北京市场韩国入境游分析报告



  一、 北京市场韩国入境旅游呈现逐年下滑趋势

  (一) 北京市场入境旅游人数整体下滑

  从2011年-2013年的北京入境游总人数数据来看,近几年北京入境游人数一直呈现下滑的趋势。2011年,全市接待入境旅游者达520.4万人次,比上年增长6.2%;2012年,全市接待入境旅游者500.9万人次,比上年减少3.8%;2013年,全市接待入境旅游者450.1万人,同比减少10.1%,如图1。

图1:2011年-2013年北京入境游人数对比情况

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图1:2011年-2013年北京入境游人数对比情况

最新统计数据显示,2014年第一季度,北京市接待入境游客仅为80.9万人次,比上年同期下降10.5%。从洲际客源市场情况看,接待亚洲游客(不含港澳台)38.2万人次,下降11.1%;接待欧洲游客20.1万人次,下降13.3%;接待美洲游客18.1万人次,下降4.3%;接待大洋洲游客2.6万人次,下降19.5%;接待非洲游客1.5万人次,下降3.3%,如图2。

图1:2011年-2013年北京入境游人数对比情况

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图2:2014年第一季度北京市场各洲际入境人数情况

(二) 北京市场韩国入境旅游人数呈逐年下滑趋势

美国、韩国和日本是北京市入境游三大主要客源国,这三国客源量合计占北京入境旅游市场的份额超过1/3。但最近几年,三大客源国的入境人数呈逐年递减态势,据2014年1月公布的三大客源国入境人数统计,与同期相比,三大客源国均出现严重下滑。

图1:2011年-2013年北京入境游人数对比情况

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图3:2014年1月 北京三大主要客源国入境人数对比情况



  同时,作为已赶超日本、香港、德国等客源地成为北京第二大旅游客源国(美国排名第一)的韩国,自2011年之后来京入境旅游人数也呈现出逐年下滑趋势。

  北京市统计局最新数据显示,2011年,韩国来京入境人数达53.3万, 比上年增长5.5%,自2011年之后,北京入境游人数呈逐年减少趋势;2012年,韩国来京旅游人数44.2万人次,比上年下降17.2%,仅占入境外国人市场份额的10.2%,2013年上半年,更是同比下降了22.3%,同时截至2014年1月,韩国来京游客也仅为2.49万人次,同比下降了19.4%,如图3。

  (三) 现状小结

  通过前两部分的数据分析可知,北京近几年入境旅游总人数呈逐年下滑趋势,既包括各个洲际的入境旅游人数,也包括韩国来京入境旅游人数。

  基于此,我们通过与北京市旅委、国家旅游局、韩国文化院、韩国观光公社等相关机构负责人进行访谈,通过大量文献资料的整理查阅,通过组织专家小组研讨,对造成这一现状的原因进行了深入分析,并针对原因提出了具体的可行性建议。

  二、 北京市场韩国入境旅游人数下滑现状的原因分析

  我们主要从近几年韩国出境游现状及游客行为特点、国内主打韩国旅游市场的省市区域的发展动向、北京自身主客观因素等多个维度,对可能造成北京市场韩国入境旅游人数下滑的影响因素进行分析,在此基础上,提炼出最具影响力的因素。

  具体展开如下:

  (一) 韩国出境游整体现状分析

  受2008年金融危机影响,韩国出境旅游人数在2008、2009两年下滑明显,但自2010年起快速回升,2010年韩国整体出境旅游人数达1248.8万人次,较上年增长了31.5%;2011年,韩国出境旅游人数达1269.4万人次,较上年增长了1.6%;2012年,达1373.7万人次,较上年增长了8.2%,如图4。

图1:2011年-2013年北京入境游人数对比情况

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图4 2009-2012年,韩国出境旅游总人数情况


  同时,通过对比分析韩国在几大主要国家和地区的出境旅游人数,我们发现,韩国出境旅游人数除了在中国、日本有所下降外,整体呈现逐年上升趋势。

图1:2011年-2013年北京入境游人数对比情况

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  通过韩国出境游几大主要国家旅游人数统计得知,2012年仅中国出现下滑状态,韩国去泰国旅游人数出现了高达30.7%的涨幅。

