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Avinash:绝妙网站分析指南20——如何评估品牌强度

绝妙分析指南#20——如何评估品牌强度【文:Avinash,欢乐翻译:Lili】

 

一大票分析工具关注的主要都是比较直接的客户数据,比如CV啦、leads啦,但是捏,别忘了还有一个维度更加精彩不容错过——品牌。

悲催的是我们在品牌分析上花的时间忒少,不过当然也是有原因的,主要一是因为品牌营销太飘渺,再者又太崇高,都是战略层的东西了。

那么下面咱就专门针对品牌分析的问题扒一扒,看看咱长期的品牌强度怎么地。

【福利:参考Brand Measurement: Analytics & Metrics for Branding Campaigns

现在也有许多线上线下各种工具搞那么一批指标打着品牌强度的旗号跑,说它这是打着旗号,是因为品牌强度这玩意也没法会心达意地把人脑子里长期的想法给拉成图标拿出来看,所以咱只能想最好的辙引申到其它的方法中去。

搜索指数 是个好东西,可以看到你品牌的发展趋势、看到长期以来你的品牌影响力是不是够强大。

 

主动回想下的品牌强度

Google搜索解析里面的数据都是世界各族人民在Google上的自然搜索,咱相信依赖世界人民在搜啥来推测世界人民在想啥还是靠谱的,所以咱是比较倾向用这个工具来分析“主动品牌回想”的。

人家越是主动想到你的品牌,也就说明人家越认可你,想着你念着你,一有需求就琢磨你。咱从来不搜“sports car”,咱一向搜的可是“best Nissan sports car”。

这种主动回想效应可以通过牛叉的产品来提升,比如x平板不叫x平板,叫iPad;也可以通过上帝级的服务来提升,“他们家厕所和KFC似的”(原文为Zappos,改了个大家脸熟的);当然还可以通过线上线下的广告来提升。有时候,这些招还N管齐下。

最近我看电视的时候看见一个eBay Desinger Jeans的广告,我就在Google里搜了一下“Desinger Jeans”(大多人都这么干),结果呢,出来的第一个广告既不是eBay的PPC也不是SEO,居然是Amazon的。Amazon够狡猾,把自己的线上广告和竞争对手的线下广告给绑到一块了,结果现在我搜的是“Amazon Desinger Jeans”了,让Ebay给自己凭做了嫁衣。

所以呢,搜索指数可以让你看到一段时间里你品牌的发展程度,如果你强化品牌宣传,大家也会来找你(别弄得找你的竞争对手),这样你才可以轻易通过搜索(自然或付费都行)抓住消费者。而这种针对品牌的搜索,通常也正是转化得相当豪放的。

 

查看Google搜索指数

咱来瞅瞅一段时间里你的品牌表现的咋样。

第一步:搜索指数里输入你的品牌和你的直接竞争对手。

第二步:选好正确的时间、正确的位置,尤其还要选好品牌分类

第三步:搜

第四步:现在你可以看到报告了

这就有意思了,咱可以看到eBay(绿)有提升,但是起伏不大,而同期的沃尔玛(红)、亚马逊(蓝)和Target(橙)却是嗷嗷增长。

但是呢,咱分析师都晓得,对比行情好看,但是行业行情会更有意思,所以……

第五步:选择“和零售业分类对比”的标签,嘭~

 

更好玩了。现在可以看到从04年1月开始,各家的品牌强度和整个零售行业的增长了。

震惊啊,eBay虽然也在线下广告上投入了不少,本身也略有增长,但还是在给同行们拖后腿啊牛内……

eBay的绿线非常接近整个行业的指数,咱可以看到那些个峰值常常一致,而且自打2009年holiday season开始,eBay就更悲了个剧的。

沃尔玛和Target之间也折腾的很欢乐,你追我赶,互相超前,但是最近这三年,沃尔玛就蹬开Target绝尘而去了(你看上一个holiday season沃尔玛那个峰值,艾玛……)

亚马逊也是个很有意思的例子,曾经也算个吊车尾,但是从2009年末开始,就赶超了Target,现在(2011、2012)就更甩开Target一大截了。想想Target投了多少电视广告、散了多少周末传单、买了多少广告展位……亚马逊拿到这一成就着实是了不起。

