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五大焦点深度透视2019媒体行业全景

美国网络视频服务提供商OOYALA近日发布了2019年媒体行业全景报告,分别从消费者、行业市场、技术、内容和广告五个方面对全球媒体行业的趋势动态进行了分析。

流媒体和广播电视公司的关系是今年媒体行业全景报告的核心。正如美国Sinclair广播电视集团总裁兼首席执行官Christopher Ripley所说,“独立媒体空间的概念已经完全过时了。我们在和多元化的媒体公司竞争,我们在和电信运营商竞争,我们在和互联网公司竞争。我们都在彼此的空间里,我们都是对方的客户,又都是竞争对手”。

消费者
OTT逐渐被更广泛的年龄群体接受

早在2014年,《华盛顿邮报》的一则新闻头条就写道:电视正越来越多地为老年人服务。该报道是基于MoffettNathanson Research的一份报告。该报告发现,在过去四年中,观看公共或有线电视观众的平均年龄增加了6%,达到44.4岁。美国四个主要的公共电视台ABC、CBS、NBC和Fox主要节目的观众年龄更大,达到53.9岁,比2010年增长7%。CBS的观众平均年龄最大(58.7岁),而FOX的观众相对年轻,平均年龄为47.8岁。

虽然年龄较大的观众仍然是传统电视台的生命线,但他们也越来越多地开始使用OTT。研究机构Barclays在最近的一份报告中写道:“在电视观众中占很大比例的核心人群(50-64岁),现在正开始转向OTT平台”。该报告指出,美国所有人群的在线视频消费都在增长。在50-64岁的成年人中,OTT观看量在2016-2017年间增长了45%;在65岁以上的成年人中,观看率上升了36%。订阅服务公司Paywizard的一份报告显示,全球范围内,年龄较大的观众也加入了OTT的行列。2016年,45-54岁的消费者中,有42%的人至少订阅过一次SVOD,高于去年的25%。2017年,55岁以上的消费者中有近三分之一订阅了视频服务,高于2016年的19%。

显然,随着年龄较大的观众群体开始学习与观看内容连接的新方式,多台观看设备已经成为常态,技术使观看变得更加简单。

更大的、联网的4K超高清屏幕购买
优势明显

尽管越来越多的观众习惯于在移动设备上观看电视,但电视屏幕尺寸对大多数消费者来说仍然很重要。NPD研究机构发现,在2016年10月至2018年10月期间,更换电视机的美国消费者中,有40%表示希望购买更大屏幕的电视机。在此期间,55英寸及以上屏幕的电视机销量增长了6%,占美元总销量的63%,占单位销量的32%。75英寸及以上的屏幕占美元销售额的10%。

消费者也在全力购买4K超高清电视,研究机构Futuresource预测,超高清电视出货量在2018年“超过1亿部”,到2022年将达到两位数增长。其中HDR高动态范围电视可能会占4K超高清电视2018年全球销量的一半以上。中国目前正在使亚太地区成为4K电视出货量的全球领导者,其次是北美。Futuresource还指出,与超高清兼容的流媒体设备在2018年同比增长了85%,占所有流媒体设备出货量的近一半。

当然,费用仍然是一个问题,但IP传输可以在短期内帮助降低高清和超高清同步传输的成本。业内分析人士认为,4K正在“迅速成为电视销售的标准”。预计到2023年,全球将有超过6亿家庭拥有超高清电视,其中亚太地区将拥有超过2.75亿台。

行业市场
新的OTT服务并没有使市场饱和
它们就是市场

OTT新服务的涌入是否会导致市场饱和?绝对不会。虽然SVOD用户真正愿意支付的服务数量可能有一个上限,但这个上限还没有达到。而且,随着越来越多的频道可以按需点播,这一上限可能会继续上升,尤其是随着以流媒体为常态的年轻消费者年龄的增长。

订阅和广告支持的OTT服务正在稳步取代传统的内容观看方式,与全球受众建立联系的机会永无止境。OTT不是传统的电视,它依赖于消费者的选择,时间、地点以及可用观看设备的便利性,并依靠自身的迭代能力来应对新电视环境中不断变化的条件。

消费者现在在选择媒体和娱乐内容方面享有空前的自由,他们的期望值也达到了空前的高水平。据研究机构MTM预测,到2020年,全球优质OTT服务预计将增长9.7%(年均复合增长率CAGR),其中包括:

英国将成为西欧最大的OTT市场,到2020年,营收将从2017年的11.8亿美元增至16.3亿美元;

Netflix、亚马逊和Hulu仍将继续主导美国SVOD服务,但将受到电视和内容创作者以及体育赛事直播等多方面的竞价挑战。预计到2020年,收入将达到212.2亿美元,高于2017年的163.8亿美元;

亚太地区将会看到更多像iFlix、HOOQ和Viu这样的地区性流媒体利用本地内容和负担得起的价格开拓出一个重要的细分市场。预计到2020年,澳大利亚OTT市场收入将从2017年的2.8亿美元增长至4.2亿美元;

