后网红营销时代：COVID-19如何改变用户内容消费习惯

1.社交媒体的使用激增，而且将持续下去

在疫情爆发期间，不可否认，许多用户在家里有更多的空闲时间——这主要是因为他们被限制进行日常活动。

因此，用户正转向其他形式的娱乐，并寻找新的方式来消磨时间。这清楚地反映在他们的社交媒体行为上。

我们的研究显示，在美国和英国，72%的用户表示，自新冠病毒爆发以来，他们每天花在社交媒体上的时间更多。Z世代的这一比例最高，为84%，而婴儿潮世代的这一比例仅略低，为68%，这表明所有年龄段的人在社交媒体上花费的时间都有所增加。男性和女性同样可能会认为他们花在社交媒体上的时间更多，比例为72%。

这与我们从3月到5月在17个全球市场进行的早期研究一致，该研究显示，用户花更多的时间在各种不同的媒体上。尤其是美国和英国的用户，他们花更多的时间在流媒体服务上看节目，看更多的新闻报道，花更多的时间在社交媒体上。

值得注意的是，用户期待这种行为继续下去。这个群体中大约三分之二的人表示，一旦居家限制解除，他们可能会继续以同样的程度使用社交媒体。

社交媒体已经发展成不仅仅是简单的打发时间或者和朋友聊天 – 现在它是一个消费娱乐内容、发现新产品和服务以及与品牌互动的场合。这一点，再加上粉丝在社交媒体上花费更长时间的意图，为品牌和创作者提供了更多机会去接触和吸引比以往更多关注的粉丝。

2.不断变化的内容需求

自疫情爆发以来，我们深入挖掘了粉丝的内容需求发生了怎样的变化，以及哪些类别的创作者确有需求，我们发现了一些有趣的变化，这些变化可能会对未来产生影响。

在疫情爆发前，在美国和英国的用户中，关注影响力博主的最大创作者类别是美食（45%）、音乐（43%）、新闻和时事（39%）以及旅游（36%）。

自从疫情爆发以来，新闻和时事、美食、健身和营养学等类别新粉丝增长最快。

美食影响力博主已经证明了他们让我们想要更多的能力。美食影响力博主不仅是疫情爆发前最受关注的人群，而且26%的用户还表示，他们已经开始在隔离期间关注美食创作者——这清楚地表明了这一类别的覆盖面有所扩大。从5月份的新冠病毒研究中，我们发现美国和英国40%的互联网用户表示，自疫情爆发以来，他们花在烹饪上的时间越来越多，这凸显了美食品牌和创作者在人们寻找灵感时的机遇。

正如所料，用户也越来越倾向于选择健身和营养学类别。在英国和美国，大约15%的健身房常客计划在隔离后取消他们的健身房会员资格。这并非因为收入降低——高收入群体持这类观点的人数最多，而是因为涉及了最根本的安全问题。

在新冠爆发之前，室内健身行业正获得越来越多的关注，像Peloton和Fiit这样的公司逐渐成为健身狂热者中家喻户晓的名字。但现在，随着锻炼习惯从健身房转向人们自己的家里，我们看到了这些趋势的加速。内容创作者将会很好地利用这一点，成为健身行业更重要的支柱。

三月底的研究显示，在疫情结束后，锻炼是用户期待继续做的最重要的活动，全球40%的用户都持相同观点。

这些迹象表明，用户普遍有保持健康的愿望。这也说明，关注KOL的用户可能会对支持他们实现健康目标的计划持开放态度，这为许多不同品牌的发展提供了巨大的机遇。

3.引起共鸣的内容

我们了解让用户感兴趣的内容类别，但是用户期待从他们关注的创作者那里看到什么类型的内容呢？

在美国和英国，关注影响力博主的用户期待看到更多的内容类别是各类教程（40%）、梗图/有趣内容（37%）和短视频（33%）。

也有一些值得注意的代际差异。Z世代最想要的内容是梗图/有趣的内容（45%）和关注创作者生活的幕后内容（37%），这明显高于其他群体。梗图和有趣的内容也是千禧一代的首选。梗图不仅在最需要的时候以幽默的方式回应，还能帮助用户以一种熟络的方式交流和表达自己。与此同时，对于X世代和婴儿潮世代来说，最重要的内容选择是操作教程，分别为43%和47%。对于老一代人来说，操作教程比Z 世代人重要得多。

