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后疫情时代,关于生活用纸品类发展的四大猜想

疫情发生期间,消费者除了购买食品饮料类的行为会发生变化外,日化类的消费也会受到明显影响。凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)从2003非典疫情观察到的消费者购买行为的影响出发,结合目前新冠疫情的影响对未来生活用纸品类的发展做出以下分析和预测:

非典疫情期间生活用纸需求量增加明显  消费者愿意选择更优质高价的产品

2003年非典期间的数据来看,消费者在家时间增加,必然带动家庭生活必需用品需求的明显提升,生活用纸品类也从中受益,卫生纸和面巾纸在非典影响最大的第二季度增长率较其它月份显著提升。

同时消费者在疫情期间出于对安全健康的考量,愿意选择更有质量保证价格更贵一些的产品。我们发现在疫情爆发的时期消费者购买的面巾纸类产品价格指数较全年平均高出15%

2020新冠疫情对未来生活用纸市场的影响

2003年至今,中国的生活用纸品类的消费从量到质都有巨大的飞跃发展,消费者认知和产品细分和17年前有非常大的不同。我们认为疫情中和疫情后时代生活用纸品类将迎来新的发展机遇。

短期来看,2020年新冠疫情对生活用纸品类品类有直接推动的作用, 特别是针对有消杀功能或快速清洁除菌功能类的湿巾产品。同时伴随着消费者在家做饭用餐时间的增加,厨房用纸/湿巾也会有不俗的表现。

这次疫情同时也延伸出一些新的生活用纸使用场景:比如在写字楼/住宅电梯内设置一次性抽纸保证电梯按扭的清洁卫生。在中国香港, 一些精明的消费者还会利用纸巾来制作可循环多次利用的口罩(虽然这并不能延长口罩寿命)。

长期来看,我们预估纸类会有以下几个趋势:

1随着全民健康防范意识的提升,健康环保,追求安全,食品级别的纸类产品会越发受到消费者青睐,消费者愿意为优质产品买单: 杀菌湿巾类会进入快速成长轨道, 以不漂白和零添加为主要卖点本色纸巾会持续加快扩张。

品牌商可以推出更优质的产品,以健康环保安全的利益点进行沟通来满足消费者升级的需求。

2消费者生活更加精细化和碎片化,他们对纸巾不同场景的应用需求会越来越高。在厨房用厨房纸巾, 在洗手间用湿厕纸, 出门带迷你巾, 杀菌湿巾, 在公司办公桌或家里餐桌用软抽纸巾, 美妆时用棉柔巾。

品牌商可通过产品与不同的使用场景联结与消费者进行沟通和互动, 以带动新的细分市场的快速发展。

3消费者会更趋向于选择综合性电商以及有O2O加持的线下零售渠道购买日常生活用纸。疫情前的2019年,物美+多点全渠道零售新模式使物美在O2O配送比例达13.8%,远超整体现代渠道5.5%的发展水平,这也帮助其在现代渠道发展停滞的大环境下,在生活用纸品类实现了8%的快速增长。

这次疫情期间,消费者在便利的驱动下更多选择在社区超市/便利店和O2O到家平台以及综合性电商平台的购物,相信在后疫情时代, 生活用纸将成为O2O平台上的必备产品,而加大在这些移动APP的投资扩大品牌露出和使用贴士,也能帮助赢得先机。

4、市场竞争格局加速分化,大品牌集中度有可能加强:在2019年生活用纸品类中, 前四大集团(维达,恒安,金红叶和广东中顺集团)合共约占51%的市场份额,另外49%由一些区域性品牌及小品牌所占据。

本次疫情后一部分大众消费者的消费倾向可能变得更为理性,对于生活用纸等必需品更追求性价比;与此同时,中产阶级的消费者会愿意购买更多能满足于健康生活品质的产品,部分细分品类的需求将快速发展,从而加速消费升级。

这种消费分级有可能在市场上淘汰一批实力较弱的小品牌,而推动能够依托丰富的产品线和优势的营销资源的大品牌加速在市场集中度较低的区域进行洗牌,重塑市场格局。

来自:CTR

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