Marketingcharts:名人的影响力有多大？

2014年2月7日  MarketingCharts staff

【本文最初在2013年年底发表，现已更新，添加新的关于名人在广告业中的效应。】

Ace Metrix一篇新的研究论文分析了名人在电视广告中的影响。论文发现，他们的效用甚微。在2012年1月初到2013年10月的广告数据基础上，Ace Metrix发现，总的来说，有名人的电视广告的效果低于那些没有名人的。

但是，有大量的表现让研究者们得出名人广告对于使用它们的品牌来说是“褒贬不一”。

资料中使用的数据超过12000条广告，其中超过1200条广告中包含名人。相比于Ace Metrix在之前研究的基础上，于2011年发表的文章（文章在名人效应上得出相似的结论），这次的资料在样本量上有极大的提升。

名人广告在Ace Metrix用来创建Ace Score的所有标准里面均表现得不好。Ace Score是一种专门设计的标准，用来了解一个企业在消费者自发消费和进行广告宣传公司的商业目标这两者之间是如何运作的。

名人广告在“渴望”和“相关性”两个要素中表现得最差；的确，分析师表明表现最差的是名人的特点与品牌几乎没有明显的联系（比如Jay-Z为三星手机做的广告）。相反，那些表现出色的名人广告是名人与代言的品牌有极强的相关性并且广告有创意且有统一性。

研究者不限于Ace Scores的简单对比，而是用了一些巧妙的统计手段以排除其他因素-如广告者的行业和调查的目标人群-的影响，将名人影响分离出来。即使是考虑了这些因素，研究发现在给广告打出最高分的人群中，名人给一个广告的正面作用仅有3.7分，而Ace 的满分为950分。

跟一般的情况相比，哪一类名人在广告中表现最好呢：？Ellen Degeneres在Ace Score 中平均的正面作用为59.3分。这在研究中是一个例外，尽管她所有的广告都不在Ace Score排名前10位的名人广告中。排在第一的是Jordyn Wieber，在2012年9月出现在AT&T的公司推广中。

以下是关于名人公众影响的一些更多的研究（或者缺乏）：

    45%的美国成人认为名人对他们代言的产品有很大（11%）或者一些（33%）正面影响，但是，更大一部分人认为仅有一点或者没有影响，所有的结果都来自于Harris Interactive的一项研究。有趣的是，受访者对名人代言潜在的负面影响更加确定：55%的受访者认为名人公开的负面消息会对他们所代言的产品产生一些（35%）或者非常坏（20%）的影响。调查后的研究表明，名人在市场营销活动中对消费者没有太大的影响。在一项关于全球范围内的消费者对广告信息反应的调查中，尼尔森最近发现有幽默共鸣的受访者占据领先地位，占比47%，而名人和运动员代言引起共鸣的消费者占比最少，名人的为12%，运动员的为8%。另一项MediaPost发布的来自于波士顿咨询集团的研究表明，名人代言在全球消费者心中的可信度低于所有其他方式的品牌推广。在一项早期研究为什么美国人参与线上广告（点击，收看或者将注意力放在广告上）的研究中，Ipsos表明仅有1/10的受访者表示他们收看广告是由于他们喜欢名人或者发言人，或者是由于广告中的人是他们认可的。相反，37%的受访者承认他们收看在线广告是由于品牌吸引了他们。一项最近由英国the Energy Saving Trust发起，Ipsos MORI执行的研究发现，仅有1%的受访者会被名人代言影响而购买一件产品。相反，57%的受访者的购买意愿会受到统计数据或者用于表明广告效果证据的影响。

   最后，虽然大部分名人在社交媒体上拥有巨量的粉丝，SocialToast的研究表明他们的“超级粉丝”在重大事件中更容易受他们好朋友、亲人、甚至有名的博主（也算是名人的一类）所发布信息的影响而不是政治家或者运动员。

  有趣的是，虽然在Harris Interactive的研究中，占据19%的相对小部分的受访者称他们曾经得到更多的消息和做一些支持某一事项的事情，是由于他们知道某位演员、个人或者其他名人说或者做，但是，这个数据较2008年的15%有所上升。名人效应对一件事项的支持在18-36岁的人群中要高于年纪更大的美国人，仅有10%的68岁以上的人称他们曾经由于一位名人的行动而支持某一事项。

   或许名人应该对他们的政治观点宣传更多？出人意料的是，58%的受访者认为，名人的支持一定会（10%）或者很可能会（48%）改变大众对支持候选人的选择，相反，仅有1/4的人认为这种支持很有可能或者完全没有任何影响。

  就算如此，稍微偏多的美国成年人觉得名人越来越多的参与到政治中是一件不好的事（40%）而非一件有利的事（38%）。

关于数据：这份Harris问卷是2013年9月18日至24日在美国本土线上进行的，共包括2577位成年人（年龄在18周岁及以上）。关于年龄、性别、种族/宗教、学历、地区和家庭收入的数据，由于需要将它们调整至跟总体一致的真实比例，所以都被加权了。对于偏好分数的加权也被用于调整受访者对上线的偏好。