2022 年, 中国高温创造了新的历史记录, 多地受到了旱情的影响, 而欧洲、美洲、以及亚洲其它地区也同样如此。全球范围都出现了高温、干旱的气候现象, 个别地区甚至严重影响了居民的日常生活。
于是我们清晰地感受到, 像 “绿色经济”、“可持续发展”、“碳达峰”、“碳中和” 这样的理念再也不是空中楼阁, 从各国政府到国际机构, 从各类企业到普罗大众, 都愈发关注环境问题、承担绿色责任。
时代催生了理念, 理念也影响了时代。在这样的背景下, 新一代消费群体 (GenZ) 也逐渐形成了对绿色生活方式的追求, 具有 “可持续发展” 理念的绿色品牌开始受到越来越多全球消费者的特别青睐。
Vogue Business 在《解码中国 Z 世代的可持续消费观》发布的调研显示,高达 54% 的 Z 世代消费者认为自己对于 “可持续” 理念具有比较清晰和准确的认知水平, 27% 的 Z 世代身体力行地践行绿色态度和 “零” 度消费。
需求决定了市场, 用户决定着品牌。随着绿色经济快速增长、Z 世代消费群体的不断壮大 (目前已占总消费群体的 1/4 以上), 特别是他们对于环境保护、生态友好的深刻认同, 使得追求“可持续发展” 早已成为各大品牌战略的核心,应运而生的绿色营销受到企业营销人员的广泛关注。
绿色营销 (Green Marketing), 指以市场营销为基础, 为谋求全社会的长远利益, 将环保理念融入营销理论和实践中, 倡导企业实施健康有序的、可持续甚至永续的营销, 同时履行社会责任, 实现经济(自身利益)、社会(消费者利益)、生态(环境保护利益) 多方效益的有机统一。
出海企业开展绿色营销, 重点在于品牌基因与营销实践两个核心环节。
01 为品牌植入绿色基因, 将企业发展建立在考虑社会生态利益的基础上
出海品牌要想内化 “绿色基因” 来打造品牌在同质市场中的差异化, 并获得消费者的价值认同, 目前主要通过三种形式:
其一, 溯源品牌的初心, 开展长期的社会公益项目。例如, 诞生于瑞士阿尔卑斯山麓的奢侈品品牌 Bally, 其鞋履产品受到登山一族的喜爱, 推出了 Bally Peak Outlook 计划及 “8x8000m” 行动, 旨在清理八座 8000 米喜马拉雅山峰的大本营, 以帮助当地社区恢复赖以生存的地貌环境。国内的代表案例也有很多, 比如蚂蚁森林, 极大提升了品牌的国民性。
其二, 将可持续化理念渗入产品设计、生产环节, 贯彻环保理念, 向循环经济转型。比如: 从原料上, 减少不可再生资源的浪费, 增加可循环、可再利用、可再生材料的使用比例; 从设计上, 考虑环保型包装的选择和减量化方案, 最小化资源消耗, 降低环境污染可能; 在废料方面, 研发废弃物再提炼、再生产技术, 升级废旧物回收提质能力。
第三, 让绿色消费成为生活时尚, 引领绿色生活方式。在商业模式上创新, 融入更多的绿色元素, 例如 Nike 与多家品牌一起签署 Make Fashion Circular 环保倡议, 通过回收原材料和产品来减少全球时尚行业的浪费。
无论是哪种形式, 品牌都需要意识到, 由于对待绿色品牌和相关消费行为, 消费者的情感偏好大于认知偏好。初生品牌为自身注入绿色基因, 能够更加快速、长久地获得消费者的价值认同, 获取消费者的信任和好感。对于成熟品牌, 为自身附加绿色基因更能彰显企业的社会责任, 使消费者对品牌产生新的认知, 拉近心理距离。
因此, 品牌尤其需要关注的是,所有的绿色营销都需要建立在品牌的真诚承诺、真诚履行的基础上, 让消费者感受到品牌对的社会担当, 言行合一, 知行合一, 否则容易适得其反。
02 在营销实践中, 依托合作伙伴营销, 建立消费者对品牌的信任
由于现在的消费者可以在购买路径的任何环节产生交易行为, 对于出海企业而言, 品牌力已经替代曝光量, 成为影响营销效果的最关键因素, 更是应对新市场的决胜密钥。
如今头部的出海品牌, 在营销上的诉求都是建立长期与消费者的深度沟通, 获取消费者的信任感和忠诚度, 进而促成品牌和产品信息的再传播, 形成重复消费、社群消费。而在诸多营销理念中,“绿色营销” 无疑是一个便捷又正确的选择。
那么, 在具体实践中, 出海品牌如何用好绿色营销、传递绿色价值观、打造绿色品牌, 从而获得全球消费者的认同呢?
