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Tadhg Kelly:论述社交游戏应传递的真正价值及未来走向

用户平均收益下滑,移动领域收购失策,股东抛售股票,股价跌至3.01美元;媒体负面报道,前途未卜的博彩业务……社交游戏巨头Zynga在上周似乎时运不济,而整个社交游戏领域也像是被罩上了一层阴影。Zynga尚且如此,那么Wooga、EA Playfish等其他无数后来者也不会例外。

在Facebook生态圈内外,舆论普遍唱衰社交游戏前景,甚至有人声称这一领域的发展正在减缓,但有时候就是需要一些巨头的陨落才能警醒世人,并促使他们去考虑下一步走向。

zynga(from time.com)

zynga(from time.com)

那么下一步是什么?

空洞的运营模式

我曾在两年半前写了一篇有关社交游戏公司的分析文章(游戏邦注:该文章在当时的社交游戏领域引起巨大反响,而作者也正以此文开启了自己的行业咨询顾问生涯),该文章是“社交领域局势变更  Zynga模式恐难持续”。

我说过社交游戏的主要问题在于,不同开发商推出的产品几乎如出一辙,而社交游戏公司也误以为情况本该如此。这导致他们错将这个市场视为快餐领域,将这类游戏视为必需品而非高质量内容,而这又意味着他们需要高度依赖新用户及其新鲜感。但如果产品一开始就缺乏真正的吸引力,最后就必然流失新用户。

事实上,我认为社交游戏可能重走雅达利旧路。在1983年,这种并非优胜劣汰的模式最终导致各开发商遭遇劫难,甚至影响了整个平台的市场行情。其中以雅达利的案例最为典型,但这种情况在互动电视等其他市场也并不鲜见,相信很快就会降临手持游戏领域。

我的看法对不对?虽然我有一些数据过于保守了,但基本点却不失准确性。我认为Zynga错过了将大笔资金用于研发更优质产品的机会,反将这些钱为已有产品和运营模式“充气”。事实就是如此,该公司持续通过收购和成立新工作室扩招人员,但基本上只是在重复相同的游戏开发循环。

Zynga-Poker(from siniroluyoruz.biz)

Zynga-Poker(from siniroluyoruz.biz)

《Zynga Poker》仍是Zynga目前最为稳定的游戏,因为它拥有行之有效的游戏机制。而其他的Zynga游戏几乎都高度依赖内容和节奏。虽然有些社交游戏设计师坚称这种方法是个好东西,但事实是否如此,用户最有发言权。如果没有持续性的重磅推广力度,这些社交游戏很快就会隐退。对于新开发的产品,Zynga等开发商几乎只是将现存用户从一款游戏导入另一游戏(这不禁令人困惑他们究竟是否有必要开发新游戏),并偶尔通过收购引进一些新用户(收购《Draw Something》就属于这种情况)。

一句话,这其中的根本问题在就在社交游戏运营模式很空洞,因为它所提供的价值很贫乏。不同开发商试图从相互竞争中胜出(这与其他游戏领域一样),但等值与实际价值并非同种概念。而这也正是雅达利当时的情况。

这些开发商思考及行动的对等方式,导致他们形成了“A计划行不通时,就执行B计划”的思维模式,而Zynga并非其中的孤例。EA Playfish的原创游戏正在衰亡,取而代之的是EA仍在努力保持人气的品牌游戏。Playdom已经很久不闻动静,其曾经大热的游戏《Social City》现在的MAU已降至4万左右。Digital Chocolate正快速撤离这一市场,Wooga也仅仅是能够维持稳定而已。

即使Facebook用户已经逼近10亿大关,社交游戏在该平台的使用率却出现下滑,Zynga业务在Facebook收益中也仅占比15%。当然,这是情有可原的,毕竟Facebook平台的病毒传播渠道已经不复当初,社交游戏在Facebook平台可利用的推广面积也较为有限。

没错,用户访问及病毒传播渠道确实给社交游戏发展带来一定影响,但最根本的原因还在于开发商对策不足。若使用了正确的策略,这些问题都可以迎刃而解并获得成功,但这种公式化的产品所采用的平庸策略却难以扭转局面。这好比是在超市货架上,当你的产品看起来和其他东西一致,营销手段也多有雷同,那么你的产品还有什么亮点呢?

