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网站分析:网站首页点击分布分析

首页,是网站中最重要的一个页面,通常也是被浏览次数最多的页面。我相信在大部分网站的Google Analytics内容报告中,首页在综合浏览量指标中都是排在第一位的。同时,首页也是网站中最特殊的一个页面,他相当于整个网站的一个目录,为访问者提供了网站中最有价值的内容简介和入口链接,通过首页访问者可以到达网站的大部分区域。

那么对于如此重要且特殊的页面,我们该如何进行分析呢?答案很简单,看页面的分流情况。也就是说看到达这个页面的访问者随后去了哪里。这个方法适合于检验网站中的大部分页面质量,对于网站首页当然也不例外。那么究竟什么是页面分流呢?我们又应该关注页面的哪部分分流数据来衡量和分析页面的质量呢?下面让我们来具体的看一下。

 

一,网站首页点击及分流情况细分


当一个访问者浏览网站首页时,通常会出现两种情况:

情况1 访问者在浏览完首页后直接离开。

情况2 访问者在浏览完首页后继续点击其中的链接访问下一个页面。

对这两种情况再进行细分后,我们又会得出五种最基本的情况:

情况1 访问者在浏览完首页后直接离开。

情况1.1 当首页为本次访问的landingpage时,离开为跳出。

情况1.2当首页非本次访问的landingpage时,离开为退出。

情况2 访问者在浏览完首页后继续点击其中的链接访问下一个页面。

情况2.1 访问者在首页刷新页面,或点击本页链接(如网站LOGO,首页导航)。

情况2.2 访问者在首页点击出站链接(指向其他网站的链接或广告等)。

情况2.3 访问者在首页点击指向站内其他页面的链接。

在上面的5类最基本的情况虽然都能从不同的维度来衡量首页的质量,如情况1.1的跳出访问可以衡量页面内容与访问者目的的匹配性。情况2.1可以衡量页面的加载情况等等。但对于点击分布我们主要针对情况2.3进行分析。这与我们的分析目的有关。

 

二,首页点击分布的分析目的

如果你在没有目的的打开页面点击分布报告,那么基本上你什么都不会发现。里面可能只显示了一些有意思链接点击数据。一些链接获得了很多点击量,而另外一些链接则相对较少。可能你也会零散的发现一些有意思的细节,比如图片链接获得的点击好像普遍要比文字链接获得的点击高一些。页面首屏获得的点击比例要高于页面底部获得的点击。但是,这又能说明什么呢?图片和页面顶部更受访问者欢迎?好像这个发现大家都知道,不需要分析。 能带给我们什么行动建议呢?把网站首页所有重要链接都改成图片,都放在页面顶部吗?这个做法明显不现实,也不会被接受。甚至显得有点傻乎乎的。

要确保分析成功,我们就需要有明确的目的。对于首页的点击分析分析,我们的目的是要通过点击数据检验首页中不同的导航功能是否有效,哪些导航功能工作良好,而哪些导航功能表现欠佳,需要进一步分析和优化改进。在这个明确的目的下,我们将通过分析页面中不同链接的点击量数据获得洞察和改进的建议。

 

三,点击数据如何统计和计算

在开始分析数据之前,我们先要了解一下数据是如何产生并且被计算出来的。否则,你可能很容易就会在分析中产生错误的结论。数据和指标永远都是分析的基础。

在Google Analytics中,首页中链接的点击量数据是访问者通过点击首页中的链接而引发的下一个页面的显示次数来计算的。简单的说就是由首页链接而引发的下一页面的综合浏览量。这个数据并不非常准确。以下几种原因都会影响数据的记录,并进而影响首页链接点击量的数据记录。

  1. 下一页加载失败。
  2. 下一页中的追踪代码加载失败
  3. 访问者拒绝第一方Cookies。
  4. 其他原因。

除此之外,在Google Analytics中还不能区分同一个页面中指向相同下一页的URL。Google Analytics将记录到的下一页综合浏览量统一归属到上一页中相同的URL中。

页面点击量数据可能因为各种原因被影响,但好在我们可以通过之前的检查来避免这些情况,保证数据的相对准确性,另外,即使是不能避免的情况在整个网站中发现的几率也相同。不会影响我们对趋势的判断。

 