  汇总以上数据可知:最近几年,韩国出境旅游总人数并未下降,中国仍然是韩国出境旅游主要客源国。但在2012年,对比以上八大国家及地区,唯有中国的韩国入境旅游人数出现了明显下滑。

  (二) 韩国出境游客年龄及旅游行为变化分析

  近几年,集中在31-60岁年龄段的韩国出境游客数量上涨幅度要明显高于其他年龄段。而在该年龄段中,女性游客数量上涨幅度开始赶超男性游客数量,2012年,男性游客数量较上年增长6.2%,而女性游客出境游客数量较上年增长10.1%。韩国出境游客年龄及性别的变化差异,也在某种程度上对选择哪个国家、哪个城市、那种旅游方式产生了影响。

  除此之外,我们也对中国市场韩国出境游客的旅行类型,进行了了解,最近几年主要集中为历史文化游、自然风景游、大都市游三大出境旅游类型。

图1:2011年-2013年北京入境游人数对比情况


  近几年,韩国来中国入境旅游的游客中,旅游类型由历史文化游逐渐向自然风景游转变,更多的韩国游客选择去张家界、桂林、香格里拉、海南等地,同时,由简单的观光游览、休闲度假逐渐转向户外体验游,比如偏向于中国河北太行山、河南云台山进行登山体验游。

  (三) 国内主打韩国旅游市场的省域发展动向分析

  韩国出境旅游游客的旅游方式及行为习惯发生的变化,除了与韩国本土的地域的和文化的特点有关,也与客源地加大对韩国游客吸引的举措有着很大关系。

  以海南为例,海南在2012年组团参加韩国国际旅游展,海南省政府组织代表团参加韩国丽水世界博览会(Expo Yeosu Korea),在世博会上展示海南形象,海南省旅游委组织多家景区、旅行社等前往韩国丽水、首尔、釜山做专项旅游促销,向韩国旅行社、媒体推介海南旅游特色。

  烟台,是山东省第一个到韩国开展大规模的城市专题旅游促销的城市。自2002年以来,烟台市旅游局基本每年都要组织到韩国进行旅游促销,并联合相关协会组织和旅游企业共同推介烟台旅游资源。韩国到烟台的旅游项目,从常规的观光产品,到登山、高尔夫、修学、体育舞蹈、马拉松、徒步等休闲度假专项产品,可谓品种齐全。同时,烟台还有意识第举办了各类主题的中韩旅游交流活动,比如中韩登山大会、中韩高尔夫大赛、韩国入境中国旅行商联盟(KTG)烟台旅游推介会等。

  此外,河南郑州、广西桂林、湖南张家界、福建厦门等多个城市,以进行旅游新产品开发、增强媒体投放、举办大型活动等多种方式吸引韩国游客,如郑州举办的“韩国旅游文化节”、“媒体采风团”等活动,厦门积极举办专门针对韩国游客的高尔夫球赛等。

  由此,不难发现,随着近几年中国旅游市场的繁荣,中国更多城市及景区开始加强对旅游建设的投入,除了结合自身资源加大对旅游产品的开发外,还积极主动向海外推介自身的旅游形象。国内针对韩国入境游市场的竞争,在一定程度上对北京入境游市场造成了冲击,但同时也为北京入境游市场发展提供了可资借鉴的经验。

  (四)北京在韩国入境游市场中的主客观要素分析

  韩国出境旅游总人数逐年上升与韩国来京旅游人数逐年下降的

  不平衡状态,除了韩国游客自身旅游人群及行为特点发生了变化对其造成一定影响外,北京自身旅游市场发展环境也是造成该现象的直接原因。通过与韩国文化院、韩国观光公社及韩国入境旅游游客的座谈访问,我们也从北京自身入境游发展的环境和动态中,对造成韩国来京旅游人数逐年减少的原因进行了分析。归纳总结如下:

  (一) 客观影响因素

  该部分内容主要包括国家形势、北京旅游发展环境及外界不可抵抗力等原因。

  人民币升值:自2007年以来,人民币一直呈现升值状态。伴随人民币升值,汇率也升高,北京物价CPI上涨迅速。这使得韩国来京旅游的旅游消费成本大幅上涨。

  空气:北京受连续雾霾影响,空气质量严重下降,这对于游客的

  出行造成了极大的不便。同时,韩国媒体对于北京PM数值的报道,更加深了韩国游客对来京旅游的恐惧。

  交通:由于人口聚集、交通堵塞、公共设施不足、道路标示国际化不够等多方面的原因,导致外国游客在北京市内的观光成本、时间成本大幅上升。面向韩国旅行社和韩国游客的调查显示,北京的交通状况在韩国游客心中的形象也是阻碍韩国游客前来的一个客观因素。

  (二) 主观因素

  造成北京市场韩国入境旅游人数下滑的客观因素多与北京城市发展现状及环境因素有关,短时间内无法改善。因此,和北京旅游发展息息相关的主观影响因素,更加需要我们的重视。

  旅游产品:北京的旅游产品以“硬件旅游为主”(hardware),即景点游,景观游,如北京的王牌旅游招牌为:故宫、长城、颐和园等历史文化景观,这些硬件产品是北京的特色也是优势。但随着旅游市场的细分化发展及旅游消费群体行为特点的变化,人们越来越重视“软件旅游”。“软件旅游”即以服务性,体验性为主导的旅游形式及旅游产品,如主题旅游、理念旅游、智慧旅游等多种更具针对性、舒适性、创意性、便捷性的旅游方式及旅游产品。而北京恰恰在“软件旅游”上比较欠缺,亟需以新的思维和活力,加强“软件旅游”的开发。

  二次旅游吸引力:我们分析了自1978年以来韩国出境游中中国游客人数的构成和变化,可以认为,对于只有5000万人口的韩国来说,基本上已经到了每个人(除了老人、儿童和极端贫困人口)都来过一次中国的情况。而对于来过北京旅游的韩国游客来说,20年前来北京体验的旅游产品与现在来北京能够体验到的旅游产品基本相同,包括能体验的旅游风光、能感受的旅游特色、能购买的旅游产品等。若不能加强二次旅游吸引力的投入,韩国来京入境旅游人数还将持续呈现逐年减少的趋势。

  旅游方式:从目前北京在韩国投放的旅游产品来看,绝大部分韩国游客来京,只能选择跟团游。跟团游的游客多半是中低收入层且年龄偏大的游客。而各国旅游市场争相争夺的旅游精力旺盛且旅游消费能力高的高端商务人士及青年旅游群体更喜欢自助游。在当前,北京“硬件旅游”和“软件旅游”都缺乏针对自助游便利的指引和一系列便利措施的支撑,无法很好地满足自助游群体的需求,从而大大降低对该部分旅游群体的吸引力。

  购物条件:就北京的购物商品及旅游相关纪念品而言,两极分化的现象明显。一方面,品质尚好的商品一般都标价不菲,但由于缺乏规范的市场管理,价格混乱、真假难辨、品质没有保障等都让外国游客难以放心购买;另一方面,在长城、颐和园等知名旅游景点遍布的大众旅游纪念品,虽然价格低廉,但是同质化严重,且设计、材质、品质都普遍欠佳。北京旅游纪念品两级分化的现象导致真正能够被大多数外国游客选择购买的产品品类大大减少,这在一定程度上,大大降低了北京的入境旅游消费,也无形中降低了游客来北京的兴趣和动力。

  宣传、推广力度:北京与国内其他主打韩国入境旅游市场的城市相比,在进行旅游形象宣传投入上还存在一定差距。如三亚,在2013年分别在韩国大型数字屏幕、知名平面媒体、户外媒体进行了三亚旅游形象的宣传,共计投入200余万元。郑州,邀请韩国知名媒体组成媒体采风团,并同步在韩国网络媒体上进行持续跟踪报道。而韩国人在韩国国内较少有机会看到关于北京旅游的宣传品,如电视节目,网络广告,视频广告,户外广告以及报纸杂志广告等。同时,在社交媒体日渐活跃的今天,北京旅游也未能找到合适自己的社交平台,真正实现与韩国游客的互动与交流。北京在韩国市场上的消声或声量不够,直接导致北京不会出现在韩国出境游的选择清单中。