这种战术困局与社交游戏公司沉迷于数据分析有关,它衍生出一种贬低原创性的文化。从这方面来看,社交游戏面临与网络电视相同的问题,即众多数据分析专家操纵全局,依赖数值证据来制定决策。这些数据分析专家对用户为何玩游戏知之甚少,只知制定一些降低或提升某些数据的决策。因为他们害怕风险。

害怕就是问题所在。

第二代社交游戏

整个Zynga(及其竞争对手)商业模式无异于运营游戏门户网站。唯一不同的是这个模式中的游戏能够介入玩家的社交圈,能够在免费的基础上收费,能够在远程服务器上保存玩家游戏状态。这就是我们所谓的第一代社交游戏基础,这好比是由基本控制器、卡盘和操纵杆构成的雅达利第一代家庭视频游戏。

现在第一代社交游戏已经日薄西山。与许多门户网站一样,这些赚钱机器已被过度套现,裁员潮、公司倒闭、同行拍卖也将接踵而至。而对Zynga来说,他们可能会以高效和重组的名义关闭旗下许多工作室。之后或许就会出现该公司将被收购的说法。

第二代社交游戏应以HBO(家庭影院),而非网络电视的思维来运营项目。这种模式要求游戏开发商在市场调查及原型设计上多下功夫,以便开发杰出的游戏机制,此外还得具备合适的技术,人才及信念。信念可能是最可怕的一个要素,因为它几乎意味着让玩家来决定游戏设计。

在这方面,游戏与其他创造性领域并无不同,但就是有些人(例如管理层、投资者、制作人、数据分析师)难以接受这一点。他们认为游戏更像是软件——可预测,可变换,并且与流程有关,但游戏和玩家可能并不会同意这个观点。你可能希望游戏设计是一个流程,但它实际上是一门艺术。

这也正是为何第二代社交游戏不太可能出自当前大型开发商之手的原因。因为他们的观念过于狭隘,正如网络电视高管一样,他们需要HBO来拓宽其视野。也就是说,他们应该致力于为用户创造真正的价值,而非提供等价游戏。

虽然早期社交游戏开发商精明地意识到Facebook相当于曝光度,而Facebook病毒传播渠道关闭时他们却鲜有后续动作(A计划行不通了,接下来该怎么办?)。第一代社交游戏因其传统观点而受困,深陷竞争激烈的红海市场而束手无策。这种情况给游戏用户体验带来消极影响,导致市场鲜有创新之作,以及人们对游戏玩法的担忧。也引起行业对平台和发展过程的广泛讨论,但却甚少人提及产品本身的问题。

第二代社交游戏不应重蹈覆辙,必须直面这种价值问题。第二代社交游戏需能够解答以下问题:

1.游戏真正的价值在哪?

2.如何加深这一价值?

3.传递这种价值的最直接方式是什么?

Values(from lifespeaks.tv)

Values(from lifespeaks.tv)

游戏价值何在?

一款社交游戏的追求是什么?玩家从中可得到什么?为何他们认为游戏有价值?玩家在其他领域投入大量时间和金钱,为何社交游戏就一定得保持相对无粘性,普通和胆怯的姿态?

“社交游戏价值何在?”这一命题并不只是要问游戏本身有什么益处,还要问问为何玩家得玩你的社交游戏而不是PC、DS、Xbox等平台的游戏。游戏究竟提供了什么独特的价值,让玩家愿意在社交圈中与他人互动?

我常参与一些知名设计师和高管的会议,他们对这个问题的答案则是以自己的思维设想玩家将来如何体验游戏(例如社交互动,与家人一起玩游戏,多人模式等),或者将这一概念与投资者的价值或公司为玩家提供的价值(身份目标,生存机会,消费机会等)混为一谈。这两种情况都是在回避这个问题。

要注意一些要点:

多人模式未必是必然趋势

我们几乎可以在任何游戏类型中见到多人模式,所以它也会出现在未来与团体结构有关的游戏中。人们常认为更广泛的社交,联系以及更多同步循环就是玩家的需求,但事实并非如此。游戏社区很喧闹,但这一群体几乎无法代表游戏中5%的玩家。

社交游戏并没有让玩家聚集到一起。多数玩家实际上还是在独自玩游戏,只有在处理交易,赚能量等情况时才与他人互动。许多游戏尝试采用大型多人模式设计,但最后皆因无人捧场而告败。

“虚荣”(或地位)并没有那么重要

在PS3 Home以及第二人生等大型虚拟世界盛行的时代,许多开发商认为虚荣道具就是热销产品,但实际上他们在这一点上犯了大错。

虚荣只是游戏的次要兴趣点,与实用道具相比,虚荣道具的销量甚少。多数玩家并不会在自己的虚拟形象中投入那么多时间,也并不是真的那么在心自己虚拟房室的装饰,而当他们发现他人对此漠不关心,并没有给予社会认同感时,他们就不会再购买这类道具。

这一点可能会让人困惑,因为在宠物模拟游戏中,玩家好像还是会在装饰道具中投入大量精力。但需要指出的是,装饰道具也可以是实用道具(游戏邦注:例如,为了提升宠物的幸福指数,玩家得给它买花)。所以这里的虚荣道具是指那种没有实用价值,只是能够让玩家发挥一点创造力或者可向他人炫耀的物品。

