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阐述社交游戏的数据驱动分析法和商业模式

2011年末,旧金山社交游戏巨头Zynga的IPO情况表明,这片新游戏领域存在多种不同的观点。

去年,社交游戏迅猛发展。市场上的游戏数量超过了所有人的预期,从简单的字词和解谜题材游戏到大型多人冒险游戏,各种类型层出不穷。

这种扩张带来了大量的玩家,使盈利获得大幅成长,盈利来源包括订阅、虚拟商品销售和广告。

该行业在2011年末达到巅峰,Zynga在首次公开募股时公司估值逾100亿美元。对于一家创立不足5年的公司,这算是不错的成绩。

但是,尽管该领域取得如此大的成功,仍然有人对社交游戏的未来和游戏本身的长期价值表示怀疑。

游戏行业现有的许多开发商和发行商对社交游戏的许多层面都表示怀疑。

社交游戏免费的事实被视为难以为继,而且会破坏游戏本身的价值。有些人认为,如果没有为游戏付费的需求,玩家就不会认同游戏的价值。

hourly unique sessions(from scottishgames)

hourly unique sessions(from scottishgames)

社交游戏对各种社交平台(注:如Facebook)的依赖使它们的将来与平台是否成功息息相关。如果社交网络遇到问题(游戏邦注:比如涉及到隐私问题),开始失去大量用户或使得对游戏的支持发生重大改变,那么使用该网络的游戏也会同样遇到困境。

对于社交游戏是否真正算是游戏,行业争论不休。从业人士认为,社交游戏缺乏任何艺术水准。它们只是单纯的营销工具,使用心理学技巧来保持玩家不断回到游戏中,从而吸引他们付费。简单地说,它们的创意、趣味性和设计方法与主机、PC甚至手机游戏都不同,其设计和驱动完全依靠数字。

这些说法是否恰当呢?从某个方面来说,确实如此。但是,部分问题被扩大化到最严重的程度,可能是因为社交游戏给整个游戏行业带来的重大改变和不同之处。

社交游戏市场是个全新的市场。5年之前,它还并不存在。它现在能够取得如此大的成功,得益于Facebook开放其应用程序编程接口(游戏邦注:也就是“API”),使全世界的开发者都能够在这个迅速成长的社交网络上制作自己的东西。

在任何可为面向用户软件提供支持的新设备、技术或平台上,游戏都能够迅速成为最流行的内容。从iPhone和苹果App Store到数字化互动电视再到社交网络,游戏均能够满足用户简单和低成本的娱乐需求。

但是,这些新形式游戏的市场与现有主机和PC市场有很大的不同。在新兴社交、休闲和手机游戏市场中,最成功的游戏都是免费的,至少最开始是免费的。寻找较小较简单游戏形式的用户肯定不会愿意为他们还不确定是否好玩的游戏支付30英镑或40美元。虽然某些市场上出现了很低的价格(游戏邦注:比如0.99美元),但最成功的游戏往往是那些允许用户免费下载和体验的产品。

这种商业模型需要采用完全不同的游戏制作和营销方法。在“传统”游戏市场中,一旦玩家购买游戏,他们是否从中体验到乐趣或完成游戏都与盈利无关(游戏邦注:除非开发商计划发布续作)。但是,免费模式必须鼓励玩家回到游戏中并持续玩游戏,这样才能解锁和出售游戏中的新内容、新虚拟商品和新能力。

许多公司利用这种模型取得了卓越的成效。新关卡、新道具、角色自定义和稀有或独有道具可以出售给喜欢游戏的玩家,至少能够产生与传统做法无异的盈利。有些公司靠预先付费和游戏内置购买的接合找到了成功之道。有些公司不通过游戏本身来盈利,但是在游戏中添加广告链接。

所有这些模型仍处在发展初期,但是有迹象表明通过分析玩家体验游戏的时间和方法,能够促进他们购买新内容的欲望。

但是,这种付费方式在游戏行业中引起广泛的争议,争议点在于社交游戏公司从玩家身上收集到的数据。在PC和主机市场中,玩家与开发商或发行商的联系和互动极为有限。然而,社交游戏是在服务器上运行,所以玩家可以保持同游戏运营公司的联系。

这使社交游戏公司能够获得大量有关玩家在游戏中表现的信息,包括每次鼠标点击、游戏中的进展和道具的使用。

许多社交游戏公司使用这些数据来润色和深化自己的游戏,让它们变得更具吸引力和成瘾性。这使得他们可以在变化中寻找盈利机会,保持用户参与其中,确保他们的玩家不会流失。

这种专注点引发了游戏行业的批判,有些人认为社交市场并非由设计驱动,而是由数据分析和营销驱动。许多开发者将此视为消极的事情,他们认为社交游戏缺乏其他游戏形式的创造性和“艺术性”。

