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Econsultancy:40%的用户不知Google Adwords就是广告

根据来自Bunnyfoot的报告显示,许多人不清楚付费搜索与自然搜索的区别,其中40%的互联网用户不知道它们就是广告。
Bunnyfoot在一项对保险行业客户进行的研究项目中,发现在一个搜索结果页面中,81%的用户会点击Google Adwords列表中的链接。
进一步调查发现,100个调查者中有41个人并不知道Adwords就是付费广告,反而认为它们是最权威的链接。
以“汽车保险”的搜索结果页面为例,虽然Google在置顶的“与汽车保险相关的广告”上添加了标签,但这些付费广告在背景底纹的衬托下尤为突出。
可是,这些标签很容易被忽视,如果你不知道这就是广告,那么背景底纹也可能被认为有其他的含义。

此外,背景底纹并不是在所有的屏幕上都显而易见。相较而言,Google新增的Google自己的汽车保险对比网站看起来更像广告了。
这也就说明了,为什么Bunnyfoot调查中的用户会无法识别置顶加背景的广告其实就是广告了。
Bunnyfoot的热点地图阐明了这个观点。
下图展示了“汽车保险”的搜索结果页面。

热点地图显示,至少对这个例子而言,付费广告比置顶广告更具有价值。

作者就Bunnyfoot的调查及调查结果带来的启示这两个问题,采访了Bunnyfoot的创立者之一Rob Stevens:

你能告诉我关于这个调查和其参与者的情况么?
这个调查是一个针对保险行业客户的端对端客户体验研究项目中的一部分。由于该调查是着眼于对代表一般英国民众的调查,而非仅是网民,因此参与调查的人员都是在街头拦截的。

理论上,这个研究结果意味着前2-3个付费搜索结果优于置顶的自然搜索结果。
在这个特定的试验中,我们发现81%的参与者会点击付费的搜索结果,而19%点击自然搜索结果。
在理论上,这在某些搜索词上是成立的,而且“汽车保险”的热点地图也证明了这个假设。另外,眼部跟踪测试的结果支持了一个观点:互联网用户无法区别自然搜索与付费搜索结果。
热点地图证明,展现在屏幕最上方的结果,无论是付费与否,获得用户的关注和点击量是最大的。

最近公布的统计数据指出大多数用户是点击自然搜索结果的,那这怎么与Bunnyfoot的调查结果匹配起来呢?
直接对两个调查结果进行比较是有问题的,因为它们有许多关键的差异,这两个数据并不矛盾,可以从中吸取有价值的东西。
GroupM的调查范围很广,从“航空”和“网络游戏”到“政府”和“时事”,然而我们的调查着眼于一个非常特定的词语——汽车保险。
MEC的样本是包括了全部数据,而Bunnyfoot是专注于汽车保险这个数据集中,这个词的搜索结果很多都是Adwords,而且很重要的一点,在这些Adwords中,很多都是我们熟悉的品牌。这对研究结果都显著的影响。
仅对特定的词语进行研究毫无疑问会对测试产生影响。由于互联网用户在每次搜索后都不遵循特定的点击行为,我们会考虑每个垂直搜索都能产生不同的搜索模式。
有了这个想法,我们就能理解在GroupM调查中“政府”这个词的搜索结果点击行为与汽车保险完全不同。
搜索类型和关键词也是重点关注的对象。Bunnyfoot主要对热门关键词的搜索,而GroupM发表的文章中确切用什么进行搜索就不太清楚了。从其文章和信息图看来,我们认为可能包含了很多长尾关键词的搜索。
我们发现,在包含了长尾关键词搜索(例如“汽车税重订”)中,几乎没有Adwords,所以按理说,这些词的搜索点击量都在自然搜索结果上了。

对营销人员来说,这有什么启示呢?
这个调查对营销人员最大的其实就是,存在着一些人并不知道adwords就是广告,营销人员需要真正地站在用户的角度来考虑问题。
当我们第一次看到这个数字时非常惊讶,但毋庸置疑,有很大一批用户并不认为Adwords列表显示的就是付费广告链接。
我猜测存在一些人,他们知道清楚什么是Google广告,也不会点击它们。我不清楚这个百分比有多少,这缺乏更有效的工具来测量,此时,我们可以用帕累托法则来估算——80%的点击量来自20%的用户。
第二点,集合上文的观点看来,Google广告是比Google信誉值更有效的品牌建设工具。如果市场真正抓住这一点,同时接纳Adwords的付费广告比以前的想法更加有效的话,Google Adwords的成本增长就成预测了。
这让营销人员必须最大化地转化买家的浏览器,而实现这件事最具成效效益的方法就是保证可用性。这将使谷歌的股票价值增长50美元甚至更多。

在没有或者很少付费广告的搜索领域中,PPC是否有很好的机遇呢?
这是绝对的,但是保证用户体验良好应该优先于在点击量上花费成本。爆发一场PPC运动,使得用户认知和行为改变是一件好事,但用户体验才是获得点击量和长期成功的途径。

199it编译自Econsultancy:微博@Miss卡包 

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