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Adage:2014年宝洁70%的广告预算将用于程序化购买

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       宝洁打算将70%的广告预算用于程序化购买;其他广告主打算模仿宝洁的例子。

        根据知情人士透露,到今年年末,宝洁公司计划将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。对世界最大媒体豪客来说这是一个野心勃勃的目标,必然会导致那些抵制自动交易的品牌广告主重新考虑。至今,宝洁使用程序化购买方式仍局限在相对较小的测试中。

       在这种程序化的广告购买方式中 广告主可以实时针对特定的人群购买和展示广告。

        宝洁的这个计划是继美国运通最近宣布其100%广告将通过程序化购买的战略性举措后的又一拥抱程序化购买的例证。

        宝洁发起的运动更具颠覆性。首先运通是一家直销营销广告主,通过客户获取数据,可以实时监控广告的即时效果,而且它也没有像宝洁公司那样明确的时间表。第二,这对像宝洁这样的品牌广告主来说是个飞跃,因为其产品主要通过零售商销售,需要更多时间和分析来了解数字广告对销售的拉动效果。这也是这些品牌拥抱程序化购买的主要障碍。

        根据WPP的Kantar Media,宝洁去年在测试媒介上花了32亿美元,其中2.35亿花在了互联网展示广告上(数据不包括手机和社交媒体广告)。宝洁公司的消费品牌系列包括汰渍、Charmin、吉列、潘婷、Cascade、佳洁士、NyQuil和玉兰油。

        宝洁公司过去主要购买优质流量资源,程序化购买要获得品牌广告主青睐仍需要增加这些优质媒体库存。

       实现难度存在争议,营销分析公司Marketing Evolution的首席执行官Rex Briggs称他们研究发现程序化购买媒体流量比人们想象的更优质,虽然无法单独购买特定资源,但是比传统方式提供了更好的定向能力。他说:“这有点违反品牌广告主的认知,但确实提供了更好的控制力。”

        目前很多TOP网站的资源仍然是通过传统的电话,邮件,人工的方式售卖,并非都参与到编程化购买的浪潮中,但越来越多的流量验证、 品牌保护和反作弊技术将清除不良资源,提高程序化购买的价格。

        2008年,宝洁开始开发和测试内部程序化交易系统,叫做Hawkeye,但宝洁公司拒绝确认Hawkeye的存在。

        全球品牌建设总监Global Brand Building Officer近月在推动程序化数字交易的发展,而宝洁对编程化购买的转变背后也不乏从缓慢增长的广告预算中获取更多回报的压力。

        宝洁财务总监Jon Moeller说,随着四月公司季度财报发布,由于数字媒体成本效率更高,公司广告投入增速放缓,减少了绝对投入却没有牺牲效果。

        对Starcom MediaVest Group的影响还不明朗,这个团队负责处理宝洁数字交易。团队拒绝就此发表评论。

        大部分品牌广告商仍对程序化交易心有疑虑。ANA的Forrester研究机构和国家广告商协会上个月发布了一项调查,只有28%的人理解程序化如何使用,10%的受访者了解但是却不使用。最大的担忧是复杂交易的透明性,这些交易包括交易代理平台和第三方的参与,ANA估计发行商会得到25%到50%的利润。

        凭借自己的交易平台,宝洁省略了中间商,虽然不包括广告网络。但是宝洁有一个盟友,或至少是熟悉的面孔,谷歌——最大的网络。去年谷歌招募了备受推崇的宝洁执行官Kirk Perry作为品牌解决方案的主席。Perry参与了Hawkeye的开发,负责领导数字媒体购买测试小组。

        199IT原创编译自Adage 译者:孙莹

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