虚拟生活

虚拟世界可以像想象一样美好,但对多数用户来说可能也是一种无聊体验。它们通常以社区聊天、虚拟生活、打发时间等元素有关,但多数玩家的需求远不止如此,他们想要的是玩游戏。

玩家为了获得成就、做事、建设、创造、探索、破坏或胜利而玩游戏。他们需要一款可提供一个有趣系统,让他们接触所有这些事情的游戏,通常情况下这种游戏还得提供引人入胜的故事。《模拟人生》和《天际》就属于这种典型。

但游戏在创造“虚拟生活”这一点上表现并不十分理想。它们毕竟存在局限性,玩家也知道这一点,尽管他们会在《暗黑破坏神3》虚拟形象中投入大把时间和金钱,让它变得更强大,但这一切最终不过是为了获得更多胜利。

玩家是通过玩游戏的水平,而不是虚拟形象体面的外表来展现自我。他们在游戏中的农场、城市、游乐园、体育团队等资产的作用也同此理。你在游戏中所创建的一切最终还是要服务于获胜这个终极目标。

游戏是一个富有趣味的世界(玩家因精通游戏机制而获胜,并由此产生愉悦感),如果它能做好这一点(与玩家技能相匹配),那就会自然形成社区和粉丝文化等协同效应。但如果只是简单地创建一个空壳并完全回避价值问题,那么游戏永远不会获得成功。

真正的价值

第一代社交游戏基本上属于单人模式的游戏(只有一小部分游戏例外),允许玩家免费体验游戏,偶尔会促使玩家通过与他们互动,或花钱以便继续玩游戏。那么玩家参与社交究竟能得到什么价值?

除了取得免费玩游戏的资格,另一个答案就是获得进展。游戏情境中的社交联系为玩家提供的真正价值就在于,帮助玩家在无需受限于同步循环的情况下获胜。换句话说,这种社交联系必须能够将用户推向其追求的目标,但不会强迫他们这么做。

玩家当然希望能够按照自己的时间安排玩游戏,这也是为何每款成功的单人在线游戏都会运用异步元素的原因。无人是单人任务还是来去自由地加入游戏(游戏邦注:例如扑克游戏),它实际上都属于自我推进,自我安排和自我获胜的单人模式。“社交”只是让这一切发生得更快一点,也是我们设计师越来越频繁提到的“平行设计”概念。

为何不玩玩《Journey》、《Realm of the Mad God》等游戏,进入《Minercraft》的多人模式服务器,看看它们是如何让玩家通过协作而取得进展,看看它们是否存在这种社交义务。

强化价值?

95%社交游戏使用的是相同的游戏动态。这种动态是角色扮演规则(关卡,经验点数等)、等待-付费规则(能量、点击建设、付费获得捷径),以及通过重复活动(挖掘、探索、道具组合)而获得指导目标的混合体。从早期的砍僵尸游戏,到今天更为复杂的Ville建设游戏,这一游戏动态已得到了许多线性优化。

在其进化过程中,社交游戏开发商也使用不同主题或玩法尝试扩展了这一动态。所以这一市场出现了怪物、时尚、黑帮、种族、城市、葡萄园、城堡、模拟等不同主题的游戏。但它们几乎是同种游戏(或者说至少是同一类型的游戏),只是披上了不同外衣以便吸引多种用户群体。

在休闲领域,寻物解谜、转盘和动作益智题材的游戏也出现了类似的爆炸性发展。而《Just Dance》、《Zumba Fitness》和《Kinect Sports》手感游戏也经历了类似的发展历程。它们都属于线性发展和题材拓宽的例子,也同样都相对缺乏深度。因为用户、技术和界面的原因,这些游戏都存在局限性,它们对玩家的价值感也在依次下降。

有人认为这类游戏中的线性发展及题材扩张问题已经明显曝露在用户面前。玩家开始意识到自己不过是重复看到相同的框架,相同的操作和限制条件。因此他们很快就厌倦了。此时开发者若不设置新的深度,整个游戏题材就会走向末路。

在此情境中,“深度”意味着开发者针对原有的游戏动态进行一种彻底而令人兴奋的革新,或者发明/普及一种全新的游戏动态。深度有时候要取决于新技术,而有时候则是界面,或者高明的设计。但这几乎不包括向一个又长又泛的结构添加更多层深度。第二代社交游戏不会仅向《CityVille》等游戏中混入更多复杂性,因为这种深度终将因现存游戏的影响而流失。这种深度也并非向游戏添加更多主题,在同一个理念衍生出更多内容。

加强深度通常要求游戏抛弃之前的许多做法,回归人们真正在乎的东西。通过鉴别真正的价值,第二代社交游戏将吸收“无义务合作”等进步理念,抛弃其他所有不相干事物。社交工具条、能量、商业模式、参数,甚至是平台和技术等内容都不再重要了。它们都是第一代社交游戏的装饰,与真正的价值无关。其中有些内容可能重返舞台,但它们都不会是公认的必需品。

然后你可能会问:免除了这些装饰,也了解了社交游戏的真正价值,那么你该创造什么样的游戏?你怎样才能制作如更有深度的游戏,同时又不让它看起来与其他游戏截然不同?你又如何推进动作、策略、资源管理、解谜等新动态的平行发展?

