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CTR:中小城市青年观众电视收视特征简析

在中国大陆地区,电视媒体藉以生存和发展的硬件技术已经高度成熟,而相应的政策和法律环境也清晰透明,不同层级或者不同地区的电视台,可以根据自身的财力和发展需要,进行硬件建设。节目的制作和播出方面,电视节目制作和播出机构也遵循新时代中国特色社会主义思想,在中央和地方广电政策的指引和规划下,有章可循。

从受众研究层面来看,电视收视市场可以有全国市场和区域市场之分,有不同人口学变量受众市场之分。近年来,在物质的商品销售市场和文化的影视播放市场,重新认识和开发中小城市生活的中小城市青年消费需求已成为热门话题。有研究者认为,中国大陆经济的增长动力与无限商机已在不经意间从一二线城市转移到了三线城市及以下,而占据消费主导的人群也渐渐由精英阶层演进为中小城市青年,中小城市青年正在成为未来推动我国消费市场与国民经济增长的新动力[1]。还有研究者形象地指出,中小城市青年不是钱多,而是可支配的钱多,中小城市青年不是为了消费而消费,而是靠消费来消磨时间[2]。中小城市青年市场俨然已经成为支撑企业和媒体可持续发展的蓝海。电视媒体作为文化和媒介消费供给侧的市场参与者,在研究和满足中小城市青年文化及媒介消费需求的热潮中,自然也不应该置身事外。CSM媒介研究收视率调查数据来自全国众多大小不等的城市,样本人口学变量属性丰富,为研究人员进行“中小城市青年”电视收视特征分析,提供了充分的便利条件。

本文利用CSM媒介研究收视率调查数据,以中小城市青年电视受众为主要研究对象,并以大城市青年观众为参照对象,探索在中小城市生活的“中小城市青年”与大城市青年的收视差异,以期对业界有所借鉴[3]

除非特别说明,文中涉及的青年观众为年龄段18-30岁人群,数据日期范围为2017年10月1日至2018年9月30日,时段收视数据的时间段范围为全天,节目收视数据中的节目开始时段范围为17:00-24:00的晚间时段。

中小城市青年观众电视收视率更低

工作日与周末收视差异更小

人均收视分钟数显示,中小城市青年人群每天看电视时间为54分钟,而大城市青年观众的这一数据为74分钟,二者相差20分钟。分时段收视率走势图显示,中小城市青年观众全天收视率走势呈现午间和晚间两个收视高峰,相比于大城市青年观众的收视率走势,中小城市青年观众收视率在全天绝大所数时段都明显地较低,晚间高峰时段差异最大,可达到四个百分点的差距。晚高峰时段之后,中小城市青年观众收视率的降低,较大城市数据更为提前,这意味着中小城市青年观众更早地结束电视收视,要么进入休息状态,要么外出从事其他非电视收视的休闲活动(图1)。

从工作日和周末的收视差异来看,与大城市青年观众的收视习惯一样,中小城市青年观众周末分时段的收视率也明显高于工作日,但这种差异却没有大城市青年的相应数据那么明显,这说明,相比于大城市青年观众,在周末,特别是周末的日间时段,中小城市青年观众可能更多地在户外活动消费(图2)。

中央级频道  

对于中小城市青年观众更具收视影响力

从各级频道在大城市和中小城市青年观众中的市场份额比较数据来看,中央级频道在中小城市青年观众的市场份额为28.98%,明显高于大城市的21.69%。其他频道在中小城市青年观众中的市场份额为20.41%,明显低于大城市的23.76%。这样的数据意味着,中央级频道在中小城市青年观众中的影响力,高于其在大城市的影响力,而中小城市其他频道对于青年观众的影响力则逊色于大城市的其他频道(表1)。

中小城市青年观众  

对头部上星频道的收视更为集中

相比于大城市青年观众,中小城市青年观众对头部上星频道的收视更为集中。在中小城市青年观众中,市场份额前10的上星频道市场份额累计达到30%,而在大城市青年观众中,市场份额前10的上星频道的累计市场份额仅为25%(图3)。

中小城市青年观众的电视剧和综艺类收视

更多地向湖南卫视倾斜

从主要节目类别在中小城市青年观众中的收视比重来看,电视剧、新闻/时事、综艺、电影和专题等类别的节目收视比重较高,电影在中小城市青年观众中的收视比重为7.16%,明显高于在大城市的4.07%,青少类节目在中小城市青年观众中的收视比重为7.17%,也明显地高于大城市的4.86%(表2)。

