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大西洋月刊:美国廉价的一代

 

2009年,福特汽车将欧洲版迷你汽车车系Fiesta引进到美国,他们的这一步棋是为了吸引国内年轻消费者。福特向100位知名博客写手提供免费6个月试驾,只有一个条件:将驾车体验搬上网,无论对Fiesta爱不释手还是痛恨至极。

结果是这些年轻的博客写手都很喜爱这款车。他们代表了年轻的购车族吗?似乎没有。Fiesta首批销售数字让人惊喜,18个月达到90000辆,但其后直线下降:2012年4月,销量同比2011年下降了30%。

 

福特和其他美国汽车公司一样,尝试解决困扰已久的问题:如何向千禧一代年轻人(也就是Y世代)推销汽车?当今年轻人和他们父辈的驾驶习惯完全不同。2010年,美国21至34岁年龄段的人购买新车的数量占总体销售的27%,但在1985年,这一比例高达38%,是历史最高点。而且年轻人驾驶的里程数也下降了。从1998年到2008年,持有驾照的青少年的比例也甚至下降了28%。

 

为了逆转这个趋势,通用汽车从MTV Scratch公司招募了年轻人品牌顾问,为他们的汽车增添二十几岁年轻人喜欢的元素。MTV Sratch是MTV电视公司的姐妹企业,MTV曾出品《泽西海滩》(美国很受欢迎的真人秀节目——译者注)。通用汽车全球策略市场经理,仅31岁的John McFarland说,“我不觉得购车的年轻人不在乎开什么车,没人懂他们的心理而已。”与此同时,斯巴鲁(日本汽车公司——译者注)认为Y世代的特点是离经叛道,而又不伤荷包的张扬个性,而他们的产品能迎合这一点。斯巴鲁的公关发言人O’Reilly说,“我们的宣传策略是与年轻消费者建立感情联系”。福特方面持续在公共媒体追加投入,他们的市场策略是模仿千禧一代年轻人喜爱的电视频道。

 

两个汽车公司的策略建立在某些共同的设想上:千禧一代年轻人对汽车的购买需求需要被开发;经济在缓慢恢复中,今天的年轻人今后也会像他们的父辈祖辈一样购买汽车;如果可以投其所好,自己的公司将会成为汽车产业领头人。

听起来很美好。但如果这些假设是错误的呢?如果千禧时代这一代人不愿购车不是经济衰退带来的暂时的影响,而是这一代永久的消费观念呢?不仅汽车业需要思考这个问题,许多传统大宗商品行业也需要思考,例如房地产。这个问题的答案会影响未来经济的结构和经济摆脱衰退的速度。

 

一个典型家庭的支出,其中一半用于交通和住房。这是美国劳动数据局公布的最新消费者支出调查中的一项结果。在房价泡沫最严重的时期,在都会地区(例如拉斯维加斯和奥兰多),住房建设工程和相关商业活动,占到全体经济的四分之一以上。根据联邦储备局的研究,2009到2011期间首次贷款的年轻人人数比例仅为10年前的一半。

不用说,交通和住房消费滑坡部分要归咎于经济萧条,同时也是一系列经济现象和人口因素导致的结果——高油价,城市重新规划,工资冻结,带领新型消费的新科技。所以企业需要针对千禧一代调整自身,适应新规则。美国历史上人口最庞大的一代人的消费观念可能不同于他们的父辈,他们不会砸大钱,也不愿意买有些商品。二战结束后,汽车和城郊房屋行业的发展带动了美国这个世界最大经济体,走出战争阴霾,迎来繁荣盛世。而现在千禧一代对这两个商品都没有兴趣。

 

2000年,Zipcar租赁服务出现了,当时平均油价是1.5美元/加仑,iPhone也还没出现。此后,Zipcar成长为世界最大的汽车共享租赁公司,拥有70万会员。Zipcar的成功可以总结为两点:第一,汽油价格上涨了一倍,汽车共享非常有吸引力;第二,智慧手机普及率高,使得共享也更便捷。