各代人对评论的需求也越来越大，X世代的这一比例高达35%。

与五分之一的婴儿潮世代相比，约三分之一的Z世代还想要更多问答视频，这表明Z 世代喜欢这类内容带来的互动性。

我们的其他研究也加强了用户对更振奋人心、更幽默的内容的需求。今年5月，我们发现美国和英国65%的互联网用户更关注在疫情爆发期间提供搞笑/轻松视频或娱乐内容的博主。粉丝对有趣和积极内容的渴望在这篇报道中是显而易见的，而品牌和创作者是其中的核心部分。

对于品牌来说，重要的是要真正考虑他们的目标受众是谁，以及他们期待看到更多的内容类别，然后与合适的创作者合作，有效地瞄准受众，最大限度地提高参与度。

1. KOL营销在哪里最有潜力？

我们还开始了解在疫情爆发前关注影响力博主的用户关注创作者/影响力博主的社交媒体平台，以及自疫情爆发以来他们开始使用的平台。

总的来说，该群体在疫情爆发前使用的、现在仍在使用的关注创作者的顶级平台是YouTube （74%）、脸书（66%）和Instagram （58%）。然而，对于Z 世代来说，Instagram和Twitter分别位居第二和第三。

有趣的是，YouTube占据了几代人梦寐以求的位置，在婴儿潮世代中达到了80%，在Z 世代中达到了78%。YouTube的视觉化、视频化和内容的多样化很可能是一个关键驱动因素。或许不足为奇的是，脸书在婴儿潮世代中的受欢迎程度要高得多（75%），相比之下，Z世代为48%。另一方面，Instagram以71%的比例领先于Z 世代，相比之下，婴儿潮世代的这一比例为47%。

看看自疫情爆发以来，用户开始使用的平台中有一个明显的赢家：TikTok。在美国，10%关注影响力博主的用户在疫情爆发期间开始使用TikTok关注影响力博主，在英国，这一比例上升至17%。

我们还询问了那些自疫情爆发后就开始使用社交媒体平台的人，在疫情结束后他们继续使用该平台的可能性有多大。接近80%的人表示，他们会或多或少地继续使用他们已经开始使用的平台。

2. 内容创作者的吸引力

那么用户与创作者互动的原因是什么呢？在美国和英国，关注创作者的主要激励因素是学习新的东西（51%）、娱乐/提升内容（49%）或消磨时间（49%）。

创作者通常是他们所在领域的专家，所以难怪大多数关注影响力博主的用户转向创作者学习新东西，不管是美容教程、健身建议、新食谱，还是家居和生活方式小常识。自从疫情爆发以来，这变得更加重要，因为粉丝的观看习惯已经改变。

当根据世代进行细分时，我们发现大约四分之一的Z世代也跟随创作者做一项活动，例如锻炼，这项活动无疑在疫情爆发后变得更受欢迎，正如我们前面提到的，也可以看到更长期的变化。另一方面，相比于Z 世代（22%），婴儿潮世代更有可能通过关注创作者而获得新闻快讯（47%）。

重要的是，创作者在建立品牌意识方面也发挥着决定性的作用——30%的用户表示，他们关注博主是为了了解新品牌和产品，这种情况在几代人之间保持相对一致，女性中这一比例上升至34%。

另外，68%的受众还表示，他们在看了创作者的帖子后，研究了一种产品/服务，这表明创作者的影响力超越了品牌意识，延伸到了考虑和购买的领域。我们将更详细地讨论创作者在购买旅程部分扮演的角色。

3. 品牌的期望和角色变化

接下来，我们开始了解品牌的作用，以及用户对未来品牌的期望。

我们发现，用户期待品牌信息丰富（47%），成为积极的源泉（41%），代表某种东西/有目的（37%），更人性化/有个性（35%）。

对于一代人来说，提供信息是千禧世代、X世代和婴儿潮世代最期待采取的行动，而Z世代则期待品牌代表某种东西/比其他一切都更有目的。这表明，Z世代特别期待品牌不仅仅是提供信息，而是做得更多。

这不是疫情中诞生的东西；这种情绪已经持续了一段时间。但是在病毒流行及其对经济造成影响的情况下，这种情绪被推动上升。年轻世代更有可能受到当前经济形势的负面影响，而Z世代还太小，不记得2008年的衰退。品牌可以通过更人性化和个人化的方式建立更有意义的联系，我们已经看到这在几代人中是很重要的。面对财务困境和对品牌目标日益增长的渴望，创作者帮助赋予品牌以同情心和人情味。随着Z 世代越来越多地占据消费群的最大份额，现在建立信誉将在未来带来回报。

