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eMarketer:2020-2021年美国电视预付广告支出下降55亿美元

美国2019-2020年度的预付电视广告支出将下降1.4%,降至202.8亿美元,2020-2021年度将大幅下降27.1%,降至147.8亿美元,同比差异55亿美元。与大流行前的估计相比,这是一个重大变化,当时eMarketer预计两个年度的个位数增长率分别为2.3%和1.8%。修正后的数据反映出2019-2020年度的支出减少了约10亿美元,2020-2021年度的支出减少了约70亿美元。

随着经济开始收缩和体育直播节目停止,各品牌在2020年上半年暂停、推迟或减少了正在进行的广告支出。广告主可能选择在第三季度取消高达一半的预付款承诺,这是一种相对罕见的情况。由于经济不确定性,广告取消将超过大流行前的预期。主要体育赛事的突然暂停可能进一步影响广告支出。

下半年,由于经济困难,各品牌将大幅削减电视预付广告支出的份额。由于不清楚今年晚些时候业务运营是否会稳定,各品牌正在减少购买电视广告的计划。广告主大约需要半年的时间来计划活动,而且可能会依赖于可在更短的时间范围内购买的库存。

随着经济正式陷入衰退,生产延迟给秋季广告库存带来了不确定性,广告主可能也会对2020-2021年度的支出进行重大调整。2020年4月BMO Capital Markets的一项研究发现,预付库存销售额预计将占美国电视网络总库存的40%-60%,而通常为70%-80%。

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