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TalkingData:“数”说瑞幸咖啡、星巴克人群特征

“热点”之所以被称之为热点,是因其必有冷却之时。

在“狂热、跟风”之后,渐渐归为平静。

《热点观察站》栏目将从数据、行业、市场等维度,回看它的发展曲线,及其背后的故事。

瑞幸咖啡以新零售咖啡概念登陆资本市场,其从成立到IPO的时间明显短于跨国连锁的星巴克,那么,咖啡领域的新秀会否在业内掀起波澜?我们不妨从用户角度一探究竟,他们之间的竞争是一场用户争夺战,还是一场商业模式竞赛。

图片:来源于网络。

数据显真相:星巴克在咖啡界稳了,瑞幸咖啡在资本界赚了

近年新零售在中国掀起了一波波浪潮,生活社区、办公楼宇、商业场所等无不成为被重构的绝佳场景。其中,咖啡领域的星巴克等传统品牌,被媒体报道为面临着互联网咖啡新秀——瑞幸咖啡的挑战。那么,关于咖啡领域的竞争,星巴克和瑞幸咖啡果真如媒体所渲染的那样“狭路相逢勇者胜”吗?

图:词云来源于互联网

移动用户规模之战:

星巴克月活暂时领先瑞幸咖啡,渗透城市更广

移动互联网生活作为咖啡人的标配,基本都会安装和使用咖啡品牌专属App。互联网咖啡概念不仅引爆了咖啡圈,也让咖啡品牌找到了新的聚焦点——上门服务。

我们从星巴克和瑞幸咖啡的官方App月活用户基数和发展走势看,星巴克和瑞幸咖啡在2018年6-9月的用户之争比较胶着,此时甚至引起了媒体唱衰老牌星巴克的热潮。不过,星巴克似乎意识到了威胁的风险,在2018年8月做出了与阿里巴巴饿了么合作的策略调整,以将门店服务范畴进一步扩大,触动那些“足不出户”的消费者,其App的月活在之后的Q4出现快速上涨,并在2019年Q1保持在670多万的月活水平。

图:星巴克和瑞幸咖啡官方App月活规模,数据来源于TalkingData智能营销云。

瑞幸咖啡作为新玩家,2018年下半年完成3轮累计5.5亿美元的融资,这为其广告宣传、扩张开店和市场补贴提供了强大动力,资金投入的结果是瑞幸咖啡门店数量在2018年底超过2000家,市场主要聚焦于一线和新一线城市,App的月活在2018年底突破500万。

图:星巴克和瑞幸咖啡官方App用户在不同级别城市渗透TGI指数,数据来源于TalkingData智能营销云。

这样的用户基础,虽然在2019年Q1没有再次超越星巴克,但是对于一个成立不足2年的新兴品牌而言,瑞幸咖啡在2019年5月17日正式登陆美股市场,交易代码LK(NASDAQ:LK),发行价定于17美元/股,其IPO首日收涨近20%,收盘市值超过55亿美元,瑞幸咖啡紧随其后的态势无疑给老牌的星巴克造成不小的压力。

移动用户人群之战:星巴克向“右”,瑞幸咖啡向“左

按媒体的口吻说,星巴克的地位正在被瑞幸咖啡撼动,类似一场攻城略地之战。但是从真实人群的数据看,瑞幸咖啡和星巴克的交集不足8%,各自的独占用户比重均达到80%左右,说明他们只是做了不同人的生意,一些人拿着“小蓝杯”,另一些人拿着“小绿杯”。

图:星巴克和瑞幸咖啡官方App用户重叠比例,数据来源于TalkingData智能营销云。

图:星巴克和瑞幸咖啡官方App独占用户比例,数据来源于TalkingData智能营销云。

从性别的角度看,两大品牌均对女性显示较强的引力,星巴克和瑞幸咖啡的女性独占用户TGI指数均高于标准值100,且星巴克女性独占用户的TGI指数更高,但在男性群体方面,瑞幸咖啡男性独占用户TGI指数高于星巴克男性独占用户,说明瑞幸咖啡受到了男性群体的喜爱。

