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Gartner L2:付费会员计划能带来明确的投资回报

Lululemon进行了一个试验项目,会员费高达128美元,甚至高于Amazon Prime的年费。但是,会员可以享受到专属的福利,包括参加健身班、免运费,还有一双有品牌标志的护膝。据该品牌报道,目前的会员对该项目非常接感兴趣,并打算在今年向其他市场开放。

其他零售商也发现会员计划中有明确的投资回报。例如,Restoration Hardware从推广模式转变为会员模式后取得了巨大成功。第四季度,会员占其核心业务的95%。但是,这种模式并不普遍,因为大多数零售商更关注消除当前项目的阻碍。

最大的问题是:品牌是否能够保持势头和会员参与度?大多数消费者选择不再订阅不相关的忠诚项目,这强调了灵活应对消费者偏好改变和微调奖励的重要性。

2018年,品牌已经认识到提供多样化的奖励的重要性。根据Gartner L2的调查,61%的品牌提供了体验和金钱方面的奖励,比2017年增长了14%。品牌明显提高了体验方面的奖励,并希望通过专业化的服务在竞争中脱颖而出。未来,领先品牌将是那些发展单独客户视图,不仅了解如何吸引新成员,而且知道如何保留现有成员。

诸如Amazon Prime和REI Co-op等收取会员费的忠诚项目有明确的价值主张,允许客户立即购买,从而获得更高的福利。通过选择成为忠诚会员,品牌正在为自己提高标准,因为参与有偿忠诚项目的客户通常对品牌产品表现出更大的兴趣,并期望获得高价值的福利。

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