为更进一步观察中小城市青年观众的节目收视特征,本文以上星频道节目的收视数据为例,观察中小城市青年观众和大城市青年观众的收视对比情况,以期发现中小城市青年观众的节目收视喜好和特征。各类收视率领先的节目一般可以反映这类节目在特定观众中的收视喜好程度,下文选取一年内播出至少9天、青年观众收视率位居前五名的上星频道节目,藉以观察中小城市青年观众的节目收视特征。

电视剧收视方面,播出至少9天、在中小城市青年观众中收视率位居前五名的上星频道的电视剧中,三部来自湖南卫视,江苏卫视和上海东方卫视各一部;而在大城市,五部收视领先的电视剧中,一部来自湖南卫视,江苏卫视和上海东方卫视各两部。此外,中小城市青年与大城市青年一样,《那年花开月正圆》都是他们的最爱,而大城市青年追捧的《恋爱先生》《香蜜沉沉烬如霜》和《一千零一夜》等虚幻、离奇的剧集没有进入他们的法眼,相反,被大城市青年忽略的《谈判官》《温暖的家》和《美味奇缘之二》等热闹、传奇和励志的欢喜剧则成为中小城市青年的最爱(图4)。

综艺类节目收视方面,播出至少9天、在中小城市青年观众中收视率居前五名上星频道的综艺类节目全部来自湖南卫视,而在大城市,五档领先的综艺类节目中,四档来自湖南卫视,一档来自浙江卫视。可见,过去一年内,中小城市青年观众对电视剧和综艺节目的收视需求,更多地是选择湖南卫视而得到满足(图5)。

中小城市青年观众更钟情于包含

战争、悬疑、家庭、历史、儿童和爱情元素电影

电影收视方面,中小城市青年观众对电影的收视水平总体上高于大城市青年。在青年观众中收视率居前30名的电影中,14部不同频道播出的电影均为大城市和中小城市青年所喜爱,而在不重叠的33部电影中,中小城市青年更多地钟情于包含战争、悬疑、家庭、历史、儿童和爱情元素的电影(表3)。

数据来源:CSM媒介研究

中小城市青年观众

对反思类法制节目收视率更高

法制类节目收视方面,播出至少9天、在青年观众中收视率领先前五名法制类节目全部来自中央级频道,中小城市青年观众对收视领先的法制类节目的收视水平总体上高于大城市青年观众。值得注意的是,中央台十二套的《一线》《庭审现场》和《法律讲堂生活版》均进入两类城市市场青年观众的法制类节目收视榜,但大城市青年观众收视率较高的《鹰眼》《天网》等突出法律思维和再现技术的纪实、舆论引导类法制节目没有进入中小城市青年观众的法眼,而以“心灵的焦点访谈”为定位和追求的法制类访谈节目《忏悔录》则成为中小城市青年观众法制类节目的最爱之一,这也反映了中小城市青年观众较之于大城市青年观众,可能更注重主动反思的电视媒介消费特征(图6)。

中小城市青年观众

对专题类节目的收视水平低于大城市青年

专题类节目收视方面,播出至少9天、在中小城市青年观众中收视率领先前五名上星频道的专题类节目中,三档来自中央级频道,两档来自省级卫视,这五档专题节目完全没有与大城市青年的收视榜重叠。中小城市青年观众偏爱严肃的具有家国情怀的专题节目,而大城市青年则更多地表现出对田园和诗意的专题类节目的钟爱(图7)。

结语

改革开放四十年来,我国大陆地区的经济文化等城乡差异已经大幅度缩小,城市化进程日益加快,城市间的人口规模和经济规模差异反而正在快速拉大。大城市和超大城市一直以来是广播电视媒体及广告代理业界的研究重点,而中小城市人口、特别是中小城市青年电视观众的媒介消费特征还是一个有待深入研究的课题。

相比于大城市青年观众,中小城市青年的电视收视水平较低,其收视倾向更多地集中于中央级频道和头部省级卫视,且在不同类型的节目中都表现出了与大城市青年观众不同的收视特点,其对电视剧和综艺类节目的收视更多地向湖南卫视倾斜,其对电影类节目的收视也较大城市青年更钟情于战争、悬疑、家庭、历史、儿童和爱情等元素,其对反思类的法制类节目的收视率也高于大城市青年。中小城市青年观众的媒介消费行为是一个未来值得深入研究课题,把握中小城市青年媒介消费特征,对于开发众多中小城市青年的消费潜力具有重要的意义。

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