图:星巴克和瑞幸咖啡官方App独占用户性别TGI指数,数据来源于TalkingData智能营销云。

从消费者的角度看,两大咖啡人群尽管自成一派,但是对于商家促销活动都难以抗拒,超过30%的人对促销高度敏感,相比星巴克独占用户,瑞幸咖啡独占用户对促销表现出更强的敏感度,瑞幸咖啡的各种优惠券自然成为吸引或者影响他们消费的刺激因素。而星巴克独占用户的促销敏感程度相对较低,我们现在就不难理解2019年Q1期间消费者争相抢购星巴克“猫爪杯”的事件了。

图:星巴克和瑞幸咖啡官方App独占用户促销敏感度,

数据来源于TalkingData智能营销云。

 

线上兴趣之战:星巴克独占用户偏商旅人士,瑞幸咖啡独占用户偏”坐班族

从旅游出行App的兴趣偏好看,星巴克独占用户在代驾、民航、行程管理和酒店类型App的偏好指数更高,说明星巴克独占用户可能需要经常性的应酬或出差,他们表现出较强的商旅属性;相比之下,瑞幸咖啡独占用户则较为偏好打车、拼车、租车、共享单车、公共交通等类型App,或许意味着瑞幸咖啡独占用户的工作比较规律,“朝九晚五”的8小时写字楼上班的工作基本是常态,因此挤公交地铁、骑单车似乎也成为常事。

图:星巴克和瑞幸咖啡官方App独占用户旅游出行应用偏好,数据来源于TalkingData智能营销云。

从高价值App的兴趣偏好看,星巴克独占用户更加偏好肯德基、华住酒店、美图秀秀、网易有道词典和QQ邮箱等App,瑞幸咖啡独占用户更加偏好饿了么、知乎、哔哩哔哩、口碑和摩拜单车等App。

图:词云来源于互联网

线上消费之战:

星巴克独占用户爱好咖啡,瑞幸咖啡独占用户喜欢乳品

从乳饮咖啡的线上消费兴趣看,两个品牌消费者的兴趣具有一致性,对于牛奶乳品产生较高的青睐度,对比之下,星巴克独占用户更加偏爱咖啡相关品类,瑞幸咖啡独占用户则更加偏爱奶类商品。

图:星巴克和瑞幸咖啡官方App独占用户热门乳饮咖啡消费指数,数据来源于TalkingData智能营销云

从休闲食品的线上消费兴趣看,瑞幸咖啡独占用户相比星巴克独占用户更加偏好饼干蛋糕、坚果炒货,在瑞幸咖啡点杯咖啡的同时来份轻食、小食等成为常态,而且随着瑞幸咖啡菜单品类的扩充,其“鲜泡饮料”(包括咖啡、饮料、果汁等)所贡献收入的比重已经从2018年的86%降到了2019年Q1的75.4%,因此说瑞幸咖啡以Coffee为切入点,再以其为基础扩充诸如轻食、小食等更多品类的做法或将触动更多消费者的味蕾。

图:星巴克和瑞幸咖啡官方App独占用户休闲食品消费指数,数据来源于TalkingData智能营销云。

从面部护肤的线上消费兴趣看,星巴克独占用户相比瑞幸咖啡独占用户更加偏爱面膜、爽肤水/化妆水、防晒、面部精华、眼霜/眼部精华等品类商品,可见星巴克独占用户更在意面子问题,希望通过打扮和护理将颜值保持在较好水平,而且有助于他们在星巴克这个被誉为“第三空间”的社交活动场所展现魅力。

图:星巴克和瑞幸咖啡官方App独占用户面部护肤消费指数,数据来源于TalkingData智能营销云。

经过数据层面的对比,我们不难发现星巴克和瑞幸咖啡所遵循的发展方向并不一致,他们触动和培养的用户群体交集甚少,目前看他们在咖啡领域的竞争还只是开始,但是随着定位和策略的分化,他们似乎会走上不同的发展道路。无论哪种选择,对于他们来说,面对的商战未来仍将继续。作为消费者的我们,不妨准备喝着咖啡,看着那些有关他们的报道吧。

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