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eMarketer:美国媒体和娱乐行业的数字广告花费增长迅速

视频和富媒体是驱动增长的核心因素

据eMarketer,美国媒体和娱乐行业的数字广告花费预期的增长迅速,并超过其他美国行业。而驱动增长背后的关键因素是大量视频和富媒体广告的投入——两个增长最快的广告形式,这主要来自营销人员在新闻媒体、电影、电视节目、游戏和音乐上的投放。考虑到媒体和娱乐消费转向平板和智能手机,所以这些营销人员对移动广告也进行了大量投入,以上根据eMarketer新的报告《2014年美国媒体和娱乐行业:数字广告花费预测与趋势》(《2014年数字广告花费行业标杆》系列报告的一部分)。

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媒体和娱乐业的广告目标就如同他们行业自身一样复杂。有时候,营销人员试图得到特定的结果——对新的发布商来说是数字订阅量,对电影首映式或巡回演出来说是上座率。其他时候媒体和娱乐公司通过广告来建立他们的品牌。这些类型的广告可能包括主页购买和赞助。

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总之,美国媒体偏向于直复营销,直复营销和品牌营销大概为6:4。而娱乐业的广告花费却相反,直复营销广告占36.5%,品牌营销广告占63.5%。

将这两个广告目标放一起来看的话,美国媒体和娱乐业大约5/5开,这与电脑产品、电信、健康和制药一样,而其他的行业的直复营销的花费都低于50%。

然而,这些行业的广告目标之间存在着巨大差异。媒体公司偏重于低漏斗型目标,比如让客户订阅数字内容。因此,美国媒体在直复营销和品牌营销目标上的花费为6:4,这与汽车和金融服务业很相似。

另一方面,美国娱乐业在直复营销和品牌营销上的广告花费分别为36%和64%,这与大众消费品行业相似。这可能是由于娱乐公司偏重于使用视频、社交媒体和品牌的/定制的程序化方法这些高漏斗的目标,如在大型视频游戏发布前,提高人们对这款游戏的认知度。

“事实上,每一个广告主都有建立品牌和进行低漏斗营销的双重需求,”Yahoo北美区域的销售副总裁Mark Ellis说道,“一些超高端品牌广告主永远不会在网络上销售,一些直销人员指关注推动销售。所以每个人都要双管齐下。”

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