生活成本的上升和信息交流的便捷催生了“共享经济”——这类服务将平时闲置的商品信息放到网上,让公司和家庭能够共享。Zipcar是其中的佼佼者。Airbnb也是属于这类公司,它的分享平台为旅行者提供住宿场所;另一个代表公司是thredUP,父母可以在它的网站上买卖小孩的二手服装。

 

汽车,住宿和衣服的共享像是一时兴起所为,像是嬉皮士的风潮,并没有革命性的改变。但科技的发展让分享产业走向主流,代表了消费者的新转变。几十年来,库存管理一直是公司管理的一部分,为了改进账本底线(帐本盈亏结算线——译者注),公司一直在设法减少库存(因为他们只能被堆积在仓库)。曾经我们需要自己购买然后被闲置一旁的商品,现在可以只在需要时去取得使用权。汽车的共享有着巨大市场前景。

通常一辆新车价格是3万美金,一天有23个小时闲置在停车场。Zipcar给会员提供用车。车的拥有全被分散给了许多年轻人。Zipcar主席和首席运营官Mark Norman告诉我们,“我们公司做了一项关于千禧一代的调查,结论是:他们无所谓有没有车;以前人人都想拥有一辆属于自己的汽车,而现在人人都想要智慧手机。”

 

汽车制造商逐渐接受了这样的观念。去年福特成为了Zipcar最大的供应商,在250多个大学校园内放置他们的汽车。福特全球消费趋势的主管Sheryl Connelly说,“比起汽车拥有权,年轻人更在乎使用权。千禧一代绝对不会像婴儿潮一代一样购买汽车。但我们知道如果他们有驾驶福特的体验,今后在购买的时候会偏好福特”。斯巴鲁宣传人Doug O’Reilly告诉我们,“千禧一代想传达:我不仅做到了,我也是一个科技潮人。”智慧手机和汽车都在争夺年轻人的荷包,其实一个好的手机连同流量一年的开销要超过1千美元。智慧手机会带来心理效应——开启新的视野,即使无法到达那里也有身临其境的感觉。“你无需开车去见你的朋友,科技的普及让人们的沟通打破了时间和空间的限制”,Connelly说。

换句话说,移动科技比起汽车共享功有革命性的力量。移动科技让我们可以和远方的朋友维持联系和友谊。这会导致个人消费逐渐从汽车向移动技术转移,并且整体支出下降。

 

千禧一代共享的资源当然不局限于代步工具:他们同时也共享住所,虽然听上去很小气,也不依靠什么神奇的科技。根据哈佛大学住房研究联合中心的研究,2006至2011年期间,35岁以下的房屋业主数量下降了12%;经济衰退导致接近200万35岁以下年轻人与父母同住,这个人数相当于整个休斯顿的人口。越来越少人拥有物业,取而代之的是租屋者和“家里蹲”。

千禧一代十有八九会说,自己最终想拥有自己的物业。这是最近Fannie Mae(美国联邦住房贷款协会,一个政府资助的企业——译者注)所做的调查结果。但这一代人若购买住房,需要冲破以下障碍:收入低,存款少,银行借贷紧缩。全美学生贷款总额达到1兆美元,这也阻碍了一些要买房买车的人取得贷款。而且,房屋拥有率不太可能在短期内回复到房屋泡沫时期的巅峰。

 

在未来10年里,数量相当于加州人口的美国人会建立新家庭,其中大部分是千禧一代。我们不禁要问:他们会在哪里,以什么方式?