此外，在我们4月份的新冠病毒研究中，我们询问用户在疫情结束后，哪些因素会影响他们购买的品牌/企业。最受欢迎的品牌是那些满足用户需求的品牌——这先于那些价格最便宜的品牌，这显示了用户觉得他们此时需要的支持程度。

此外，美国和英国31%的互联网用户表示，在疫情爆发期间提供帮助的品牌会在疫情结束后影响他们的购买对象。很明显，用户期待品牌引领潮流。Edelman的信任度睛雨表对信任和新冠病毒的研究讲述了类似的故事；企业被视为新冠病毒战斗的领导者。这不仅仅是支持许多品牌和创作者正在做的医疗保健方案，而是在困难时期提供一些保证或娱乐。

1. 疫情爆发期间创作者的情绪影响

我们已经知道了用户对未来品牌的期望，但是在疫情爆发期间，创作者对受众产生了什么影响呢？

在美国和英国关注影响力博主的用户中，超过五分之二的人表示，创作者提供了受欢迎的消遣，并给了他们积极正面的情绪，这也与用户对品牌未来的期望密切相关。

此外，大约三分之一的Z世代和婴儿潮世代人认为，在疫情爆发期间，创作者提供了更强的人与人之间的连接。最近，很容易理解为什么人们会感到更加孤独或孤立，也有许多人看不到家人或朋友。因此，许多人转向社交媒体和消息应用程序来填补这一空白。对一些人来说，这甚至可能是他们唯一的交流和联系方式。同样，这与粉丝对未来品牌的期望密切相关，大约四分之一的人期待品牌能帮助他们感受到与他人的联系，KOL是实现这一目标的好方法。

Z世代的积极情绪达到顶峰，为49%，其中的低收入人群为46%。在4月份的早期研究中，我们发现心理健康问题在美国和英国尤为突出。例如，英国30%的互联网用户和美国21%的互联网用户担心他们的心理健康在此时变得更糟。

就世代而言，Z世代最关心他们的心理健康，占26%。在疫情爆发期间，Z世代和低收入者也更有可能报告压力增加、恐慌和孤独的感觉。这表明创作者和品牌可以通过向最需要的人提供支持来发挥关键作用。

总的来说，我们可以看到创作者在疫情爆发期间对粉丝产生的巨大积极影响。这可能会对影响力博主的信任产生冲击和有益的影响，凸显出创作者在帮助品牌满足用户不断变化的期望方面的重要性。

Z世代中有四分之一的人认为创作者在疫情爆发后在影响他们的计划方面起了推动作用

2. 创作者最喜欢和重视的内容

许多创作者不得不从他们通常提供的典型内容开始。例如，倘若您考虑旅行创作者，他们通常的内容可能包括去不同的目的地旅行——这在疫情爆发期间是不可能的。

在与创作者交谈时，影响力博主发现，由于新冠病毒，许多人正在寻求新的收入来源和内容策略。无论是在YouTube和TikTok等不同平台上实现多元化，还是将他们的产品转向其他选择，如印刷、插图或付费Zoom会议，随着社交媒体参与度的提高，将创作者置于聚光灯下为他们提供了更多与粉丝互动的机会，我们在研究中看到了这方面的发展。

我们询问了用户他们最喜欢关注博主的哪类内容，有趣内容高居榜首占到40%，在Z世代中达到56%的峰值。有趣的内容也仍然是性别和收入群体最喜欢的内容。超过一半的用户表示，他们重视从他们关注的创作者那里看到的有趣、轻松的内容。

Z世代第二喜欢的内容是现场问答环节，占31%。仅多于四分之一的Z世代表示，他们重视在最近的创作者的内容中看到的互动性，这可能是这个群体喜欢与创作者进行问答的主要原因之一。同样，四分之一的Z 世代认为他们喜欢在线课程，比如健身，而婴儿潮世代的这一比例下降到了五分之一左右。正如我们之前提到的，用户正在寻找他们平时健身的替代品，而创作者可以帮助填补现在和未来的一个巨大缺口。

