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益普索Ipsos :2020年学前在线教育发展趋势洞察

2020年上半年疫情凶猛来袭,学校与培训机构停课不停学,线下课程纷纷转战线上。与发展较早,体系布局相对成熟的K12在线教育相比,学前在线教育虽然增速可观,但呈野蛮生长态势。据统计,40%学龄前儿童家长在疫情间首次购买并使用了线上课程,面对学前教育的巨大发展空间,家长对于学龄前儿童报课的态度如何?哪些因素是家长购课时关注的重点?家长从哪里获取课程信息?学前教育企业未来发展的机会点又在哪里?

益普索Ipsos通过对一线五线不同级别城市家长进行深访并结合近2000份消费者问卷调研分析,推出《2020年学前在线教育发展趋势洞察》专题报告,以学前教育需求为切入点,了解消费者购课行为及态度,探索学前在线教育发展机会,为企业产品课程规划提供指导,为品牌营销提供策略。

打造「陪伴成长,寓教于乐」的品牌理念

K12教育不同,学前教育是一个从探索到兴趣,从认知到学习的过程。益普索Ipsos调研发现,67%的学龄前家长更关注认知启蒙和兴趣培养。在幼儿园前阶段(0-3岁),教育重点以感受和认知世界为中心,快乐成长是主题。此阶段的报课需求主要集中在促进智力发育(63%)、培养审美及创造力(62%)、促进身心发展(60%)等方面。在幼儿园中小班阶段(3-5岁),儿童处于习惯养成和兴趣培养的起点,课外班五花八门,家长从众心理占主导。

因此学前教育品牌过于强调学习效果的宣传,并不符合学龄前儿童的生长发育阶段和广大家长的需求。企业宣传理念从学习效果转向陪伴孩子共同成长,可以打动更多学龄前家长。

体验为王,不容忽视的「小」用户

本次调研发现,在学前教育的课程购买决策过程中,家长更看重孩子轻松愉悦的课程体验(53%),其次是师资力量(41%)、课程平台及服务(37%)和课程体系(26%)。

打通早教与学科教育衔接,提升可持续性

本次调研发现,现有早教产品过于强调年龄适用范围,且内容设置与学科教育缺少衔接,不成体系。对家长而言,随着孩子年龄增长,原早教课程已无法满足学科知识启蒙的需求,因此被迫更换机构品牌。如,幼儿园大班处于幼升小过渡阶段,此时家长们未雨绸缪,对学科类教育课程诉求有明显提升。同样处在幼儿园阶段,更有一部分家长有明确学习目标,希望孩子在起跑线上。

由此可见,打通早教/启蒙阶段课程与学科教育直接的连接,完善覆盖各学龄前各阶段儿童的课程内容和教育体系,是学前教育机构未来发力的重点。

提升品牌声量,营造品牌口碑

虽然各家教育机构纷纷布局启蒙赛道,但学前在线教育领域中的头部品牌份额仅为35%,与K12头部品牌市场份额(82% 相比差异巨大,还未实现规模效应。

品牌认知方面,相对于上线城市家长,广大下线城市家长对学前在线教育品牌认知偏低。当被问及购课决策因素时,下线城市家长更关注品牌知名度。同时,下线城市家长也很少去主动搜索获取教育信息。因此,结合上下线城市家长触媒习惯和需求上的差异,合理规划广告投放方向和内容对于企业来讲至关重要。

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