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新​消费 新格局:成熟企业如何敏捷竞争中国消费市场

埃森哲最新发布《新消费 新格局:成熟企业如何敏捷竞争中国消费市场》报告。报告显示,过去十年中,中国社会消费品零售总额增长了三倍以上,2019年全年突破40万亿元大关,消费已经成为中国GDP增长的主要推动力。量变孕育质变——从中国制造到中国智造,从满足温饱到追求更好,中国市场的“消费升级”进程充满机遇和创新能量。

在消费升级的前半程,外资背景的全球品牌、奋发图强的国货精品和网红潮牌收获了皆大欢喜的增长。但埃森哲的最新调研成果却给出一个令人吃惊的洞察:未来消费升级的力量并非人人可乘的顺风车,中国主要消费品行业的增长格局正在悄然发生变化,并且呈现出一种“低迷的中间”形态。

埃森哲通过研究客户企业的转型经验,为大型成熟企业提出战略层面的四项行动建议:

1.基于敏捷市场洞察,部署动态增长战略。

在慢节奏的规模化消费时代,企业靠某一个优势品牌甚至某一个产品就能在很长时间占据大部分市场和消费者心智。但为了变快变活,大型成熟企业必须在流动和细分的消费环境中敏锐捕捉消费需求变化,制定基于新消费趋势的动态增长战略。埃森哲认为,新消费趋势包括环保可持续、个性化情感诉求、文化IP和品牌立场等。

2.建构敏捷组织运营,培育“大”与“快”共生的土壤。

73%的中国CMO告诉我们,与三年前相比,他们认为企业需要采用迭代更频繁、更为灵活敏捷的运营方式,但采取实际行动的比例却不高。在行之有效的案例中,成熟企业也可以部署新创意、新流程和新技术的数字化基础设施,以“响应式创新”更快地捕获鲜活的顾客需求。互联网巨头“小前台大中台”的改造经验值得借鉴。

3.推行敏捷创新文化,用“小步快跑”策略克服短板。

虽然从研发到上市的周期在互联网时代迅速缩短,但无论在风口行业还是在红海市场,新品成功的概率都越来越小。与突破性创新和长远战略上的新业务拓展互补,成熟企业可以利用小而美的敏捷创新,以小博大提高营销效率。这需要在文化上给与创新者试错的机会和更准确的激励。

4.运营敏捷营销渠道,提供超预期的顾客体验。

大品牌的现有产品要留住客户,或者让新的产品和服务快速得到消费者认可,需要确保与消费者互动的每一环节都提供全渠道一致、超高关联的顾客体验。新一代的人工智能技术(如人脸识别、情绪识别等)为消费者洞察提供了更细的颗粒度,超级个性化和实时满足将是今后十年竞争的基调。大型成熟企业已有海量数据,但要努力将智能分析嵌入渠道和营销体系,既实现消费数据的价值,又呵护消费者对品牌的信任。

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