对于婴儿潮世代来说，他们真正想要的是实际、实用的内容，他们比其他几代人更有可能重视信息性的内容，并为创作者提供有用的提示/建议。

有趣的是，大约三分之一的千禧世代和X世代喜欢他们所关注的创作者的产品评论/推荐，而婴儿潮世代和Z世代的这一比例分别降至27%和21%。我们已经看到许多品牌在这段时间里对营销表达了谨慎，并且可能不确定用户会有多善于接受。但从5月份的研究中，我们发现美国和英国略多于一半的用户认为品牌广告是正常的。

从我们的定制影响力博主研究来看，我们发现58%关注影响力博主的用户同意他们不介意一个品牌是否现在与一个创作者或影响力博主合作。用户很可能重视一种正常的感觉，因此这一群体重视他们所关注的创作者的产品评论，并强调使用影响力博主营销的好处是有道理的。

37%的用户表示，他们重视从创作者那里看到的最新内容的真实性。

3.内容创作者的重要能力

接下来，我们探索了对创作者来说普遍重要的特征或品质，以及自疫情爆发以来哪些特征变得重要。

一般来说，创作者应该具备的最重要的品质或特质是受欢迎程度（51%）、幽默度（50%）、创造力（48%）和信任感（46%）。当我们按照粉丝的类别来细分时，会有一些区别。例如，在那些积极参与创作者内容（参加赠品活动和测验）的人中，46%的人表示，自疫情爆发以来，创造力变得很重要，相比之下，那些消极参与的人(在滚动浏览他们的订阅源时)只有37%。

也有一些有趣的代际差异浮出水面。对于Z世代来说，58%的人最想要的特质是创造力，而对千禧世代来说，50%的人最想要的特质是幽默。与此同时，对于婴儿潮世代来说，信任感达到了60%的峰值，这是他们最渴望的特质。相比之下，约38%的Z 世代和千禧世代认为信任感是一个重要特质。信任仍然很重要，但是很明显，年轻世代更看重幽默和创造力等其他特质——这可能反映了他们对娱乐内容的强烈渴望和投入。

当我们观察自疫情爆发以来哪些特质变得重要时，排名会发生相当大的变化，信任感排在首位。这也是所有性别和收入阶层最想要的特质。

我们也看到同理心变得更加重要，尤其是在Z 世代之间。这也许显示了许多人在这些不确定时期的脆弱性，并突出了他们对值得信赖的信息和更大同情心的需求。日复一日地被相互矛盾的信息轰炸，人们可能会因此而感到非常疲惫。现在，品牌有机会成为理性的代言人，打破所有的噪音——与合适的创作者合作可能是实现这一目标的途径。

56%的用户表示，他们期待创作者/博主了解品牌、产品，并寻求诚实的评价

4.信任感到底意味着什么？

在影响力博主营销的世界里，信任和真实性是一些最常用的词。但这是有充分理由的。信任感对影响力博主营销的成功至关重要，它是与用户建立关系的支柱。正如我们在疫情爆发期间所看到的，信任变得更加重要，尤其是当用户试图驾驭许多未知事物的时候。

但是对于关注影响力博主的用户来说，信任感到底意味着什么呢？

我们发现，对内容创作者的热情、对产品/服务的深入了解以及赞助的透明性是创作者信任感的最重要特征。对于婴儿潮世代来说，这些特征实际上达到了80%左右的峰值。在那些认为自疫情爆发以来信任感变得重要的人中，84%的人认为赞助的透明度是最重要的。

对Z世代来说，信任感最重要的方面是创作者努力与他们的粉丝建立关系，再次强调这世代人是如何通过与创作者的互动而茁壮成长的 – 这是吸引这一群体的关键。不论性别和收入水平，对内容创作者的热情仍然是创作者信任感的首要特征。

另一方面，关注影响力博主的用户更有可能说，像他们拥有的粉丝数量和创作者收到的点赞/评论数量这样的特征有些或非常不重要（分别为37%和33%）。婴儿潮世代更可能认为一个创作者的粉丝数量不重要，为47%，比其他几代人多大约10个百分点。同样，女性比男性更倾向持这类观点（分别为42%和32%）。

这表明，更表面的特征，如粉丝数量或点赞的数量，并不是影响力博主信任的重要决定因素。相反，粉丝看重创作者对他们所做事情的热情、品牌合作关系的透明度，以及他们对产品或服务的了解高于一切。所有这一切都表明，品牌通过有选择性地确保创作者与他们的价值观紧密一致，从而确保创作者适合他们的品牌是多么重要。