 

某些方面,千禧一代居住方式也如同他们的交通方式发生了巨大的改变——其实两者是互相联系的。《革命之路》、《绝望主妇》等影视剧中出现的老式居住社区不是Y世代喜欢的居住形式。越来越多的人入住城市中心,或是开发者所谓的“都市之光”——在城镇中心周边步行可到的地区,商业也较密集。“人们急切地希望创造融合美国城郊和都市的生活形式——附近的校区也会增加吸引力,”RCLCO房地产顾问公司管理总监Adam Ducker说。在加州的库维市和伊利诺伊州的埃文斯顿市,居民可以步行到商店和餐馆,或者乘坐便捷的公共交通。这样的小型城市和城镇中心开发的住宅更紧凑,面积也小,例如是城镇中的公寓或是距离城镇5分钟车程的小型房屋。RCLCO的调查发现,2007年开始,43%Y世代的年轻人偏爱住在房屋密集的城是周边,那里的房子不大,也不怎么需要汽车代步。

 

除了年轻人对都市生活的喜爱,连排房屋和小型住宅价格也更低,而其他生活设施都差不多。开发商洞悉了这类住宅对当代年轻人的吸引力,因为年轻人的存款并不多。美国房屋中介协会策略规划副主席Shannon Williams King说,“现在的年轻人和五年前的年轻人(同一年龄段)购买的房产类型很不同,现在的年轻人希望从家里可以走着到购物中心。这些消费者喜爱自行车租赁和Zipcar。他们需要感情上的交流”。,总而言之,房屋和汽车的未来发展方向会很类似:更小,更便宜,催生新兴行业。

 

千禧一代不是买车买房的一代,而是少开车,少买房的一代。这意味着我们的经济在未来几年需要做巨大的调整。近几十年来,房地产业是将我们摆脱经济不景气的主要动力。例如,二十世纪80年代正是经济下滑最严重的时候,联邦储备局下调利率,一下子掀起了房屋建筑的风潮,推动了“里根时代的经济复苏”。可是现在住宅市场萎靡不振,即使联邦储备局故伎重演,调低利率也不能很好带动经济发展。虽然服务行业有所回温,但是仍然不活跃。

相比在荒芜人烟的地方建筑豪宅,城镇中的小型住宅和多种社会功能社区的建设周期更长。而且,这类住宅用到建材和家具也比豪宅少,因此刺激经济的作用不明显。

另外,房地产建设和汽车工业是大量蓝领赖以为生的行业。在这两个行业走下坡路的背景下,数量以百万计中产阶级的生计收入会受影响。销售个人电子产品和提供高速因特网连接的科技公司不用雇用那么多的员工。他们在国内创造的就业机会通常是提供给社会经济的精英阶层。

长远来看,我们应当保持乐观。美国人不是从此之后再也不买房买车了,只是房地产和汽车产业在整个经济中的比例不会像10年、20年前那么大。“许多国家,比如德国,房屋拥有率比美国低得多,但国家的经济成长很健康。”这是城市研究所劳动和社会政策研究员Robert Lerman的观点。来看个简单的算术,当美国人在车子房子上的花费减少了,自然而然储蓄或其他方面的花销就增加了,而这些花销并不完全用于购买电子科技产品。

Milken研究院的主任Perry Wong指出,当代年轻人在教育上的花销相当大;当他们实物商品(例如住房)的消费降低了,他们会投资更多在自己身上。“过去,房产是主要投资形式,其实教育也是一种投资。”在依靠知识的经济社会中,比起一座房子,掌握最先进的知识是更灵活和有价值的资产。

另外,随着人口从传统的郊区向密集的城市周边迁移,也会带动经济增长。经济学研究发现,当一个社区的人口密度增加一倍,生产效率会随之增加6到28个百分点。经济学家还发现,比较美国各州州,人口数量对人均生产产值的影响超过一半。我们的财富不仅取决于我们自生的能力才华,还取决于我们是否能接触到周围人的思想;增加有想法的人邂逅的机会,一定会会碰撞出火花。最后,千禧一代的年轻人的影响下,社会中将涌现更多的分享服务,人和人的距离更近,这不仅仅会改变美国人的消费文化,同时在未来的几十年中,美国的经济基础也会更稳固。

 

 

 

 

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