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IAB:2013年上半年美国移动广告总支出增30亿美元

市场营销者终于相信,向离不开手机和平板电脑的广大消费者兜售从肥皂到沙拉酱的各色商品有利可图:今年上半年美国的移动广告支出较去年同期增长了一倍多。

美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau,简称“IAB”)估计,今年上半年,美国移动广告总支出从去年同期的12亿美元增至30亿美元。

直至不久前,由于担心技术障碍和广告传播效果难以衡量,广告客户还不愿意向移动广告投入过多资金。广告业高管称,这种疑虑正在逐渐消退。

联合利华(Unilever)北美区高级媒体总监盖尔·蒂福德(Gail Tifford)说,当你看到消费者在移动设备上花那么多的时间,将预算转移到移动广告就是“无需考虑的事情”了。

联合利华拥有多芬(Dove)洗浴用品、凡士林(Vaseline)、Hellman’s蛋黄酱及Slim-Fast 身产品等大量品牌,该公司预计今年的移动广告支出将为去年的三倍,但它拒绝透露支出的具体金额。联合利华在几年前就开始使用苹果公司(Apple Inc.)的移动广告服务iAds,是首批企业客户之一。

亿滋国际(Mondelez International Inc.)旗下的零食品牌包括Nabisco 饼干和Trident口香糖等,它属于比较积极的移动广告用户。今年它将把10%的全球营销预算投放到移动广告中,而且它已与谷歌和推特等公司达成了数宗移动广告大交易。该公司称,它于夏季为Nilla Wafers饼干向Facebook公司投放的广告拉动7月份的饼干销量增长了13%。

自苹果在2007年推出iPhone、2010年推出iPad以来,作为人们上网、通信及观看视频娱乐节目的设备,智能手机与平板电脑逐渐取代了笔记本电脑、台式机和电视。eMarketer近期一项研究报告称,预计今年美国成年人每天花在智能手机和平板电脑上的时间平均为两小时21分钟,这还不包括用手机接打电话的时间。在2010年,不计通话时间的话,美国成年人花在移动设备上的时间仅为24分钟。

阳狮集团(Publicis Groupe SA)旗下大型媒介购买公司Starcom MediaVest的首席执行长劳拉·德斯蒙德(Laura Desmond)说:“过去三年来,使用移动设备的消费者越来越多,市场营销者只是在追赶这股潮流。”

受益于此的一个大赢家就是谷歌,它在2007年末开发安卓(Android)移动操作系统时就预料到潮流将向移动广告转变,向手机生产商免费提供该操作系统,现在安卓已是移动设备市场的主导者。eMarketer估计,今年谷歌将占据美国移动广告市场46.8%的份额,主要归因于用户在移动设备上进行的网络搜索操作。

Facebook也是受益者之一。这家总部位于加州门洛帕克(Menlo Park)的公司一开始在移动广告市场处于落后地位,后来它努力增强产品,现在它的努力逐渐产生了成果。该公司称,在第二季度,移动广告占到其广告营收的41%。据eMarketer估计,今年Facebook在美国移动广告市场的份额将达到14.9%。

联合利华称,在其投放于Facebook的广告支出中,有50%投在了Facebook社交网络的移动产品中。

今年早些时候,亿滋国际在谷歌旗下的地图与导航应用Waze上开展了广告推送业务。用户使用该应用在加州查找路线时,会在地图上看到有炫迈(Stride)口香糖品牌标识的标点,它会指出销售该口香糖的最近的塔吉特(Target)商场。用户点击标点后,优惠券就会发送到他们的手机上。亿滋称,约有2.3%的应用用户点击标点获取了优惠券。

亿滋国际负责营销策略和公关事务的高级副总裁达娜·安德森(Dana Anderson)说:“等到最后一刻才跳进移动广告这池水的营销者会发现他们的竞争对手游得像迈克尔·菲尔普斯(Michael Phelps)一样出色,而他们自己只是戴着浮袋在浅水区游着。”

IAB称,今年上半年移动广告在美国网络广告总支出中的份额翻了一番多,达到15%;同期美国网络广告总支出增长18%至201亿美元。其中,搜索和展示广告在网络广告总支出中依然占绝大部分,但它们的份额因移动广告的推进而有所下降。

尽管广告支出逐渐流向移动市场,但其金额与电视广告支出相比仍显逊色。电视广告依然是大多数企业广告预算中的重头支出。eMarketer预测,今年美国的电视广告支出将增长2.8%至663.5亿美元。

英国广告与营销公司WPP集团(WPP PLC)旗下媒介购买公司MediaCom的董事总经理维克·卡瑟里亚(Vik Kathuria)说,消费者在移动设备上所花的时间与商家投入的移动广告支出之间存在着“极大的失衡”。

移动广告仍然面临挑战。广告业高管称,移动广告投放精准率的衡量标准尚不完备,该行业跟踪消费者的标准还有待确立。各种Cookie──可让广告商在消费者浏览网页时紧紧跟踪他们的代码──在移动设备上起不到同样的作用。

分析师认为,这是移动广告的价格要低于网络广告的原因所在。

市场研究公司Forrester Research的分析师梅利莎·帕里什(Melissa Parrish)说:“它还是一个新兴的媒介。”她认为,一旦更健全的体系到位后,移动广告的价格就会上涨。她说:“它有一个经历学习曲线和技术曲线的过程。”

另一个恼人的问题是,营销者一直担心,如果广告把消费者移动设备小小的屏幕弄得乱七八糟,这会让他们厌烦或把他们“赶跑”。

Forrester去年为移动广告网络TapJoy展开的一项研究发现,70%的受访者认为应用的内置广告“很扰人”,有三分之二的受访者认为它们比电视广告更 “烦人”。

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