在那些认为自疫情爆发以来信任感变得重要的人中，76%的人认为创作者努力与粉丝建立关系是重要的。

5.粉丝如何与创作者互动？

人们以多种不同的方式与创作者互动。许多粉丝积极与影响力博主互动；37%的人认为他们会积极观看直播视频，34%的人会在帖子上留下评论，并积极观看他们的故事，而41%的粉丝在浏览他们的历史内容时也会与创作者互动。

婴儿潮世代似乎是最活跃的受众之一。他们最有可能认为他们与创作者互动的方式是积极地观看他们的直播视频或者在他们的帖子上留下评论，两者的比例都是41%。

虽然约有一半的Z世代倾向于在他们滚动浏览历史内容时与创作者互动，但他们也积极转向创作者的视频内容。约38%的人表示，他们通过在Instagram等网站上积极观看他们的故事来与创作者互动，33%的人积极观看他们的直播视频。这确实凸显了视频内容在吸引不同年龄受众方面的重要性。

千禧世代也更倾向于积极参与其中 – 他们不仅仅是纯粹的消费内容。大约四分之一的人认为他们会参与测验，并参加创作者的赠品活动/竞赛。

从性别来看，男性和女性认为他们积极观看创作者的直播视频的可能性为37%，然而女性比男性更有可能在浏览历史消息时更消极地与创作者互动（47% vs 34%）。

此外，我们还询问用户，他们是否在与创作者互动，他们关注的程度是更多、更少还是与疫情爆发前相同。结果对品牌和创作者来说都是好消息。

47%关注影响力博主的用户表示他们与创作者的互动更多，而49%的用户表示他们的互动量相同，只有4%的用户表示他们的互动更少。在积极参与者（那些说他们参加了赠品活动和测验的人）中，66%的人表示，自疫情爆发以来，他们与创作者的接触更多，相比之下，49%的消极参与者这样表示，这突显出更具创造性的互动内容可以鼓励更多的参与。这进一步强调了影响力博主营销作为品牌前进工具的巨大潜力。

96%的用户表示，他们与创作者的互动比疫情爆发前更多或程度相同。

1. KOL对用户发现品牌的影响

在本报告的开头，我们强调了社交媒体是如何超越纯粹的“社交”活动，而成为满足用户日常需求的一站式商店。作为这种演变的结果，我们已经看到社交媒体成为一个发现新品牌和研究产品的空间，甚至是完成购买，这是Instagram和TikTok已经取得的进展。

我们询问了关注影响力博主的用户，他们通常如何发现新品牌/产品，我们可以看到社交媒体发挥了关键作用。

从世代人的角度来看，我们可以看到所有世代的大约三分之一认为他们通过社交媒体上的广告发现了品牌。特别是Z世代更有可能通过社交渠道发现品牌，30%的人认为他们通过社交媒体上的推荐或评论发现品牌，相比之下，婴儿潮世代只有20%。

不出所料，老一辈人更倾向于通过电视广告发现品牌，然而，即使在X世代和婴儿潮世代中，社交媒体上的广告也是品牌发现的一个重要来源。

Z世代也更倾向于通过他们关注的创作者的代言或推荐来发现品牌，比例为28%，但对于所有其他世代人来说，这一比例仅为20%左右。有趣的是，Z世代通过创作者推荐发现品牌的可能性和通过搜索引擎发现品牌的可能性一样大。对于品牌来说，值得注意的是，创作者的内容也积极影响搜索引擎优化排名。此外，对于Z世代而言，通过创作者发现品牌或产品领先于其他品牌发现方式，如在线视频或电视节目之前看到的广告、用户评论网站、店内促销以及杂志或报纸上的广告。

社交媒体的作用也不止于此，它也是产品研究的关键。根据我们的全球季度调查，大约30%的用户表示他们使用社交网络进行产品研究。所有这些都强调了社交媒体和基于创作者的内容在建立品牌意识方面的重要性，尤其是在年轻受众中。

三分之一的世代人称他们通过社交媒体上的广告发现品牌

2. 通过创作者发现品牌的价值

但是用户对于通过创作者发现品牌有什么价值呢？

我们的数据显示，这一群体中有十分之四的人表示，通过KOL发现产品所获得的价值来自于看到产品在行动。这是除了Z世代之外的所有世代中被引用最多的原因，只有27%的人同意。相反，Z 世代认为能够找到他们在其他情况下找不到的产品的价值要高一点，只有31%。

