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Marketing Land:研究显示CTR是衡量移动广告效果的错误标准

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一项由xAd委办、尼尔森实行的移动广告新研究得到了一些重要且或许让营销商感到意外的结果。很多人早已知道点进率(CTR)对展示广告来说并非一个非常有用的考量,尤其对于移动展示广告。这项研究证明了这一点。

高点进率或许是消费者关注与兴趣的一个直接指向。但是如果CTR得到充分利用,它本身不应该被使用。

广告效果的研究在xAd平台进行,评测了12个全国性品牌的80个广告,这所有的广告印象总共多达2亿,都在今年上半年发行。实地分析供应商Placed测量作为广告反馈的店访量。

以下是最重要的发现:

  • CTR本身是广告效果的一项不充分的指标,可能“对于其他捕捉数据的评测如电访、信访以及走访完全不相关,甚至负相关”
  • 由于移动展示广告为了CTR而优化,它给继发行动如电话和信访造成了负面影响
  • 较低的CTR通常与最高的线下店访率相关

很多人对以CTR为基础来评测移动展示广告(移动搜索不在该研究范畴)的问题有着“理性的了解”,然而营销商难以探究,更不用说采用替代的成功标尺。很多营销商仍然“沉迷于点击量”。

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上面摘自这项研究的图表通过利用CTR、继发行动(电话、信访)以及店访量提高作为标尺,比较了三个的广告。继发行动,当然还有店访量更能代表实际的广告效果与购买意向。CTR与两者中的任何一个都不呈正相关。

报告指出,如果营销商与品牌商仅仅依赖于CTR,他们就不能准确获知哪些广告实际上做到了真正的互动以及“起作用”。此外,无意点击(“手指胖”的问题)的风险相当高,引起对CTR更进一步的质疑。

除了简单地测量点击量外,很多营销商或许在设法优化移动展示广告来产生点击量。这依然是惯例。这项研究表明这是个错误。

围绕CTR优化对继发行动与店访量有负面影响。相反,针对继发行动进行优化往往降低CTR。因此移动展示广告商应该立即摈弃点击优化的行动。

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Via: 199it翻译自Marketing Land

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