上面这些趋势曲线,在你的行业分类下看其实更有意思,能够更好帮你理解你品牌强度的增长状况。

下面就自己做做公司的分析吧。

品牌强度真很重要,在我搜“ebay大屏电视”的时候,我的心里只有你。如果我搜的是“大屏电视”,那就不好说了,可能我会奔着亚马逊去,他们排名比较靠前嘛。

品牌强度要通过线上线下广告长期塑造,咱没法去专门为咱的品牌词儿砸钱搞定这事,但是可以把所有和咱品牌相关的词和分类搞定。

【福利:参考视频Enhancing Brand Strength (and Avoiding Brand Destruction) via Social Media


市场时机

亚马逊的数据上有一点令我格外感兴趣。

咱应该注意到了亚马逊(蓝)的圣诞高峰比沃尔玛和Target来的稍微晚了那么一些。

 

沃尔玛(红)和Target(橙)在意料之中,这些传统零售商有固定的节日营销日程,过了这个村儿就没了这个店儿。

他们通常也有固定的渠道安排,更偏向传统媒体渠道,网络上的少许多。

但是瞅瞅亚马逊(蓝),图上这块高亮的位置:

 

 

亚马逊的峰值是和零售业分类峰值重合的,上一张图上行业值在25%,而这张图则升至37%。

亚马逊自己的数值则是从413%直飙525%,了不起啊,在所有同行正咻地下滑,亚马逊居然力挽狂澜还把行业指数给扳上了高峰。亚马逊的市场嗅觉太强大了,你看2010年也是这样的,感谢各种免费付费搜索策略,带来了无数的顾客商机。

这也正是另外两家竞争对手迅速紧缩支出的时候!不然咱还觉得和依赖快递的亚马逊相比,实体店性质的商家12月会一路赚钱呢。

上图传送门:http://goo.gl/JbUzK

 


数据?检查完毕。如何行动?


那么接下来咱拿这些数据能干嘛?怎么就能击垮对手呢?

我以前就使用搜索指数指导行动专门写过一篇文章,传送门: Competitive Intelligence Analysis: Google Insights for Search

针对上面的数据,咱可以仔细调查一下在哪些地区咱的主动品牌回想要比竞争对手的差,然后线上线下砸营销,把品牌提升上来。

咱还可以看看报告最下面那一大堆和品牌相关的关键词,左边是热门词汇,右面是火速上升词汇,这些都是你可以用来优化线上搜索营销的。

 

五项提醒

如果万事顺意那这世界可就太美妙了,但是可惜啊,分析师这辈子得注意的东西就是那么多。

这里有一些建议,请在做分析时谨记:

1.上述数据都是Google的,反应的数据也只是使用Google的人群的,如果你在俄国,咱可能使Yandex,要是在天朝,咱得用度娘。

2.此法适合大、中型品牌,如果你的品牌还比较嫩,可能这个不会很好地帮到你。

3.这些都是些品牌名称的搜索词,有些个brand zebra觉得依靠品牌营销不靠谱,但却觉得非商标性或者长尾检索很ok。

你可能也会听到这些人质疑说,“自从我们主要推广电视广告,我们也不依赖被人google了,人家都直接去看我们的网站”,或者“大家都把我们的网站收藏了,谁还用Google”啊。

话都不错。

 

为了支持自己的观点,分析师要做的不止是瞅瞅搜索指数完事,咱已经有了搜索行为数据,接下来咱还要看看总体的流量情况。

推荐如下报告:

 

上图使用的是www.compete.com。咱可以看到这些图表和上面的搜索趋势两相辉映啊。现在就可以回答上面那些质疑

但是这只不过是一处数据来源(估计也是最容易拿到的)来评判品牌强度,如果还有其它的方法自然是妙极,比如做做市场调研就很靠谱。

5.咱写的这几条不够数呢,第五条在你的评论里。

正如 Google Flu Trends所证,在线行为会是预判线下情况非常好的支持。希望咱可以对自己的品牌都分析分析,从各种数据来源丰富报告,最后能够支持公司采取行动提升品牌。

 

老规矩,该你了:

你的公司现在如何衡量品牌强度以及主动品牌回想?你怎么判断你的竞争对手情况?你是否尝试使用过搜索指数之类的在线数据进行重要分析?你有什么更好的建议和提醒?

分享环节到啦。

 

译者:Lili

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