最终，Z世代从他们的老对手中脱颖而出，因为他们认识到KOL营销提供目标明确的产品和服务的独特能力。与其他世代如X世代相比，这种情绪反映在他们不太可能认为KOL营销的价值来自优惠/促销，而更可能认为他们信任这种代言。

从性别角度看，也有类似的发现。女性比男性更有可能认为影响力博主营销的价值来自于它的实用性，例如能够看到产品在行动（43%比37%）或者通过提供优惠和促销（33%比28%）。另一方面，男性更有可能从自己和影响力博主之间的联系中看到价值。大约30%的男性表示，他们对KOL代言的信任是他们重视通过创作者发现品牌，使其成为他们的首选之一，27%的人认为他们的价值观反映在品牌中(相比之下，18%的女性这样认为)。

有趣的是，在通过创作者专门发现品牌/产品的粉丝中，这样做的两个主要原因是看到产品在行动（58%）和发现他们在其他情况下不会发现的产品（56%），只有34%的人认为是为了优惠和促销。这突出了KOL营销的独特能力，以一种受用户欢迎的方式做广告，不是为了经济激励，而是因为他们知道这是有针对性的，并提供了一个真实的机会，让他们看到他们信任的人的产品在行动。

近五分之二通过创作者发现品牌的粉丝表示，他们重视影响力博主的代言所带来的信任

3. 购买行为和意图

接下来，我们将探究粉丝最近的购买行为和未来的意图。

疫情的爆发加速了许多现有的趋势。OMD全球首席执行官Florian Adamski恰当地将我们所看到的变化概括为“人类进化的涡轮增压版本”。其中之一是网上购物，这将是一个更长期的推动。根据我们5月份的新冠病毒研究，美国和英国约三分之一的用户表示，他们期待在疫情爆发后更频繁地网上购物。根据我们4月份的研究，美国和英国也有类似比例的用户预计，一旦限制解除，他们会减少在店内购物的次数。这可能是出于安全考虑，但也是因为网上购物的便利性正变得越来越明显 – 而且用户已经习惯了。

许多类别都将受益于网上购物的增长，包括美食/杂货产品、家庭必需品、个人护理产品、服装和个人电子产品。在流行病的背景下，重要的是要记住，供应链中断和供应有限时用户面临的一个关键挑战是从网上采购他们需要的必需和非必需类别。作为用户和产品之间的重要桥梁，它赋予了创作者一个独特的地位来克服这一挑战，最终提高了他们作为品牌发现和推荐互动点的重要性。

根据我们对KOL的调查，在过去的两个月中，用户购买最多的类别是美容/个人护理(52%)、时尚(39%)、娱乐套餐(31%)和食品配送服务/烹饪包(28%)。时尚和美容/个人护理也是未来购物的首选，在不同世代、收入水平和性别中保持高位。有趣的是，在过去的两个月里，美容/个人护理是男性和女性购买最多的类别，这凸显了这一类别在性别上的潜力。

我们发现，约有三分之一关注KOL的用户购买了娱乐套餐，其中Z世代的这一比例达到40%，成为他们购买的首选类别。Netflix和Disney+都受益于社交孤立。Netflix在今年大约4个月内增加了1500万新用户，而2019年11月推出的Disney+已经拥有了5000万用户，增长速度比竞争对手快得多。这一群体中还有四分之一的人预计将在未来两个月内购买娱乐套餐，因此未来还会有进一步的增长。

同样，根据我们5月份在20个国家进行的新冠病毒研究，全球约有五分之一的互联网用户计划在疫情爆发后更频繁地使用美食配送服务。与此相关的是，全球约40%的用户预计，疫情爆发后，他们将减少外出就餐的次数。根据我们的影响力博主数据，近十分之三的人在过去两个月内购买了美食配送服务/烹饪包，四分之一的人计划在未来两个月内购买。这是另一个行为的例子，预计会有更长期的改变，并为美食配送和成套膳食提供者提供了大量的机会。

学习平台也有望在未来有更明显的存在。根据我们5月份的新冠病毒研究，全球近30%的用户表示，在疫情爆发期间，他们在上面花费了更多时间，而在Z世代中，这一比例上升至44%。至关重要的是，这一最年轻的人群中有五分之一预计在疫情结束后会继续这样下去。

另外，教育平台也见证了购买意愿的增加 – 大约五分之一关注KOL的用户表示他们计划在未来两个月内购买教育服务。这一需求再次主要由Z世代和千禧世代驱动，并凸显了学习平台未来的潜力。