拉丁美洲有线和无线宽带的普及将推动OTT的增长。墨西哥将成为该地区最大的市场,2020年营收预估为6.78亿美元,高于2017年的4.1亿美元。

内容增长驱动OTT增长

然后再驱动内容增长

随着订阅用户和OTT服务数量的增长,内容也持续增长,之后再推动OTT的增长和采用,如此循环往复持续下去。

预计到2023年,全球SVOD用户将超过7.77亿,是2017年3.68亿的两倍多。Netflix预计将拥有1.92亿订阅用户,约占25%。约有3.51亿订阅用户来自亚太地区,中国用户占2.35亿。美国将拥有2.08亿用户。

仅在美国,就有200多种流媒体服务可供消费者使用,到今年年底,将有更多的流媒体服务加入竞争。内容创作的速度也会加快。2018年,美国的原创电视节目总数为495部,其中,有160部都来自于流媒体平台(32%),较2017年增长37%;相比之下,公共电视台和基础有线电视分别有146和144部原创剧集,相比2017年均有所下降。面向欧洲市场的原创内容生产也在加速。例如,Netflix计划今年在欧洲制作或联合制作221个原创剧,高于2018年的141个。

安培分析估计,迪斯尼和福克斯的合并将导致合并后的公司在内容上花费惊人,预计达到220亿美元。到2018年底,Comcast收购英国天空广播公司Sky将带来近210亿美元的原创和收购内容支出。这430亿美元总计约占全球内容支出的20%,而传闻今年将投入130亿美元的Netflix,实际上只排在第三位。

这突显了内容创作整合的趋势,即创建庞大内容帝国的愿望,这些内容帝国可以分担成本,以控制支出。当然,随着传统媒体寻求抵御在线视频日益高涨的浪潮,这种情况将持续下去。

媒体自身优势凸显

融合强化数字力量

规模越大越好,这一点在美国媒体领域表现得最为明显。仅在2018年上半年,美国就宣布了超过3230亿美元的媒体交易。正如21世纪福克斯副董事长Chase Carey去年所言,“要想取得成功,你要么需要规模,让你拥有竞争的实力和资格,要么需要真正独特的内容资产,让你能够从这些独特的优势中脱颖而出,创造价值”。去年上半年的并购交易比2017年同期增长了440%,尽管今年的并购交易规模可能会略有下滑,但预计并购活动还将继续。

Sinclair广播电视集团总裁兼首席执行官Christopher Ripley也表示,“独立媒体空间的概念已经完全过时了。我们在和多元化的媒体公司竞争,我们在和电信运营商竞争,我们在和互联网公司竞争。我们都在彼此的空间里,我们都是对方的客户,又都是竞争对手”。这是在一个日益技术化的领域向前发展所必需的理念转变,广播电视媒体需要采取多元化媒体公司的思维方式。例如,美国电信公司AT&T对时代华纳的收购预示着AT&T将把其提供千兆互联网和5G无线网络的能力,与时代华纳旗下的内容资产相结合,开发多种流媒体产品,可能会改变电信行业的游戏规则,并预示着该行业将如何发展。

技术

5G带来新时代的曙光

下一代无线网络5G已经开始在全球范围内进行试验。根据全球移动供应商协会的数据,截至12月中旬,已有81个国家的192家运营商在测试5G技术。全球20多家无线运营商承诺,将在未来几个月推出这种技术的工作模型。一些公司,如Verizon,已经开始提供5G家庭无线服务,而另一些公司则提供有限的移动测试。它们比2020年中期在全球范围内广泛推出的时间表提前了,可能会继续推动这一进程。

如果5G技术实现了它的承诺——提供无线千兆互联网服务的能力,巨大的带宽,低延迟的视频以及高度的可靠性——将会成为游戏规则的改变者。随着消费者削减家庭宽带,它可能会掀起一场新的“掐线”风潮,为AR/VR技术提供帮助,最终让轻巧的、眼镜式的无线耳机成为可能,甚至可能让3D重新回到人们的视线中。

预计视频可能会占所有5G流量的90%。预测人士认为,OTT订阅最终将在全球范围内主导传统付费电视订阅。对于OTT服务来说,这意味着更快更流畅的视频传输,无缓冲,更高的分辨率,为用户提供更好、更吸引人的观看体验;特别是对于AVOD公司,它将促进收集更多、更深入的数据,来推行更好的个性化广告。显然,与传统电视媒体相比,体育赛事的现场直播具有更好的潜力,尤其是通过在比赛期间加入AR技术。

ATSC3.0:下一代电视?

ATSC3.0是电视领域的一项革命性技术,它使电视媒体能够提供更多的渠道、服务、交互性、可寻址广告等。但问题在于电视机需要合适的芯片才能利用ATSC3.0,因此消费电子产品制造商必须加入进来。有分析人士并不看好ATSC3.0的前景,认为电视媒体公司至少需要两年的时间才能完全转换到这一标准,将芯片植入到新的联网电视中并开始被采用。也有人认为ATSC3.0的发展道路不同,与5G融合,可以为地面电视广播提供一种新的、结合广播和宽带的、云本地网络系统架构,这种架构基于虚拟的、共享的IP核心。

VR/AR的空间还有多大?