运用好绿色营销的关键是开展有效的合作伙伴营销项目, 发现并联结那些能够帮助开展绿色营销的合作伙伴, 比如社会公益营销伙伴, 或者海外网红营销伙伴。品牌可以一面与他们合作讲好绿色故事, 一面通过绿色营销将社会责任落到实处。
例如, 全球四大有机床垫品牌中第一个 (2018 年) 获得碳中和认证的品牌——Avocado。
Avocado 创始人的家庭早年间深受 “毒床垫” 的侵害, 他的孩子甚至因此罹患了严重的疾病而住院治疗。而这也造就了 Avocado 品牌的创立——提供绿色安全的床垫。
Avocado 以打造绿色品牌为使命。首先在产品上, Avocado 床垫是用全有机、无毒材料制造的, 并获得了一系列认证; 其所有产品都是在加州一家以可再生能源为基础的工厂生产, 同时为保证原材料的品质, 公司拥有或共同拥有其整个供应链。
在营销上, 与回收再利用废旧电子产品的公益组织 Human-IT 开展合作伙伴营销——Acovado 将废旧电子产品交予 Human-IT 进行翻新、回收, 并捐赠给需要的人群, 通过在线杂志宣传 Human-IT 的公益行为, 同时 Human-IT 通过自身的渠道, 将交易链接发布到关注环保与公益的粉丝群体中, 引导消费者购买 Avocado 的环保产品。
像 Acovado 这样的合作伙伴营销方式, 对于营销各方都能获益: 品牌方增加营业收入、沉淀绿色基因、扩大消费群体; 合作伙伴践行绿色理念、实现社会价值、获得合作收益; 消费者购买环保产品、实现价值认同——绿色合作伙伴营销 (Green Partnership Marketing) 的关键, 便是消费者的情感体验诉求和物质体验诉求能同时获得满足。
近期, 我有幸受邀参与了 2022 全球独角兽 CEO 大会。会上, 胡润百富发布了上半年全球独角兽榜单, 并以低碳为主题解读了独角兽企业的绿色经济模式和发展潜力。通过这次大会, 我更加真切地感受到绿色合作伙伴营销在出海企业中的关键运用: 合作伙伴营销提倡的是以消费者为核心, 找到合适的营销伙伴, 向消费者提供产生绩效的消费体验, 从而达到品牌、合作伙伴、消费者的三赢局面。而 “绿色合作伙伴营销” 提供的, 是以满足消费者群体利益为核心的品牌价值观, 它能够增进品牌与消费者的深度连接, 使消费者更加有力度地维护品牌。
作为全球领先的合作伙伴营销 SaaS 管理平台, impact.com 愿意为中国出海品牌提供更多绿色营销的资源与契机, 让出海品牌能在 impact.com 的平台上寻找到更全面、更合适的营销伙伴, 开展有实效、有力度、有深度的绿色合作伙伴营销项目, 共建稳定的三赢互信关系, 最终帮助出海品牌快速建立全球品牌知名度与影响力, 突破流量高墙, 走出效益困境。
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关于作者: Jennifer Zhang
impact.com 大中华区总裁, 出海效果营销业内专家。曾在多家财富 500 强公司担任全球效果营销业务负责人。
2019 年, 她创办成立了 impact.com 大中华区业务, 希望通过旗下产品 Partnership Cloud 帮助中外企业管理合作伙伴营销项目从而实现高效的新业务增长。
在加入 impact.com 之前, 曾任职于 Zanox, 一家欧洲的效果营销领军企业, 担任亚太区 Managing Director。之后带着丰富的行业和管理经验, 先后加入戴尔和奥美, 担任 Digital Marketing 相关的管理职位。
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