在那些自疫情爆发以来与创作者互动更多的人中，67%的人表示倘若他们最喜欢的KOL推广了某个品牌/产品，他们更有可能会考虑该品牌/产品。

4.旅游购物：向前和向上

旅游业是受病毒影响最大的行业之一，影响了从酒店、假日租赁到航班的方方面面。从我们的新冠病毒研究来看，自3月份第一波研究以来，度假或旅行的购买仍然是最延迟的类别，超过了服装、智能手机、奢侈品以及家用电器和设备等类别。

在我们研究中，过去两个月购买国内和国际度假产品和机票的比例相对较低，分别只有10%和11%。婴儿潮世代购买国际度假产品的比例甚至进一步降至5%。在正常情况下，购买量通常会更高。例如，根据我们2019年第四季度的全球季度调查，近30%的美国和英国互联网用户表示，他们在过去3-6个月购买了机票，34%的英国互联网用户表示，他们在此期间购买了出国度假机票。

然而，当观察用户在未来两个月的购买计划时，假期出现了反弹，主要集中在离家更近的地方，这与我们的其他研究结果一致。大约四分之一关注KOL的用户表示，他们计划在接下来的两个月内购买国内度假产品。高收入者说这话的可能性是低收入者的两倍（分别为32%和17%）。在所有粉丝中，在接下来的两个月内购买航班的意向也增加到22%，购买国际度假产品增加到17%。

尽管这个行业已经发生了天翻地覆的变化，度假产品显然仍然是用户的首要考虑，这对旅游品牌和创作者来说都是好消息。我们在5月份的新冠病毒研究中发现，23%的全球互联网用户表示，在疫情结束后，他们会优先考虑购买度假产品/旅行，这使其成为总体排名第一的类别。

与婴儿潮世代（10%）相比，千禧世代最有可能计划在未来两个月（20%）内购买一次国际度假产品。

5.购买动机

接下来，我们探讨了激励关注影响力博主的用户进行购买的购买动机。

总的来说，免费配送和优惠/促销的动机领先，超过一半的受众选择这些选项。这对一般互联网用户来说是相当一致的。

用户通常被实际、方便和有形的利益所驱使，这就是为什么像折扣、免费配送、简单退货政策和快速配送等功能是关注影响力博主的用户最想要的一些功能。这也是很多“点赞”或社交媒体上的好评论这样的功能会落在最后的原因。相反，粉丝更受其他用户评论的激励，这一群体中有五分之二的人将其他顾客的评论作为购买动机。

在我们早期的新冠病毒研究中，促销和折扣的吸引力也出现在几个地方。根据我们5月份的研究，20个市场中57%推迟购买技术设备的互联网用户表示，他们将等待产品上市。对开展促销活动品牌的认可率也从3月份的75%上升到了5月份的86%，这表明通过使用优惠来提高忠诚度和鼓励消费是一个明显的机会 – 这也是创作者可以抛诸脑后的。

有趣的是，四分之一用户也表示，倘若他们觉得某个品牌/产品“代表了他们”，他们会有购买的动机，这比更多的环境和社会驱动的功能更重要。这表明粉丝受到品牌和创作者的激励，他们认为品牌和创作者与他们的价值观紧密相关。这就强调了品牌与这个群体建立联系的重要性，并利用创作者来做到这一点。

一般来说，用户更受其他因素的激励，而不是他们关注的创作者的代言。然而，当观察那些声称通过KOL发现品牌的粉丝时，我们真的看到了创作者的影响力。这个群体中大约三分之一的人表示，他们是受他们关注的KOL代言激励而购买的。这表明在认知阶段有效地吸引粉丝是多么重要，因为这意味着在购买漏斗的末端有更高层次的行动。

在那些自疫情爆发以来与创作者互动更多的人中，69%的人表示他们购买产品/服务是因为创作者的推荐

这对品牌意味着什么？

1. 社交媒体上的时间增加了，而且预计会持续下去

我们的研究显示，在美国和英国72%用户表示，自新冠病毒爆发以来，他们每天花在社交媒体上的时间更多，这一比例在几代人中保持较高水平。此外，这一群体中大约三分之二的人表示，一旦限制解除，他们可能会在同样的程度上继续使用社交媒体。社交媒体已经发展成为一个用户现在发现新产品和服务、研究产品以及与品牌互动的平台。所有这些都为品牌提供了与创作者合作并与这些被关注的用户互动的重要机会。

