口制造品的厂商,都不敢不用最高质量等级……在美国市场的任何违规造假,都将面临严格的惩罚,甚至可能导致厂商倾家荡产。不仅美国如此,欧、日市场也不遑多让,严格的制度保证了全球发达国家成为全球最安全的一片消费市场。

与之相比,中国市场的情况相差甚远。虽然奢侈品在中国市场大卖,但中国市场仍十分混乱。一个典型的例子是,2008年曾导致数名儿童死亡、30万名儿童受影响的三聚氰胺奶粉,居然在今年卷土重来!日前国内有关部门在甘肃、青海、吉林等地,先后发现了三聚氰胺超标事件,最高超标达到500倍!这也是2009年底,上海熊猫奶粉、陕西金桥乳粉等多起三聚氰胺“回魂”事件之后,仅时隔半年发生的又一起食品安全恶劣事件。除了三聚氰胺奶粉这类恶性事件,地沟油、假药、假酒等许多造假事件在国内市场层出不穷。

一个消费环境如此恶劣的市场,会诞生出健康的消费型社会吗?除非这个市场进行很大的制度改革。

国内市场有很多人抱怨,中国有“世界装配工厂”,却没有世界级的品牌。现在我们手里有钱了,也要买世界品牌。不过,这种做法并不是所有人都买账。据称,不久前,上海富客斯公司宣称已收购意大利时装公司普拉达(PRADASPA)的部分股权并谋求控股。不过,普拉达虽然身陷巨额负债,但普拉达家族成员中没有人将持股卖给中国商人陆强,因为他们担心“交给中国人,会把质量、格调都变差”。

对品牌的控制,是一个消费型社会的典型特征。长期以来,中国不是一个消费型社会,也没有把老百姓消费当回事,因此不掌握品牌、不会管理和运用品牌也是正常的事。我们介入全球化方式是从制造业低端来“卖苦力”。

中国向消费型社会的转型才刚刚开始,在这个征程中,最缺的不是资金,也不是技术,而是严格的制度与法律。如果不能做到这一点,中国就很难出现消费型社会。

另一个关键是要保障居民真实收入较快、稳定地增长,为消费增长奠定坚实的物质基础。

11月8日公布的中共十八大报告提出,到2020年,实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。这是中共首次明确提出居民收入倍增目标。

收入分配制度改革不能仍停留在规划和设想阶段,要寻找收入分配改革的切入点,实现初次收入分配改革的实质性突破。

下一步需要加快收入分配等改革,从而促进消费快速增长。因为,如果在居民收入差距上采取些措施,只会有利于促进增加新的消费热情。

例如推出遗产税,哪怕起点低,10%左右(国外已经30%~40%),也有作用。对于一部分拥有巨额财产的富人而言,他们会考虑提前消费或财产转移,这会对扩大消费有一定作用。

在增值税方面,哪怕象征性地下调一个点,也会普遍缓解企业的压力从而增加居民收入,促进消费增长。

数据显示,目前全国居民的消费者信心指数较高,消费快速增长地区逐步转向农村和第三、四线城市。

尼尔森最新调查显示,中国和美国两大全球经济强国的信心指数均有所上升,分别达到108点和83点。其中2011年四季度中国农村地区消费者信心水平高居全国榜首,达114点。

由于初次收入分配涉及到利益再分配问题,所以推行难度较大,政府应该找到实质性的突破点。

今后采取新的扩大消费政策,可考虑在免税、退税、贴息等方面进行适当探索。例如,对目前征收消费税的部分商品如汽车、化妆品等的消费税进行适度调整。对于那些以前是奢侈品而目前已变为大众消费品的商品,应逐步调低消费税税率,或者不再征收消费税。

在已有消费政策支持效果出现衰减的情况下,应深入挖掘具有消费增长潜力的支持对象。例如,应根据中国经济进入工业化中后期和城市化高峰期的特点,适时将家政、养老等服务消费纳入到政策支持范围,推动中国经济从工业化中后期步入服务经济时代,促进经济发展方式从注重经济增长,向兼顾稳定经济增长和改善民生等多个目标方向转变,引导服务消费快速增长。

只有切实地解决以上两个关键,我们才会在2020年与想象中的那位主流消费者真正会面。

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