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MarketingProfs:从网络视频的四个生命特征谈网络视频投资

10年前,热剧《老友记》最终季上演,观众超过5200万人。那时,让观众通过移动设备或笔记本在线观看整个一季的节目或上网观看一小片段是不可能的。

然而从那时以来,Netflix、Hulu、Amazon和其他出版商还没有将这个想法变为现实,却已经开始在他们的平台上制作优秀的原创内容。

数字视频领域正在发展,但是从视频投资里获利的能力一直都道不明。

很明显,网络视频的需求是火爆的。根据Cisco的Visual Networking Index,到2018年,视频流量将占所有消费者网络流量的79%,并且视频点播流量将会翻倍。

随着网络中涌现出越来越多的视频内容,营销者和品牌经理还在纠结于这个问题:如何货币化这项投资?

首先,营销者必须为网络内容设定清晰的业务目标。不能是“因为其他人都这么做”,它是服务于实现你的业务目标——并且最重要的是,它对你的观众有意义。

在你上传网络内容之前需要问的关键问题如下:

  • 你想增加会员吗?
  • 你想要改善客户互动吗?
  • 你试图提高知名度吗?
  • 你想要吸引新的观众吗?

只有一条能作为你的目标,其他的只能是配角。

你的目标选择将用于测量数字投资的效果——通过看指标和执行测试来测量、诊断问题和评估投资。

网络视频的4个生命特征

评估网络视频内容投资的一个很好的思考方法是定期比较健康评价,比如每年核查。

当你去就诊时,医生会记录4个生命特征:血压、呼吸、脉搏和体温。根据这些测量值,你会收到关于自己的可行动信息,或许会要求后续或持续的监测。此外,这些特征在测量目标的成功上非常重要,如减肥,或降低胆固醇或血压。

下面所讲述的网络视频的4个生命特征是诊断你投资健康度的关键测量值。

1. 消费

消费你的网络视频的人的数量是你需要记录的首个指标。这是测量网络视频投入是健康或“存在风险”的一个简单的指标。

有多少人看过视频?观众数量是高?是低还是中等?看一看他们是在哪里消费的这些内容,并且这些可能说明的问题。同样,是不是存在特定的群体消费的内容偏多或者偏少?

尽管观看内容的数量是很关键的,但无论你的目标是什么,它都不是唯一测量成功的指标。

2. 分享

测量你的视频的病毒特性将会告诉你:你的内容的价值。用户分享视频能够唤起情感——幽默、同情、震惊等等。了解你的视频是否和为什么被分享将帮助你了解你的内容所产生的影响。

关注视频观看数量固然好,但内容被分享的次数也是一个重要指标,特别是在帮助你发展和精炼内容方面。

3. Churn

Churn在这里指的是有多少观众开始观看你的网络视频内容,但是在播放完之前就关掉了。

用户关掉视频的比率通常表明了一个客户接触的真正问题,或者表明了一个主要的技术问题。Chrun是一个危险信号,因为如果没有及时做出调整,它可能会对你的网络投资非常不利。

如果你有churn问题,仔细看一下哪些细分客户是极易churn你的,通过调研和投票来与他们对话,这样你可以识别出原因,并找到解决方案。

4. 移动浏览

在推动网络视频变革上,移动的角色不能被夸大。根据今年初的Business Insider report,2014年,YouTube的流量40%是来自移动,相比2013年是25%,2012年仅为6%。

如果你的浏览量大部分是来自于PC端,那么这可能是你在智能手机或平板上的内容的用户体验上不令人满意。同样的,如果你注意到在智能手机或平板上的chum要高于PC端,那么可能是你需要优化移动端的网站或应用。

持续记录的重要性

为什么跟踪消费、分享、churn和移动流量等指标这么重要呢?因为这些指标能够测量绩效;他们能够定期检查什么在起作用,指针是否移动了。更重要的是:他们能够让我们实时可看到哪些是无用功。

仔细观察这些指标能够给我们提供关于客户体验的宝贵见解,来让品牌经理更好的作出决策,并及时的调整内容和体验,来确保投资的成功。

当在进行视频内容的检查时,或检查指标时,重要的是看总指标,这些是在定义期间(周、月)计算出来的。在定义期间关键活动是什么?他们与你的目标的关系是怎样的?

这里有一个示例,指标能够告诉你关于总体目标的内容:

持续检查,按需对待

分析指标、定期报告或者检查不会自己停掉。通过积极的跟进和分析方法,你能够实现改进和潜在的学习那些你以前不知道的新东西。

在你的报告中进行一次完全分析并询问趋势的深层次问题,你的品牌将能够更快的货币化它的视频资产。

 

199IT原创编译

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