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2014年中国公民出境(城市)旅游消费市场调查

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本周北京香山召开的世界旅游城市联合会香山峰会上发布了《中国公民出境(城市)旅游消费市场调查报告》(以下简称《报告》)。报告显示,中国游客境外人均花费近两万元,80后成为中国出境游主力,观光旅游仍是中国游客出境旅游的首要目的,购物占据出境消费重要构成。

不断增长的中国出境旅游消费对目的地旅游发展带来了明显的拉动作用,世界更加关注中国出境旅游市场,中国公民对于目的地国家和地区的旅游品质也越来越关注。中国公民出境游方式、目的以及消费行为,备受各国旅游业关注。

本次香山峰会发布的《中国公民出境(城市)旅游消费市场调研报告》由世界旅游城市联合会连同市场调研机构益普索(Ipsos)共同完成。通过对旅游界专家学者、主流旅行社联合参与,共同设计调研方向、栏目、内容项,调研对象以一年内到访过会员城市的中国公民为主,以关注其旅游选择和决策要素、旅游满意影响因素、旅游消费行为习惯、境外旅游体验评价等为重点。

1. 中国公民出境游整体趋势

《报告》指出,2013年中国游客出境旅游消费总额已达到1287亿美元,同比提升26.8%。在奢侈品采购方面,中国游客偏向境外地区的趋势愈加明显。2013年,除港澳地区(26%)之外,欧洲和美国成为了中国游客境外旅游消费的重心,分别达到了23%和10%。而境内外消费价差的存在,已经成为了刺激大部分普通消费者选择境外消费的主要原因。

总体而言,2013年中国公民出境游发展趋势呈现三大特点,即旅游服务进入数字网络时代,旅游方式更趋多样化,境外旅游条件不断放宽。在这一背景下,2013年,中国出境旅游规模已经达到了9819万人次,同比增长高达18.0%。

2. 中国公民出境游群体特征

2.1 市场分布特征

《报告》指出,2013-2014年间,中国出境游客主要来源于华南、华北和华东区域;其中以上海、广东、北京等省市为主,其次为江苏、浙江和山东等沿海省份。此外,东北地区的辽宁、华中地区的湖北、西南地区的四川也为较大的出境游客输出省份。

2.2 年龄结构特征

在出境游的中国公民群体中,“80后”人群已经成为了中国出境游客的主体。他们在中国出境游客中所占的比例高达56.2%,超过一半;而“70后”和“90后”所占比例分别为26.4%和11.3%。

鉴于80后所处家庭生命周期的特征,以及独生子女的现状,中国家庭的重心集中在孩子身上。带领未成年孩子出境旅游以开拓视野已成为中国出境旅游的显著特征。

2.3 收入构成特征

中国公民出境游市场另一个特点体现在收入方面。中国出境游客仍为目前拥有较高收入的人群,出境游成为中国中高端家庭生活的重要组成。出境游客个人月平均收入为11512元,该数字是2013年中国主要大中城市个人月收入(3798元)的3倍,是中国城镇居民人均每月可支配收入(2246元)的5倍。出境游家庭的月收入平均约为20767元。

2.4 其他综合特征

由于中国公民出境游的主体人群大多比较年轻,工作年限不长,因此他们每年所获得的假期也并不太长,在10天之内,所以这些年轻人会选择中短途旅游。

在出境频次方面,超过70%的游客每年至少安排1次境外游,每年多次出境旅游的游客达到总体游客的37%。为避免签证程序的繁琐,此类游客会选择旅行社报团的方式,《报告》显示87.6%的出境游客是通过旅行社进行旅游安排。

3. 中国公民出境游行为目的

《报告》表示,目前,观光旅游仍然是中国游客出境旅游的首要目的,其次为休闲度假,以购物为主要目的的游客占到了43.94%。

在吸引中国游客出境旅游的各大因素中,“美丽的风景”这一因素仍然排在首位,其次为各城市独特的文化。随着出境游的发展,中国出境游正逐步从观光游向深度游发展,城市的历史、文化以及特色建筑等逐步成为了吸引中国游客的关键点。

从人均花费而言,中国游客人均境外消费19871元,其中,前往欧美城市的游客在境外的人均花费最高,选择境外自由行的游客花费也较高。

从消费构成看,购物是中国出境游客消费的主要内容。中国游客人均境外消费近2万元中,平均用于购物的费用占57.8%。境外消费差价的存在,是刺激大部分普通消费者选择境外消费的原因。境外旅游花费,位于购物之外的依此是住宿、交通出行、景点门票、娱乐和消费。

4. 中国公民出境游城市选择

受益于地理便利等因素,日韩城市已经成为中国游客最近一年选择最多的境外旅游城市,在这些日韩城市中,最受中国游客青睐的包括首尔、釜山、札幌和光州。

在长线旅游中,巴黎、伦敦、罗马、柏林、华盛顿和洛杉矶等城市由于兼具观光、购物、休闲功能,因而也颇受到中国出境游客的青睐。

而从出境游花费的角度来看,中国游客出境游花销最高的10大城市分别是韩国首尔、英国伦敦、法国巴黎、德国柏林、瑞士苏黎世、希腊雅典、西班牙巴塞罗那、美国洛杉矶、加拿大多伦多以及美国的旧金山。

5. 中国公民出境游障碍分析

《报告》显示,签证政策繁琐与语言沟通不便是影响中国游客出境旅游体验的主要因素。境外旅游胜地宜考虑简化签证手续、完善中文服务以吸引更多中国游客。

在此次调研中,统计显示,35%的被调查者抱怨签证办理时间长,33%的人表示签证材料要求过于严格,19%的人表示签证费用较高,72%的被调查者呼吁降低境外旅游的签证门槛、简化签证程序、缩短签证审批时间。

中国游客尤其希望欧美国家降低签证门槛、减免签证费用。目前,中国游客赴欧美旅游的签证程序较为繁琐,除护照、户口本、存款证明、工作证明之外,有时还需面试。中国游客前往日韩旅游手续相对便捷,但大量被调查者认为仍有简化空间,呼吁日韩针对中国游客实行免签和落地签政策。

语言不通也是困扰中国游客海外旅行的重要因素。38%的中国游客抱怨境外游览时无中文标识,31%的人表示在境外娱乐场所服务人员不会说中文,22%的被访用户表示没有中文导游影响了自己的旅行体验。

《报告》呼吁,境外国家和地区如想吸引中国游客,应考虑简化签证程序、完善中文服务。

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