2. 内容需求在变化，行为也在变化

自疫情爆发以来，用户越来越倾向于关注某些类别的创作者，其中两个类别与健康和幸福相关。健身房关闭的结果是，用户被迫寻找新的锻炼方式，在这种不确定的情况下，他们更加关注自己的身心健康，这也是为什么我们也看到了对积极、幽默内容的巨大需求。这一切都突出了保持健康的明显愿望，也意味着粉丝可能会开放并欢迎支持他们实现健康目标的倡议。这从运动和健身品牌到健康和营养品牌为许多不同品牌的发展提供了机会 – 与合适的创作者合作可以帮助品牌支持用户实现他们的目标。

3. 用户期待品牌做得更多

一个品牌的作用比仅仅提供一种产品或服务要大得多，用户通常也期望更多。我们的研究显示，用户期待品牌传递积极情绪，并且更人性化/有个性。从我们4月份的新冠病毒研究中，我们还发现，在疫情爆发后，用户最倾向于将钱花在满足他们需求的品牌和在疫情爆发期间提供帮助的品牌上。这不仅显示了用户需要的支持水平，也是一个明确的信号，表明他们期待品牌引领潮流。品牌可以利用创作者的独特个性，真正为他们的品牌带来更多的同情、支持和人性化元素，这在未来将变得更加重要。坐着不动或站着不动（不采取行动）都不是选项。

4. 创作者被视为支持的支柱

通过我们的研究，我们可以看到在疫情爆发期间，创作者对他们的粉丝产生了积极的影响。在美国和英国，关注影响力博主的用户中，超过五分之二的人表示，创作者提供了受欢迎的消遣，并帮助他们感到积极，这也与用户对品牌的期望密切相关。用户渴望从厄运和黑暗中解脱出来，品牌和创作者可以共同努力实现这一点。此外，这一群体中约有四分之一的人表示，在疫情爆发期间，创作者提供了更强的社区意识。同样，这与粉丝对未来品牌的期望有关，1/4的人期待品牌帮助他们感觉与他人产生联系。所有这些都凸显了创作者在帮助品牌满足用户不断变化的期望方面的重要性。

5. 信任在疫情爆发期间变得至关重要，但它不是由粉丝数量或点赞决定的

信任感是最重要的品质，粉丝们表示，自疫情爆发以来，信任感变得很重要。与此同时，我们也可以看到，自疫情爆发以来，同理心变得更加重要，尤其是在Z 世代中。这显示了用户在这些不确定时期的脆弱性，并强调了粉丝对可信信息和更大同情心的需求。但是，让创作者值得信任的不是他们拥有多少粉丝或点赞，而主要是他们对所推广的东西的热情，他们对产品/服务的了解，以及他们对赞助的开放态度。有选择性地与符合品牌价值的创作者合作，确实有助于增进与受众的信任和联系。

6. 创作者在购买过程中扮演着关键角色

社交媒体是用户发现和研究产品和服务的关键环节。对于关注影响力博主的用户来说，约30%的Z 世代人表示，他们是通过关注的创作者的代言或推荐来发现品牌的，而对于所有其他代人来说，这一比例只降到了20%。有趣的是，Z世代通过创作者推荐发现品牌的可能性与通过搜索引擎发现品牌的可能性一样大，这凸显了创作者在购买漏斗起点的巨大潜力。关注影响力博主的用户尤其重视从他们关注的创作者那里看到产品在行动。社交媒体也是产品研究的关键 – 使用我们的季度全球研究，大约30%的粉丝表示，他们使用社交网络进行产品研究。所有这些都强调了社交媒体和基于创作者的内容在购买过程中的重要性。

7. 粉丝的购买行为在某些类别中显示出相当大的潜力

在整个疫情爆发期间，我们看到用户调整了他们的行为。他们越来越多地在网上购物，并预计这种情况会在疫情爆发后持续下去；他们正在消费更多的媒体内容；他们在家烹饪的频率更高，一旦限制解除，他们会减少去餐馆的次数；他们正在练习更远距离的学习，等等。因此，许多类别都将受益。根据我们的数据，在过去的两个月中，关注影响力博主的用户购买美容/个人护理、时尚、娱乐套餐和美食配送服务/烹饪包的产品最多。至于未来的购买意向，我们可以看到，教育平台已经列入了大约四分之一的受众的议事日程。类似地，随着购买度假产品和航班的意愿增加，旅行业也可能经历反弹。

来自： 腾讯媒体研究院