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汽车之家&Ipsos:2015汽车售后满意度报告-品牌/行业篇

★ 指标体系

在本次调研中,我们从功能体验和情感体验两个维度对售后服务满意度进行综合考察,其中功能体验部分包括服务便利性服务时间服务质量服务价格四个考察因子,在情感体验部分包括信赖感尊重感关怀感专属感四个考察因子,上述八个因子中共包含21项考察要素。

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  为何我们要在CSI调查中加入情感因子呢?如今汽车厂家经常有这样的困惑,“调研结果显示用户挺满意,可为什么还是离开了我”。汽车之家以为,基于传统的“从进店到离店的服务流程”的调研结果已无法代表完整的用户体验,应该从用户需求和体验出发重新设计考察内容。在本次调研中,我们综合了功能体验和情感体验,从理性和感性两个维度综合衡量消费者对于汽车产品售后服务的满意程度。

  ★ 样本来源和分布

本次调研主要通过在线填写调查问卷的方式进行,调研样本来自汽车之家网友中符合条件的真实车主,在预定的时间内,共收集有效样本16388例,样本分布的详细情况请见下图:

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  ★ 阅读说明

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行业总体售后满意度现状分析

  ★ 行业总览

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  从调研结果中可以看到,售后服务满意度排名前十的品牌中,日系品牌占据4席,分别为雷克萨斯、一汽丰田、广汽丰田和广汽本田;欧系品牌占据4席,分别为DS、上海大众、东风标致和宝马;中国品牌(含合资中国品牌)占据1席,为启辰;美系品牌占据1席,为凯迪拉克;韩系品牌没有进入售后服务满意度排名前十。

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  在具体体验因子方面,雷克萨斯在本次调研考察的全部8个体验因子中得分均排名第一,表现较为突出。另外从其他品牌的表现来看,凯迪拉克在5个体验因子中得分排名第二,DS则在3个情感体验因子中得分排名靠前。

同时我们还注意到,在本次调研涉及的全部品牌中,有很多品牌在某个体验因子中得分较高,正如上图中蓝色的品牌所示,例如一些中国品牌在“服务价格”因子中得分较高,一些品牌在服务便利性、服务时间上表现不错,但由于整体表现不够均衡,这些品牌在其他方面有提升空间。

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  在各个体验因子的得分分析中我们可以看到,消费者在汽车产品“服务价格”和“专属感”的满意度较低,特别是在服务价格因子下,“备件价格合理性”和“工时价格合理性”的得分较低,反映了目前整个汽车后市场行业中,厂家提供的售后服务价格仍给消费者留下价格较高的印象。

  ★ 细分市场总览

根据汽车品牌的定位不同,本次调研我们分别考察了三个细分市场的状况,其中:
主流中国品牌细分市场:包括奇瑞、启辰、宝骏等共30个中国品牌(含合资中国品牌);
主流海外品牌细分市场:包括大众、通用、丰田等共32个合资或进口品牌;
豪华品牌细分市场:包括奥迪、宝马、奔驰等共9个豪华品牌。

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  从三个细分市场各自的得分情况来看,主流中国品牌和行业平均水平还有所差距,而主流海外品牌以及豪华品牌则不同程度领先于行业平均水平,这反映了中国品牌车企在汽车产品售后服务方面和消费者的预期还有较大距离。接下来我们将针对三个细分市场的具体表现进行展示。(注:在下文的图表中,我们将仅对高于该细分市场平均水平的品牌进行排名和展示。)

  ★ 细分市场:主流中国品牌(含合资中国品牌)

我们首先来看在本次调研中主流中国品牌细分市场的表现,位居排名前两位的品牌分别为启辰和宝骏,值得注意的是这两个品牌均为合资中国品牌,其中启辰品牌和东风日产共享销售和售后服务渠道,这意味着启辰品牌车型的消费者可以享受和东风日产车型消费者相同的售后服务体验,因此得分较高也在我们的意料之中。

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『注:仅对高于该细分市场平均水平的品牌进行排名和展示』

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  在该细分市场中各个体验因子的得分情况可以看出,“服务质量”、“服务价格”和“专属感”以及“关怀感”消费者满意度最低,这也和行业整体状况基本保持一致。其中在“服务价格”因子下,得分最低的考察要素为 “工时价格合理性”,在一定程度上表明中国品牌汽车产品的消费者售后服务费用比较敏感,特别是对于厂家指定的售后服务工时费用标准存在质疑。同时在备件价格的合理性、价格透明度上,中国品牌还有提升的空间。

