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Millward Brown:移动广告不被人喜欢,但似乎很有效

智能手机或平板电脑用户或许会非常喜欢他们的设备,但却不喜欢上面的广告,据Millward Brown在2012年11月发布在2012广告反馈报告中的下载页面,向来自18个国家的智能手机和平板电脑用户询问对21中不同广告形式的看法,喜欢看电视广告或收听广播广告的用户排名第一,各占51%,然后是杂志广告占50%,户外广告占47%,报纸广告占47%,手机广告爱好者排名第十九。

消费者回应态度最积极的是数字广告中的可选择的email广告,占了45%,还算占据了有利地位,其次是社交媒体广告占43%,然后是在线搜索广告占39%,手机广告几乎是排名榜上的最后,占了23%,多与在线音乐播放器绑定在一起,仅次于游戏插入广告的25%,稍领先于强制email广告的18%。

这些数据并不能表明手机广告不重要,手机广告可以帮助优化网站增加流量,提高消费者卷入度,还可以让消费者做出一些后续行动。有三分之一的用户看到手机广告会去浏览品牌网站,还有31%的用户会去上网搜索该品牌,大约五分之一的用户会点击进入网页或参与到广告中去,还有五分之一的用户会进实体店寻找这个品牌。

从Dynamic Logic得到的数据同样显示出,移动广告比网络广告对不同品牌度量的影响更大,移动广告可以帮助提高品牌认知度,信息整合度,品牌偏好和购买意向。

移动网站一定要快速,清晰,并且容易到达

我们推测是手机广告让消费者首先去到品牌的手机网站,虽然调查结果是其他途径比如通过推荐,网络广告,印刷广告,和电视广告使消费者进入了手机网站。

不管用什么方法进入手机网站,只要已经正在进入网站的时候,用户对这些网站的期望值本身还是很高的,他们对好网站的定义有三个标准,都是与其速度和展示内容有关的:进入网站的速度够快(64%),内容在手机上清晰可见(53%),容易在手机上搜索到(47%)。

2012年8月keynote system研究表明,手机上网最关键的考虑因素是速度,手机用户没有耐心等待很长时间,如果需要花很长时间才能进入手机网站,16%的人表示他们会关掉页面,放弃登陆,6%的用户会进入竞争品牌的网页。

Millward Brown提出,到底是什么使得手机网站比桌面网站更有优势呢?有32%受访者认为品牌的移动网站比桌面网页更方便,25%认为有提供其他特别服务,24%认为看起来更美观,16%用起来更有趣,23%认为移动网站一定有基于位置提供的服务。

关于数据:这次研究时用了定性研究和定量研究想结合的方法,包括了18个国家,总计6000名受访者.

199it编译分析:wiky黄文捷

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