为了更好的了解影响网络广告投放的因素和网络广告的实际效果，comScore与12家美国顶级品牌联合进了vCE研究，该研究发现，很大一部分的网络广告展示并没有按既定的计划投放，广告展示的质量受到多种因素的影响，包括投放的网站、位置、创意和定向策略等。研究在几个重要的维度评估广告投放，这些维度包括投放的广告是否可见；是否投放到目标群体；人口特征是否匹配；品牌是否安全；是否没有差错等。该研究旨在提升网络广告的效率、效果，并最终提升在线广告参与方的经济价值。
下面是该报告的关键发现：
1、可见率是眼球触及
研究发现，31%的广告不可见，也就是说他们从来没有机会被用户的眼球所触及；可见率在不同的网站存在很大的差异，给定的网站中，可见率从7%到100%不等。这个差异说明即便是大品牌广告主做出的高级媒介购买也仍有很大的提升空间。
大型站点广告的可见性一般比长尾站点好
2、人口统计学之外的定向手段也很强大
一般而言，广告活动通过一些基本的人口统计学指标定向目标受众；比如那些定向特定年龄受众的广告活动中，会有70%的展示采用这个定向策略；而如果增加人口统计学定向指标，比如收入+性别，广告投放的精准性则下降了。但是研究显示，37%的广告展示是根据用户的行为定向数据（比如用户的对某个类目的偏好）投放的。其中一个广告活动中有67%的展示被行为定向的群体看到。
3、广告展示所在的内容可能给品牌带来风险
在所有分析的广告活动中，至少有72%的品牌的展示投放到了不宜的内容中，虽然这些展示在所有的展示中占比不高，但值得关注的是有9.2万的用户接触到了这些曝光。这说明品牌安全保护是所有广告主应该关心的问题。
4、欺诈/缺陷问题不可忽视
数字广告中欺诈和缺陷问题无疑很大并且越来越严重，研究显示0.16%的广告展示投放到了IAB蜘蛛这种非人类产生的浏览中。尽管这个比例可以忽略不计，但是你考虑到其他更多造成欺诈或缺陷的因素时，这个就不是小问题了。
5、数字广告经济，做得好未必受赏识
研究显示CPM和带给广告主的价值没有相关性。例如可见性很高的广告位置CPM反而没有那些低可见性的位置高，同样投放到定向人群的广告也并没有比没有投放到定向人群的广告收获的价值高。也就是说广告的可见性和质量并没有反映在数字广告的经济指标中。
这个研究给广告主的启发是广告投放你要考虑更全面些。
199IT编译，转载请注明
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