VR的增长没有许多人预期的那么快,主要是因为除了游戏之外,内容匮乏,以及体验VR所需的成本。但普华永道表示,预计到2022年,在报告的10个市场中,消费者将拥有1.752亿个VR头盔,高于2017年底的3760万个。VR可能搭载的一只潜在“火箭”就是下一代5G无线网络,到2021年或2022年,5G无线网络将得到适度采用,进而使制造商缩小VR头盔的尺寸,并消除与电脑连接的需要。

VR面临的最大问题之一,就像几年前的3D一样,即缺乏通用的VR内容。虚拟付费电视提供商Sling TV正试图通过在Oculus GO VR头盔上提供流媒体电视服务来弥补这一缺陷。ESPN和FOX Now也可以在Oculus上观看。

AR的情况则大不相同,它已经在广告行业找到了归宿,预计到2023年将实现605.5亿美元的营收,高于2017年的42.1亿美元。品牌将AR视为与消费者接触的机会,让他们对自己的产品进行360度的沉浸式体验,包括虚拟旅行、表演示例等。媒体公司将越来越多地使用AR来传递额外信息,比如允许观众在电视屏幕上观看足球比赛,同时在智能手机上跟踪球员的表现分析。

内容

虚拟付费电视服务成为关注焦点?

虚拟付费电视服务(简称vMVPDs,如DirecTV Now、Sling TV、YouTube TV)在过去一年取得了相当大的成功。在过去的一年里,它们在美国增加了约410万用户,预计到2018年底将达到大约920万用户。这在付费电视市场只是沧海一粟,但预计到2022年,vMVPDs将拥有美国付费电视市场约25%的份额,用户总数约为2400万。

与此同时,传统付费电视在去年第三季度遭遇了有史以来最糟糕的季度之一,失去了逾110万用户,预计将继续流失用户。主要原因仍然是传统电视缺乏可感知的价值、糟糕的客户服务以及似乎缺乏灵活性的基础设施。相比之下,消费者满意度调查显示消费者对SVOD和vMVPD服务的体验普遍良好,这将进一步加深消费者与传统付费电视之间的隔阂。

但消费者对vMVPDs的喜爱并不意味着他们要支付所有的费用,因为他们支付的费用还不到传统付费电视平均107美元订阅费用的一半(YouTube TV和Hulu Live都是40美元/月左右,包括所有主要电视网络和大约75个其他频道,以及可能附加的电影频道等)。这意味着vMVPDs目前对其所有者来说并不赚钱。据估计,YouTube TV每名用户的损失约为5美元,或接近每年6000万美元。然而,对于YouTube TV来说,这些早期的损失并不重要。谷歌希望在电视广告方面分得一杯羹,而YouTube TV只是一个前菜。AT&T也承认,目前在DirecTV Now上赚的钱并不多,但收购时代华纳可能有助于及时弥补这些损失,同时希望利用内容播放来推动宽带以及最终5G的订阅。

体育节目内容继续超越巅峰

体育节目内容是传统电视媒体的一把双刃剑。体育活动的直播性质是传统电视的优势,一场全球性的体育赛事意味着一群积极参与的观众。而体育赛事转播权的成本也相当高。

对于像亚马逊Prime Video这样的混合SVOD服务,体育赛事也是很吸引人的。亚马逊在周四晚间的NFL橄榄球赛、英超足球赛和其他几场备受瞩目的体育赛事上已经取得了很大的成功,目前还在竞购迪士尼旗下的22家地区性体育网络,为其大举进军体育流媒体业务迈出重要一步。

总体来看,体育将成为流媒体直播的主要催化剂,对于收视率和广告收入下滑的体育联盟来说,流媒体是一种急需的补药。不过,获得体育赛事转播权并非易事。分析人士认为,从付费电视手中夺取受欢迎的体育赛事转播权,对任何SVOD平台来说都将是一项挑战,但回报却是巨大的。SVOD真的想要扩大业务规模,成为体育直播的Netflix,必须投资于最受欢迎的体育赛事转播,与传统付费电视展开竞争。

广告

跨平台测量仍是主要问题

在美国尼尔森对于广告商来说一直是电视受众测量的标准,然而从今年年初CBS与尼尔森的合同纠纷证明,尼尔森在准确反映电视真实收视率方面越来越不能满足媒体的需求,尤其是在越来越多的消费者转向OTT的情况下。正如CBS在一份声明中所言,“整个媒体行业都意识到,有必要跨平台进行全面、准确的衡量”。尽管尼尔森在这一领域取得了一些进展,但进展并不像许多客户所希望的那样,地方电视的衡量标准尤其受到挑战。尽管在这样的情况下,尼尔森继续利用他们的市场力量捆绑不同的服务,并提高服务的价格,而这些服务并不能充分解决行业正在发生的变化。

受众比以往任何时候都更加分散,跨平台测量仍然是一个问题,Comscore和尼尔森多年来一直在解决这个问题,但他们的数据还不够完整,目前没有一家真正满足媒体公司的需求。在媒体和广告商个方面对新型跨平台测量工具的积极倡导下,今年这种情况可能会有所改变。

本文来源:CTR媒体融合研究院(德外5号)

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