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大西洋月刊:智能手机时代的媒体广告趋势

这是智能手机时代之春,但只看移动广告支出的统计数据,并不明显。上周,《大西洋月刊》的调查显示,消费者对手机媒体的关注率为10%,但手机广告仅占美国广告总支出的1%。相比之下,“垂死挣扎”的印刷媒体仅吸引了大约7%的消费者关注率,却牢牢占据了广告总支出的25%。印刷媒体盈利竟然是手机媒体的25倍! 两种媒介之间的强烈反差,说明移动设备的增长空间和巨大潜力。

很明显广告商还没有将眼球聚焦于手机媒介,但行业分析师越来越看好手机媒体的增长,一些行业巨头正在打造他们的移动能力,比如Facebook最近收购Instagram、Glancee和Karma。
手机广告数据与手机媒体增速互不匹配,事实上我们已开始进入移动设备和广告的黄金时代。为了充分理解这个趋势,笔者从以下几方面来描述移动设备的崛起:多元、优质、创新、测试和影响。
移动媒体策略的多样性令人震惊。随着移动设备调色板的丰富,移动广告的发展,移动搜索、应用程序、手机网站和手机短信的进步,广告商就能实现将信息和经验传达给目标受众。每一项手机媒体策略,都被广告商成功地用于提高品牌知名度、体贴度、购买力和忠诚度。
工作质量创下历史新高。在最近举办的2012年英国D&AD (设计和艺术指导)颁奖典礼上,业界信号非常明确:最好的创意和灵感最后都转移到移动媒体上了。像耐克最近推出了Nike+ Fuelband应用程序社交平台、蓝牙集成和3D动画,以证明自己在数字运动产品上并没有落后。
移动手机广告的市场需求远远未能满足。比如Mobile Lions成为戛纳创意节的新类别,其实顺应了移动技术势不可挡的发展趋势。
创新加速。近来,每个移动创新产品或服务,似乎都能催生另一项创新,因为移动媒体的边界被不断扩展。过去一年,由于手机设计师在定位、手势、复杂性和用户界面上的改进,智能手机在专业、清晰、路径和图像方面,都取得了突破性的进展。在不久的将来,语音控制和个性化设置的添加,更会提升用户体验。
实验引起进步。最近,Highlight和Sonar(两款iPhone社区交友应用程序)在今年的SXSW(South by Southwest:在美国德克萨斯州举办的西南偏南音乐大会)上粉墨登场。它们都属于社交发现应用程序,能监测你在物理世界中的位置,当“与你相似”的人靠近你时,还会提醒。通过联合使用GPS,开放图像技术和社交网络,它们使人们不易察觉的共同点变得显而易见。但是,这些应用程序吸引力有限,还难以摆脱“令人毛骨悚然”这个标签。
随着互联网上“个人网站”的发展,以个人为中心的自媒体风靡全球,其中,社交发现应用程序引领了这一潮流。
社会影响力。美国人花在手机上的时间中,用于非社交活动超过2/3,一般人每天玩94分钟的手机应用程序,其中72分钟基于手机互联网。手机,正在超越电视,成为所有广告载体中的主导媒介。无论好坏,我们的生活、人际关系、娱乐、教育、运动和工作都彻底改变了。
这只是手机广告的第一春。尽管手机拥有巨大的发展潜力和动力,但我们仍处于移动设备黄金时代的初级阶段。在手机的迅速普及和可怜的广告预算之间,还存在巨大的鸿沟,广告主需要支付四倍的手机广告预算,才能把消费者的眼球从电视广告转移到移动广告。
数据也显示,全球范围内使用“傻瓜手机”的用户,比起“智能手机”用户的56亿,还要超出8.35亿,这意味着智能手机“升级周期”仍然处于早期阶段。今天,移动设备应用程序已经打乱了数十亿美元的产业布局——游戏、零售、媒体、出版、小企业、摄影和旅游。想象一下未来两三年的世界,人人都有智能手机,平板电脑销量超过pc,以手机应用为首的全球互联网用户将会翻倍。彼时,移动设备将不再是一个支持性的媒介,它就是媒介。
现在,和将来,就是移动设备的黄金时代。如果没有正确的广告策略和指导,品牌将一文不值。

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