  (五)原因分析小结

  通过以上数据分析可知:韩国出境旅游人数整体呈现逐年上升趋势,前往越南的旅游人数出现高达30%的涨幅,这说明,韩国出境游仍存在很大的市场空间。而针对北京市场韩国入境旅游人数逐渐下降的现状,除了韩国出境游客自身旅游行为及年龄构成变化及国内旅游市场的竞争加剧对其造成一定影响之外,更多的还是需要从北京旅游市场本身找原因,对北京旅游市场进行专业化、科学化升级和改造,加强对韩国入境旅游市场的研究,对目标受众进行细分,深度挖掘用户需求,有针对性的打造旅游产品,并在了解韩国媒体投放特点的前提下,更精准的选择媒体投放,从而从根本上解决北京市场韩国入境旅游人数下滑的状况,提升北京旅游的知名度及影响力,创造良好的经济效益和文化效益。

  三、 针对北京市场韩国入境游的可行性建议

  北京的空气及交通等客观因素,需要国家及每个公民的积极参与是一项长期的任务。,而旅游产品的开发、入境旅游二次吸引力的增强、旅游服务及旅游环境的改善及北京旅游形象的提升等主观因素,则需要我们从此刻起,一项一项地去落实,去完善。

  近几年,北京市旅游委为推动北京入境旅游市场发展,做了大量工作,也取得了巨大成就,包括推动实现72小时过境免签政策、连续举办多届北京国际旅游博览会、北京国际旅游节、北京国际青年旅游节、中国国际旅游交易会及北京旅游亮相纽约新年倒计时等活动,这在很大程度上推动了北京入境旅游市场的发展,提升了北京国际旅游形象。

  在针对韩国入境游市场开展具体工作时,我们需要借鉴以往成功经验,更需要根据韩国出境游现状及韩国游客旅游行为及特点的变化,量身定制合理、有效的市场运作手段,加强对韩国入境游市场的有效推动工作。本文通过对北京市场韩国入境游的调查、研究和分析,对发展北京市场韩国入境游提出以下几点可行性建议:

  (一) 塑造北京市韩国入境旅游市场的旅游品牌形象

  以进一步明确北京旅游发展方向以及提升北京旅游形象为宗旨,对北京市韩国入境旅游市场进行品牌形象塑造,主要包括以下几点:

  1、 确立北京清晰的旅游形象定位、旅游宣传主题及口号,打造

  独属于北京的旅游品牌形象。以此指导所有营销活动及媒体传播等工作的开展,让北京旅游在韩国游客心目中留下深刻且清晰的印象。

  2、 对北京市韩国入境旅游游客进行细分,并全面分析入境旅游游

  客的旅游习惯、爱好需求、消费特点等,深度挖掘其对旅游产品的需求,进而开发更具针对性、更具吸引力的旅游产品及旅游服务。

  3、 打造北京旅游的品牌故事,以简述故事的形式传递给韩国受

  众,加深其对北京旅游的形象认知,并渴望能真正走进北京、认知北京。

  (二) 重新包装现有旅游产品,并定制开发新旅游产品

  北京的旅游线路和旅游产品一直属于粗放型产品,而随着旅游市场的发展、旅游人群消费习惯及媒体环境的变化,人们对旅游产品的选择开始偏向精细化。所以,北京旅游应该顺应这一变化,从以下两个方面着手,定制开发更加精细化的旅游产品。

  1、 结合北京独特的资源优势,对已有旅游产品进行全新改造及包装。比如,从硬件设施、软件应用开发着手,大力开展智慧旅游的推广和落实,适应信息技术的普及和日常化带来的新型旅游方式;从产品理念上融入新的概念,开发体验旅游、主题旅游等。

  2、 深度挖掘极具北京特色旅游文化资源,并积极向韩国游客推介。

  让韩国游客感受到独特的北京文化,感受浓厚的北京特色。北京旅游的核心是对文化的消费,而不是对物理空间的消费,因此,应有针对性地研究文化与旅游产品的深度结合。根据课题组与韩国观光公社、旅游社和媒体的访谈,北京可以与旅游对接的文化资源非常丰富。比如,功夫、中医、书法、陶瓷、京剧、昆曲、北京地下乐队、广场舞等。再比如,《甄嬛传》、《包青天》、《舌尖上的中国》等中国电视剧和纪录片在韩国热播,可以开发相应的电视剧主题游、皇家文化游、特色饮食游、中医养生游等。当然,这一开发的前提是有非常了解韩国市场的专业人员,定期地为北京旅游市场的决策提供信息和策略咨询。