现在的问题是,如何创造深度?

传递价值

第二代社交游戏未必只能诞生于Facebook,或者iPad等其他平台。它可能出现在任何平台。在过去数年中,社交网络已经不仅局限于Facebook(游戏邦注:这一领域还有Twitter、Google+、Path、Instagram、Pinterest等选择),要知道社交网络是的本质是交际功能和存储状态,而非一个域名。所以,第二代社交游戏也许将出现于Google+,并以Google Native Client为核心技术。这有何不可呢?

Facebook可能并非第二代社交游戏的好去处。毫无疑问,该平台确实是社交游戏崛起的主导力量,但最近几年Facebook已经变得更为庞大,开发者也越发难以从中获得曝光度。当然这对用户来说是件好事(至少大家不会再持续收到《Mafia Wars》等社交游戏的垃圾信息),但Facebook魔法已经不复存在。所以第二代社交游戏不太可能一开始就呈现第一代那种爆炸性的发展方式,不过它将围绕更有价值的兴趣圈而非一般社交圈而兴起。

事实上,多数玩家在Facebook中的游戏圈不是空无一人,就是充斥大量已经不再玩游戏的僵尸帐号。真正的铁杆玩家甚至到Facebook之外组成自己的社群,并将对方添加为好友以便建立真正的游戏圈。这当然并非Facebook的本意,但玩家无所谓,他们还是可以继续玩游戏。

第二代社交游戏应体现真正的价值,它的游戏圈也应该有价值。比起仅邀请自己的好友,同拥有共同兴趣的陌生人接触更易形成游戏互动(例如《Monstermind》就属于这种典型,它支持陌生人互动并使用户粘性双倍增长)。

玩家并不是那么在乎要不要跟好友玩游戏,他们只关心与能够帮助自己的人玩游戏,而如果对方恰好是自己的朋友,那就再好不过了。

角色扮演游戏粉丝希望与其他角色扮演游戏迷互动,文字游戏玩家也同样如此。如果说第一代社交游戏是通过交际圈筛选游戏玩伴,那么第二代社交游戏就需要以共同的游戏喜好为基础来创建玩家兴趣圈,并将其转变为一种适用于任何游戏的低成本,更易传播的自由网络……这就是游戏传递价值的运作方式。

当然技术在此也会发挥一定作用。Flash已经开始显露其局限性,在快速响应,物理或复杂工作等方面尤其如此(例如难以创建可靠的AI)。这也是简单的休闲、模拟和RPG游戏成为Facebook平台主角的原因,因为Flash技术能够满足这类游戏需求。Flash游戏题材也甚少超越这一范围。

不过开发者还可以考虑Unity,我所认知的每个独立开发者都正忙于掌握这一工具的用法,它适用于多数平台的游戏开发。此外还有Google Native Client,它支持开发者使用更强大的语言将游戏引进浏览器。另外还有云游戏,它可能不适用于那些需要快速响应的游戏,但对模拟、策略、大型多人等类型的游戏来说可能很管用。

简而言之,第二代社交游戏的传递方式会与第一代极为不同,两者之间的差异好比是“软件”之于“应用程序”。

结论

如果说雅虎象征着“搜索第一代”,谷歌就是“搜索第二代”。第一代市场上充斥着各种心怀复杂抱负的公司,它们运营欠佳,奉行大量时常自相矛盾的“传统观点”。而第二代则与此相反,这个市场了解并传递真正的价值。同样的情况也将发生在社交游戏领域,相信这种转变将会在”社交游戏第二代“中实现。

如果《Minercraft》更人性化一点,采用免费模式,更美观一点,更容易融入社交网站,或者如果《Triple Town》更平行一点,也许它们就算得上是第二代社交游戏。这些游戏有许多机制都比多数第一代游戏更为简单,但更具突破性。这两者的其中之一已经极为成功,而另一者更像是一时的风潮。但二者都预示着未来的游戏发展趋势。

综上所述,第二代社交游戏终将出现并发展,因为它们体现了玩家所关心的价值。让我们拭目以待吧。

via:游戏邦/gamerboom

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