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主流海外品牌/豪华品牌/区域市场

  ★ 细分市场:主流海外品牌

  接下来我们来看在本次调研中主流海外品牌细分市场的表现,可以看到,超过该细分市场行业平均水平的品牌大部分为日系和欧系品牌,其中DS品牌在该细分市场中排名第一,究其原因,其情感因子中的一些表现获得了较高的评分,为大家带来了较出色的感性体验。

  值得注意的是,很多在新车销量排行中名列前茅的海外品牌,在售后服务满意度方面的表现并不出彩,根据汽车之家研究中心的数据,2015年1-8月累计销量排名前五名的汽车品牌分别为上海大众、一汽-大众、北京现代、上汽通用别克和东风日产,这些品牌中,东风日产和一汽-大众在售后服务满意度方面均没有达到主流海外品牌细分市场的平均水平。

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『注:仅对高于该细分市场平均水平的品牌进行排名和展示』

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  从该细分市场中各个体验因子的得分情况可以看到,“服务时间”、“服务质量”、“专属感”、“信赖感”的得分较低,其中得分最低的体验因子为“服务价格”,而在该体验因子的考察要素中,“工时价格的合理性”又为消费者满意度最低的要素。可以发现,主流海外品牌汽车产品的消费者和主流中国品牌的消费者相似,对于汽车产品售后服务的价格满意度较低,而在没有看到具体实物的工时费方面,消费者存在较大的疑问。

  ★ 细分市场:豪华品牌

下面我们来看在本次调研中豪华品牌细分市场的表现,有三个豪华品牌达到该细分市场售后服务满意度的平均水平之上,分别为雷克萨斯、凯迪拉克和宝马,这三个品牌分属日系、美系和欧系品牌,其中雷克萨斯以较大优势位列第一,可以看到在豪华品牌细分市场,日系品牌略胜一筹。

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  从该细分市场中各个体验因子的得分情况可以看出,“服务时间”、“服务价格”、“信赖感”、“专属感”的得分较低,其中得分最低的体验因子为“服务价格”,在该体验因子的考察要素中,“工时价格合理性”为消费者满意度最低的要素,同时我们看到豪华品牌的该项得分是要低于中国品牌和主流海外品牌的。上述调研结果表明,豪华品牌汽车产品的消费者同样对售后服务价格较为敏感,这点和行业的整体状况一致。

★ 调研结果其他维度分析

除了根据品牌类型分为三个细分市场之外,在本次调研中,我们还根据国别、区域和级别城市对调研结果进行了分类,首先我们来看根据国别划分的调研结果分析。

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  从调研结果中我们可以看到,日系和欧系品牌在售后服务体验方面获得了较高的满意度,在主流中国品牌中售后服务满意度得分最高的启辰品牌,也属于东风日产推出的合资中国品牌。同时我们看到,韩国品牌在售后服务满意度方面基本和行业平均水平持平,而主流中国品牌以及美系品牌则和行业整体水平还有一定差距。

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  在根据区域市场维度对调研结果进行分析时我们发现,我国北部和东部的汽车产品消费者对于售后服务体验的满意度较高,西南和西北区域消费者对于售后服务体验的满意度则较低,特别西北地区,消费者售后服务满意度得分和行业整体水平有较大差距,这种状况和各区域市场的经济发达程度成正比。

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  从级别城市维度来看,一线城市消费者的汽车产品售后服务满意度领先于行业平均水平,而随着城市级别的降低,消费者售后服务满意度水平也逐渐走低,在五线及以下城市,消费者售后服务满意度已经和行业整体水平拉开较大差距。

经济发达程度较低的西南、西北区域同时也是五线及以下级别城市较为集中区域,综合调研结果我们可以发现,消费者在上述区域售后服务体验满意度水平较低。虽然在上述区域因为市场规模的影响,厂家在布局售后服务网点时会进行取舍,但是各个地区的消费者是平等的,我们希望厂家能够提升在上述区域的售后服务水平,让消费者获得较高的售后服务体验。

● 总结:

上文中,我们向大家介绍了目前整体行业的具体售后满意度情况,通过报告,我们希望能够让广大消费者了解目前的整体行业水平和情况,厂家也能够了解目前在售后服务上的表现,并能够有的放矢的进行提升。

从结果来看,豪华品牌整体表现出色,雷克萨斯更是继2014年夺冠后再次获得了第一名的好成绩。主流海外品牌目前相比豪华品牌有些差距,如何在未来脱颖而出,是每个品牌都将面临的挑战。而中国品牌虽然在例如服务价格等一些项目中有优势,但是从整体来看距离行业平均水平还是有一定的差距,这也是中国品牌在未来能够进一步提升的地方。

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