四,点击分别数据的分析误区

在了解了页面点击量数据的计算方法后,我们可以开始对首页的点击分布数据进行分析了。通常情况下,我们会按照两种方法对首页的点击数据进行分析。

方法一: 将两个单个链接获得的点击量进行对比。例如A链接获得了1000次点击,B链接获得了600次点击。

方法二:将首页中的链接点击量进行汇总,并对不同区域获得的总点击量进行对比。最常见的情况例如:首屏获得了50,000次点击。二屏获得了30,00次点击。

以上两种分析方法都存在严重的误区。并且可能导致分析结果的错误。方法一中对两个单个链接的点击量对比在某种情况下是可以的,比如这两个链接同属于某一小类的导航功能。但在大多数情况下这种单个链接的点击量对比是没有意义的。方法二的这种按区域的对比也是没有意义的。为什么呢?下面我们逐一来说明这两个两种分析方法存在的问题。

1,网站中无论是首页还是其他页面中,不同链接的功能和重要性是不一样的。页面中的链接天生就是不平等的,比如添加购物车链接和导航链接以及帮助链接等等。这些链接在在页面中的位置,显示形式,以及功能和重要度都完全不一样。将这些链接获得的点击量进行对比没有任何意义。如果要进行对比的话,我们必须要将相同功能和重要性的一组链接进行对比。比如全局导航中不同频道的链接或者是分类导航或标签导航中的不同链接。这些链接同属一个功能区,有相同的功能,在相同的位置,展现形式也类似。这种情况下我们才能将他们进行对比。

2,在不同的网站的首页点击量分布中,首屏都会获得最高的点击量。所以将首页点击量按这种方法进行汇总和对比基本没什么意义。为什么这么说呢?因为大部分网站的页面布局方式都是一样的或者说是近似的。举例来说,你会在设计首页时将全局导航或者热门内容放到页底吗?我想肯定不会的。首页中首屏的设计模式就决定了首屏一定会获得最多的点击量。

在这种情况下,将首页按屏幕显示范围进行区域划分,并对比点击量数据就没有意义了。如果需要对首页不同区域进行对比,我们要按功能对链接的点击量进行汇总。而不同功能区域的点击量基本上也不能简单的进行横向对比。

前面说了一堆错误和误区,那么我们究竟该如何对首页点击分布进行分析呢? 别急,下面我们来介绍正确的首页点击分布分析方法。

 

五,正确的首页点击分布分析方法

正确的首页点击分布分析需要三个步骤,第一步对首页内容进行合理的划分。我们知道首页是网站的导航页面,并不提供实际的内容和产品购买功能。唯一的目的是将访问者引导到他们感兴趣的页面或内容中,并帮助他们完成目标。第二步,对首页中不同的导航功能进行质量分析,找出与最初设计不符和存在异常的区域重点分析。第三步,通过对存在问题的导航区域进行细分,找出具体的问题原因,并进行建议和优化工作。下面我们逐一来介绍。

1,  按功能对首页链接点击量进行汇总

对于大部分网站的首页来说,通常可以分为以下几个主要的导航功能区域。

  1. 全局导航区域,如网站顶部的导航条。
  2. 类别导航区域,如网站两侧的分类导航。
  3. 搜索导航区域,如网站顶部的站内搜索条。
  4. 推荐导航区域,如首页的产品推荐,新品推荐,促销活动等。

按以上分类将每一个分类中链接获得的点击量进行汇总,获得不同导航类别获得的点击量数据。这时,我们可以发现首页中哪些导航功能最受访问者欢迎。但这还不能说明什么问题。我们需要继续对不同导航功能的效率进行分析。

2,  对首页的导航功能效率进行分析

对不同导航功能区域进行转化率数据汇总,这个功能你可以在Google Analytics的内容分析中找到(Google Analytics—内容报告—网站内容—网页—网页内)。并将不同导航功能区域的点击量数据与转化率数据转化为占比数据进行对比。例如:

  • 全局导航区域,点击占比:35%  转化占比:20%
  • 类别导航区域,点击占比:30%  转化占比:25%
  • 搜索导航区域,点击占比:20%  转化占比:8%
  • 推介导航区域,点击占比:10%  转化占比:15%

在上面的示例数据中,首页的全局导航,类别导航和搜索导航区域转化占比低于点击占比,这三类导航功量高质低,虽然获得了点击,但在后续的转化过程中出现问题,例如站内搜索准确度较差,或者列表页筛选或排序功能存在问题等等。导致转化占比低于点击占比,需要进一步分析和优化。而推介导航转化占比高于点击占比,转化效率较高。

3,  对导航功能点击量进行细分

对于上一步中发现的量高质低的导航区域,我们需要进行进一步分析,细分并对比导航功能中的每一个链接获得的点击和转化量。找出问题具体的原因。如果该导航功能中所有链接转化都较差,则需要对整个功能进行全面优化。如果某一两个链接入口较差,则考虑对入口的形式和内容进行优化。

via:蓝鲸网站分析博客

 

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