瑞幸承认团队数据造假的公告一出，举世震惊，原来财报里面那些美丽的数字都是吹牛逼的！如果你不是经验老道的投资者，且没有行业洞察和亲自调研，光看瑞幸的财报数据一时兴奋去买股票，这次很有可能被割了。
于是笔者对瑞幸的投资营销能力产生了很大的兴趣，比如瑞幸官网这份Luckin Coffee Third Quarter 2019 Earnings Presentation
数据就牛逼的不要不要的！在展示公司优势，吸引投资者方面堪称教科书般的典范，下面我们拿反面教材来当正面案例学习下～～以在以后生活和工作中提高对公司自吹自擂的警惕和免疫力。
废话不说，进入正文：
首先是封面，标题是瑞幸2019年3季度利润表亮点。旁边有个中文字是“小蓝杯，大梦想”，很有情怀有没有。
接着开始进入主题，先是向投资者介绍业务发展情况，这个一般是CEO或COO讲的。
Q3可谓是所有关键指标都表现强劲呀！其中包括财务指标：营收增长超过5倍，单店实现盈利；运营指标：门店快速扩张，交易用户、销量数迅猛增长。
高速增长的同时是运营效率的显著提升。看这PPT，营收增速超过卖出去的商品数增速，售卖的商品数增速超过客户数增速，客户数增长超过门店数增速。
这些一个比一个跑得快的指标完美展示了公司运营效率的提升，通俗地讲，那就是：门店的客流量更多了，单个客户买更多东西了，东西的单价更高了，于是乎收入增长也更厉害了。Perfect！
公司对品牌的投入是战略性的。包括咖啡品牌和小鹿茶品牌建设，详细请看下图，有帅气的代言人、调性的品牌广告、创意的品牌活动等。
（潜台词是品牌不是白打的，亏也是战略性亏损。看这些案例一个个高端靠谱）
新模式小鹿茶也取得逆天增长，考虑到茶饮市场巨大，公司决定将小鹿茶作为独立品牌推出。
小鹿茶门店跟咖啡门店不同在三点：1 咖啡门店咖啡SKU更多，茶的SKU少，茶的门店茶SKU更多，咖啡SKU更少；2、咖啡门店主要覆盖1-2线城市，小鹿茶将覆盖整个中国；3、咖啡门店主要自营，小鹿茶门店合作运营居多。小鹿茶和咖啡的APP互通，运营使用同一套系统。
（这里主要讲讲两个品牌的区隔和差异化定位）
小鹿茶的模式为新零售合作伙伴模式，即成立联合运营机制，用技术驱动拥有本地资源的合作伙伴来发展这些门店。通过这种技术驱动的新零售合作伙伴模式，可以用有限的资金实现快速扩张，同时保持高质量和高运营效率，并且增加公司利润。
（简单地说，就是瑞幸开小鹿茶店不花自己的钱，有招商加盟想发财的小伙伴来参与，瑞幸输出技术和资源）
回到咖啡店，公司不再只是卖咖啡了，还卖很多非咖啡产品。非咖啡收入从31%增加到45%，本季度推出了咖啡周边，如杯子，跟LDC合作将推出果汁，以及坚果产品等。
（潜台词是你们总说我们咖啡卖的便宜，不赚钱，我顺便卖点其他，做高单价，赚点其他钱说得通吧）
可持续的竞争优势带来业务的良性循环。高进入门槛（运营、技术、资金）+唯快不破（先发优势优势带来成本结构，用户体验，店铺网络规模），这两个加起来就是可持续的竞争优势。
所以良性循环就自然产生了，瑞幸咖啡方面，更多的数据和单品-更低的成本-更低的价格-更多的用户；用户端方面则有更多的商店-更多的产品-更便利-更高频。
最后是财务数据，一般CFO讲的。
财务方面，真是所有关键指标都有强劲增长呀，比如门店数，交易用户数，产品销量。
单店层面实现盈利的速度和品质也是超过公司的指引预期。
产品营收也同样超出公司对Q3的指引，这得益于强劲的业务基础，包括月交易用户数，单个用户购买的商品数量，单品平均价格的增加等。
成本结构有了实质性的提高：包括物料费用的下降，店铺租金和运营成本占比的下降，折旧费用占比下降等。
单杯成本下降的驱动来自物料成本下降，租金和运营成本下降、折旧下降、供应链下降等。门店商品销量的增加则进一步驱动了咖啡单杯成本下降。
外卖订单的重要性降低，目前12.8%的单是外卖订单，配送成本补贴有明显下降，只需要5毛钱了。
战略性的品牌投资带来新增用户的增长和更高的复购。
如此一来，营业占用企业现金也少了～～企业的整体流动性健康。
你们有什么问题吗？
【结果】4月2日晚间，瑞幸咖啡发布公告称：发现公司内部存在虚构成交数据等问题，虚构金额达22亿元。同期机构预估的营收数据为37亿元，这意味着虚构金额占比高达59%。
请投资者不要相信以上的文档。
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