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重回塔尖的奢侈品消费市场中,品牌如何固本拓新?

2021年,国内GDP实际两年平均增速5.1%,消费和投资均面临需求收缩的问题,仍未走出疫情带来的影响。2022年多地疫情散点突发使得消费者对经济前景、收入预期都流露出较为悲观情绪。

这样的宏观背景投射到奢侈品消费上,体现出人群“一进一退”的特点。核心高收入人群(家庭)不受环境波动影响,而曾经热衷于越级消费的人群纷纷降低了购买欲望。

本期直通车,将从市场、人群、媒介触点三方面出发,探讨不同人群、不同细分赛道的营销逻辑,以期帮助品牌更好地维护核心基本盘,并在动荡的消费市场中努力寻求增量空间。

主要观察如下:

奢侈品市场在疫情第三年面临复苏挑战,但高端品牌、高价商品表现更好

• 宏观经济放缓叠加疫情因素,头部奢侈品集团的三季度财报中,大中华区销售额强势反弹的仅占少数。中国市场能否在四季度实现稳固复苏成为悬念,这甚至将决定全球整体奢侈品行业的未来发展。

• 居民消费数据显示香化大盘萎缩,但高端线销售强劲;服饰一直处于低速缓慢复苏中,而高价商品(金银珠宝)在2020和2022疫情后都展现出超高韧性。

奢侈品市场消费人群呈现“一进一退”特点,稳定核心基本盘成为当前要务

• 核心高收入消费者:占奢侈品行业销售额的比重进一步扩大,他们的奢侈品消费不受影响,同时伴随其他投资渠道走弱,奢侈品预购率进一步提升。

• 富裕家庭的超年轻代际:更多处于奢侈品消费的入门阶段,消费意愿强劲、品类习惯及品牌偏好尚未固化,是品牌进行“抢人”的关键窗口期。

基于基本盘人群特征,在营销端强化圈层共识 & 找准登陆点成为主要的两大策略

• 对于核心消费人群来说,他们为贵价皮具、腕表或珠宝产品买单通常是基于身份识别、品牌调性的需求,或者出于储值考量,反映在媒介和内容的组合上,圈层属性的触点、品牌私域沟通尤为重要。

• 对于零零后而言,爆款+年轻化营销热点(如国潮、NFT、游戏等)是触动他们购物欲望的种草密码,品牌应结合自身情况找准入门着陆点,并持续种草以对抗他们兴趣快速切换的特性。

市场:受疫情影响,奢侈品市场回暖受阻,但高端类目恢复良好,展现出超高韧性

2022年我国宏观经济持续承压,各地疫情频繁抬头,二季度整体消费市场急转直下,回暖趋势中断。

金银珠宝作为奢侈品领域代表性品类,展现出高韧性;截至9月,两年平均增速达15.2%,相比社零平均增速高出7个百分点。化妆品类零售额增速跑输大盘,但深入香化细分赛道来看,高端线增长势头强劲;据欧莱雅2022上半年财报数据,集团高端品牌增速达26%,近两倍于大众品牌增速。

在消费疲弱的大背景下,奢侈品市场同样受到冲击,头部奢侈品集团的三季度财报中,大中华区销售额强势反弹的仅占少数 —— LVMH、Kering、Hermes三季度内分别在亚洲市场(除日本)实现增长,其中Hermes增长最为强劲,达47%。

人群:增长逻辑在原有存量经营的基础上,进一步向富裕阶层集中

从预购率来看,存量市场表现更积极:22 vs. 21,现有用户预购率上涨4%,而非用户预购率下降1%。考虑到奢侈品消费与收入强相关,进一步拆解家庭收入,月收入2万元以上的家庭对于奢侈品消费的态度更为乐观。从年龄角度进行切分,00后、90后高收入家庭(4万元以上)的高端消费增长幅度更高,其中,00后高收入家庭的预购计划增长27%。结合市场预估,高净值人群对于奢侈品消费的贡献率相比疫情前,将实现高单位数增长。

渠道:品牌官方线上渠道表现突出,年轻用户对于官网、小程序偏爱有加

从购买渠道角度分析,年轻代际购买奢侈品更偏好线上渠道,尤其是官方网站、小程序等,成为线上渠道新贵。具体到品类层面,90后对于在品牌官网、小程序购买大牌时尚皮具热情较高,而00后则更倾向于在此渠道购买大牌美妆香水。可以推测,品牌官网与小程序分别在入门、主流商品销售中的重要性与日俱增。

品类:香水作为热门单品,最具跨类目营销潜力,而90后、00后最有可能为此买单

香水持续成为最受欢迎美妆单品,各年龄人群使用率均过半。其中男香市场潜力巨大,使用率接近7成。从“使用量”来看,00后女性使用的产品多样性最显著,做好她们的跨类目营销可帮助品牌香化部门提升销售。在主流进阶产品上,高收入家庭的消费热情更为突出,对于具有保值投资价值的腕表、珠宝消费意愿更高。

品牌:00后的品牌心智尚未确立,品牌需要在窗口期内尽早沟通

品牌选择方式体现了消费者在各领域的消费成熟度或品牌认知度高低,美妆香水作为渗透率最高、价格门槛最低的类目,用户在品牌选择上也相对更稳定;分代际来看,00后的“不确定”比例最高,说明其在奢侈品领域仍处于探索阶段,消费形态尚未稳定,品牌忠诚度有待建立。对品牌长期发展而言,当下不失为抢占高潜力人群的品牌战略关键窗口期。

媒介职能:消费者媒介习惯划分出媒介路径中各类触点的职能,品牌需在各阶段匹配消费者习惯,从而最大化释放关键触媒效能

奢侈品消费通常被认为是一条长决策路径,路径拉长、意味着消费者需要的信息也比一般的快消品更多,而媒介是否能帮助消费者完成all in one的决策?

从消费者的真实反馈来看,答案是否定的 —— 信息或许集中,但角色仍旧各司其职。

营销爆点:品牌与消费者对话时,需要回到品类特点本身,基于产品做故事提炼和价值包装,从而找准转化关键

在获悉了奢侈品消费者购买路径中的媒介职能后,在营销场景中,我们需要找到一种测量框架,使得媒介效果能够在平等的地位上进行横向比较,从而为媒介组合的优化提供量化基准。

夏普利值法(Shapley Value)是一种衡量多渠道贡献指数的归因分析方法。通过结合山海今数据、计算各媒介触点的边际贡献,获得各大触媒类型在特定营销目标下综合贡献指数,从而实现在整合营销场景下对各触媒渠道价值进行量化衡量的目的,助力广告主以高效的资源利用方式达成营销目标。

本报告利用如上方法,在奢侈品行业主要的三个子品类中,针对触点如何驱动品牌心智占领做了具体人群的分析,总结出不同赛道的爆点规律:

美妆品牌通过社交、短视频、电商的交互或种草场景,让消费者即看即买、实现自我满足。

时尚皮具门槛有所提高,消费者随时随地种草但是否下单受季节性、折扣、流行趋势等因素影响,全天候、全渠道的服务是转化关键。

作为门槛最高、需求周期最长的品类,腕表珠宝消费者在回顾或主动搜寻媒介信息时基本已进入决策阶段,提供专业内容的信息渠道有助于下单意愿激发;同时,高奢产品尤其是小众属性的品牌也强化了腕表珠宝消费者的圈层属性,熟人社交作用凸显。

来自: 群邑智库

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