  3、 根据细分的目标人群,为其量身定制新的旅游产品和旅游路线。

  按照团组游、自助游、青年学生、商务人士、兴趣主题游、购物游等多种细分类别,分门别类地了解消费者需求和偏好,有针对性地量身定制旅游线路和旅游产品。此外,北京也可发挥地缘优势,拓展周边,将北京与周边地区特殊景点,设计开发新的旅游路线。比如与天津大型高尔夫球场,与河北太行山旅游景区进行合作等。力图通过丰富的旅游产品及独特的旅游线路,来吸引韩国游客。

  (三) 提出针对韩国旅游市场的总体营销规划

  针对韩国入境旅游市场,北京曾做了大量的营销推广工作,包括与《朝鲜日报》的合作,包括去首尔举办大型推介活动等等,很多举措形成了短期的亮点,并没能产生长期累加效应。在某一市场上的营销既需要时间上的延续,也需要同一时期内多种营销工具的呼应和配合。基于此,需要针对韩国入境旅游市场拟定一个总体的中长期营销规划,在充分了解韩国出境旅游发展形势及出境游客行为习惯基础上,以旅游市场发展为导向,打造一套针对韩国入境旅游市场的营销体系,包括营销愿景、营销目标的拟定、营销渠道的选择、营销时间把控及重大营销事件规划等,从战略和战术上对北京旅游市场进行营销规划和设计,真正实现累计营销效果。

  (四) 打造大型节庆活动及推介活动,持续吸引游客关注

  北京旅游需要借助大型活动的影响力,持续吸引游客关注。我们主要从以下三点,提出具体的活动开展建议:

  1、 吸引社会各方力量参与,加强北京旅游节庆的市场化运作

  围绕北京清晰的旅游品牌形象定位,充分利用北京独有的文化资源,打造系列可持续举办又能真正展现北京旅游形象的大型国际活动。台湾青年旅游节的经验可以借鉴,台湾青年旅游节通过开展创意市集等活动充分调动了学生、社团及民间极具创造力人士的共同参与热情,现已成为台湾地区极具国际影响力的重大节庆旅游品牌活动。

  同时,应该推动北京旅游的市场化运作,实现政府、企业、民间团体和广大民众的共同参与,以新的理念引发大家对北京旅游发展的高度重视和积极参与,为北京旅游市场注入新的活力。

  2、 充分调动在京韩国留学生的参与热情

  以在北京的韩国留学生为对象,打造针对韩国留学生的活动,激活他们的传播能量。比如:定期举办韩国留学生交流活动,进行北京的地理说明,旅游说明,文化说明等,加深他们在北京的融入感,增强他们对北京的了解。在此过程中,我们设置环节,鼓励他们在网络上,社交媒体上为北京发出正面声音。我们可以用他们的文章进行二次宣传。

  3、 与韩国官方机构联合举办活动,积极走出去,推介北京旅游资源

  韩国旅游相关职能部门在北京多设有办事处,我们可利用此便利条件与这些机构进行联合,共同举办活动,比如联合韩国文化院共同举办中韩文化交流会等。与韩国国家旅游局、旅游振兴部联合举办旅游资源推介会;与韩国观光公社联合举办中韩旅游风情节;与韩国旅游城市开展国际友城交流活动等。此外,还可深入韩国,举办大型旅游资源交流及推介活动。因为,韩国人更相信韩国人自己的推介,我们需要借助韩国官方机构的力量,用韩国人的口,为北京旅游做宣传。以此让韩国相关人士能更加深刻、全面的了解北京旅游产品和资源,了解北京旅游。

  (五) 深入了解韩国媒体特点,加大韩国媒体对北京旅游的报道宣传

  韩国游客了解中国的旅游资源,更多是来自媒体宣传。基于此,北京旅游需要在了解韩国媒体特点的基础上,从以下几点加大韩国媒体对北京旅游的报道宣传,从而吸引更多游客的关注:

  1、 全面分析韩国媒体特点,深度挖掘合适的媒体资源进行精准投放

  韩国的媒体普遍有鲜明的政治立场,政治立场决定了这些媒体的受众在阶层、年龄、喜好等方面有巨大的差异。我们必须对韩国媒体资源进行全面深入的了解,深入挖掘韩国媒体资源,找准适合北京旅游形象进行宣传和投放的渠道,按照其媒体投放特点进行重新的资源组合,并有策略的投放,以此保证媒体广告投放力度及精准度。

  2、 与韩国主流电视台开发电视节目,深度介绍北京旅游资源和产品

  首尔曾经与中央电视台联合制作了15集首尔旅游的纪录片,详细涵盖了首尔旅游的吃喝玩乐等方方面面,比如,哪里的咖啡馆最有情调,在公园的哪个地方曾拍过什么电视剧,怎么购物最经济划算,,购买纪念品的最佳店铺等等,该纪录片播出后来首尔旅游的中国游客激增。我们可以借鉴该种模式,与韩国主流电视台开发电视节目,深度介绍北京旅游资源和产品。

  3、 组建韩国媒体采风团,增强韩媒对北京旅游形象的正面报道

  韩国大众主要依靠韩国媒体了解中国,北京旅游应该充分重视对驻京或驻华韩国媒体记者的作用,积极组建媒体采风团,带他们体验北京新的旅游产品和旅游路线。比如为扭转韩国游客对北京空气极差的印象,可先行带领媒体团深入京外自然景观好的地方加以体验,不断增强北京旅游在韩国媒体的曝光度和正面宣传。同时,这样的活动也可以针对在北京的韩国留学生或在北京居住的韩国人。

  4、 注重利用社交网络媒体获取关注并实现促销

  除通过传统媒体向韩国游客介绍北京旅游外,我们也需在新媒体快速发展的今天,利用社交网络媒体获取关注,并实现促销推广。旅游产品对信息搜索和社交口碑的依赖度大,试想韩国游客只可能在韩国的社交媒体上用韩文搜索和咨询。因此我们可以在韩国人使用最多的Line、Kakaotalk等社交平台上,注册北京旅游官网账号,及时向游客推送和北京旅游相关的产品信息,实现和韩国游客的即时互动,同时可发布旅游促销信息并发起系列有奖活动,吸引潜在用户的关注,并刺激其参与热情。

  (六) 启动营销效果评估并建立舆情监测机制

  有效的营销评估体系,可以确保北京旅游营销活动及媒体传播朝着既定的目标前进,并且对实施环节进行监测,修正实施过程中出现的问题,并制定下一步的目标。同时,需要建立舆情监测机制,了解旅游市场发展形势、把握舆情动向、洞察韩国游客关注点及旅游行为变化,并能及时处理负面信息。

  四、 总 结

  韩国,作为北京入境旅游市场第二大客源国,对北京旅游的效益和发展起着重要作用,近几年该市场的连续下滑,是旅游市场环境、旅游方式、媒体环境变化的一个具体表征和信号,需要我们予以重视。但同时,改变现状,开展工作需要认真研究、系统思考和详细规划,我们需要清晰认知北京旅游市场的现状,对造成该现状的因素进行科学、系统的分析和梳理,从而保证每项建议的提出都更具针对性、更具可行性。

  通过对韩国入境旅游的分析及可行性建议的提出,我们希望能明确北京旅游的形象定位,清晰旅游目标人群,深度了解游客需求,围绕定位及客户需求进行旅游产品开发、旅游资源推介、营销及传播规划等系列工作,以系统性的工作从根本上解决北京市场韩国入境旅游人数逐年下降的现状,希望能真正助力北京市场韩国入境游的发展,也为北京其他旅游客源国的开拓提供参考和借鉴。

 *本报告执笔人:文春英,中国传媒大学亚洲传媒研究中心副主任;张婷婷,中国传媒大学亚洲传媒研究中心·城市形象传播研究基地秘书长;陶隽语,中国传媒大学亚洲传媒研究中心·城市形象传播研究基地副秘书长;张丽君,城市形象传播研究基地研究员。

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