严格地说,这些论断并不公平。依靠更为“休闲”玩家的游戏必须易于接入,能够很容易地上手和理解。游戏需要让玩家多次回到游戏中,这样才能使游戏内置购买发挥盈利作用。这样的游戏就必须具有吸引力和成瘾性,尽管有时候游戏的设计并不有趣。

有关玩家何时以及如何参与到游戏中的数据让社交开发者有机会真正专注于用游戏来吸引玩家,保持他们玩游戏的行为,并且鼓励他们在微交易中付费。反之,这种理解为社交游戏公司提供了某些规则和机制,可以被运用到新的游戏中,构建能够提升用户参与度的体验,并提供更多的盈利机遇。

对于同样能够获得数据的主机和PC游戏公司,也可以在开发和设计中运用类似的方法。主机游戏的制作成本日益提升,多大数千万乃至数亿美元。这些游戏背后的发行商并不是想用这笔钱来赌博。他们也正专注于有效的设计方法、流行的方法以及能够让玩家付费的方法,如同社交游戏公司的做法一样。

这是否意味着数据分析能够替代游戏设计中的人类元素和创意呢?答案显然是否定的。数据分析的作用有限。因为社交游戏市场依然年轻,所以还没有长期使用或用户响应方面的数据。数据分析也无法让开发者找到市场中还未出现的做法。虽然许多流行社交游戏吸引了数百万的玩家,但许多人只不过是尝试下游戏。要通过何种方法来处理未来的这些潜在玩家呢?

数据分析是个很有用的工具。它能够帮助开发者找到游戏中的问题,从而对游戏进行精制和润色,但它不一定对开发者创造前所未有的令人兴奋、创新和独特的新颖体验有所帮助。

对于社交游戏公司不断探索的新商业模型,依然没有足够的长期数据。但是,有许多迹象表明,虚拟商品和游戏内置购买的确能够为全世界的用户所接受。

苹果和Android手机市场上有各种通过应用内置付费、订阅、广告和虚拟商品来盈利的应用,不仅仅是游戏可以采用这种商业模型。如果平台值得信赖、盈利模式方便而且内容有一定的价值,那么用户似乎愿意为其付费。在线电影、音乐和出版物的“租赁”模式也渐渐出现。至于确保内容能够让用户愿意付费,这是制作者该考虑的事情。

Moshi Monsters和Club Penguin等现有在线虚拟社区也展示了有效的新盈利模型,针对的是年龄较小的用户。

简单地说,在线、手机、社交和休闲市场中的许多公司都在探索传统零售模型之外的新商业模型。这对品牌持有者、媒体公司和知识产权持有者来说是好消息,因为他们可以尝试更具互动性的方法与消费者互动,找到新的盈利流和机遇。

最后,社交游戏对单一平台的依赖确实是业界关注的焦点。虽然社交网络仍是个新产品,但已经有明显的迹象表明,所有的网络都可能转瞬即逝,盛极一时的Bebo和MySpace等社区便是例证。但是,Facebook在许多方面重新改写了社交空间的规则。开放的API和大量的用户表明,这个网络将继续发展下去。

但是,这并没有让它成为唯一的平台。用户逐渐选择其他访问互联网的方式。有些人是Twitter粉丝,从未碰过Facebook。有些人转向Google+。在世界上的许多国家中,Facebook并非最大的社交网络。

在世界各地的社交网络、新渠道、社区和网络上,每天都会涌现大量的机遇。尽管Facebook或许目前是社交游戏方面的领头羊,但开发者、媒体公司和品牌持有者需要深思熟虑,确保自己的产品能够接触到最多的潜在用户。

这种新型“主流”游戏市场的底线是,用户就是上帝。你需要活跃于他们正在使用的渠道。你需要制作他们想要玩的游戏。你需要找到他们信任且使用简单舒适的盈利模式。

用户逐渐成为技术不可知论者。他们希望自己最喜欢的内容能够出现在自己拥有的所有设备上,不同设备之间的障碍尽快消失,这使Facebook用户得与同iPhone用户、Android用户、Google+用户甚至新一代的互联网电视用户共同在游戏中参与竞争。

撇开泡沫之类的论调,社交游戏市场的崛起揭露未来的互动娱乐将更加开放、富有挑战性且令人兴奋。

无论使用何种平台、设计方法论、商业模式和营销渠道,未来游戏将会有更好的发展。或许,还会有趣味性存在的空间!

游戏邦注:本文发稿于2012年1月31日,所涉时间、事件和数据均以此为准。

via:游戏邦

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