一、总体市场现状与数据核心
2025 年 9 月 IWSR Bevtrac 消费者调查覆盖包括美国、英国、西班牙、德国、法国、加拿大、墨西哥、巴西、南非、意大利、日本、台湾、澳大利亚、印度及中国在内的 15 个主要酒类消费市场。调查显示，尽管金融信心指标在全球范围内呈现温和回暖趋势，但消费者对酒类的实际支出 仍显著低于过去同期水平，总饮料酒（Total Beverage Alcohol，TBA）开支持续呈净负增长态势。
这一现象反映出消费行为从信心向消费支出之间存在明显脱节。一方面，在英美及西班牙等主要市场，金融信心较去年有所改善；另一方面，大多数消费者仍将食品、个人护理等必需品支出置于酒类之上，导致酒类支出未能随信心提升而增长。
二、收入阶层与支出意愿分化
数据显示，在收入分层中令人意外的趋势是，高收入群体在 15 个市场中 有 11 个市场的酒类支出呈净减少趋势。这一结果表明即使在经济下行周期中相对抗压性更强的消费阶层，也在缩减酒类消费预算，这对行业复苏是负面信号。仅有印度和中国市场例外，但应注意该调查仅针对城市中产阶级样本进行。
这一数据意义在于：消费支出削弱不仅限于低收入群体，而是跨越收入层级的一种普遍现象，暗示整体酒类市场需求疲弱可能超出一般预期。
三、代际消费行为变化
在代际消费层面，Gen Z（Z 世代）仍在继续提升参与酒精饮品的比例——2025 年 9 月调查显示 74% 的 Z 世代消费者报告饮酒行为，相比 2023 年同期的 72% 有所上升。同时，Z 世代的参与差距与总体饮酒者的比例差从两年前的 9 个百分点缩小到 3 个百分点。
这一变化说明尽管总体酒类支出低迷，但年轻消费者的饮酒参与率还有所提升，且趋于接近整体消费水平。这对行业来说提示两点：一是年轻消费者仍具消费潜力；二是消费行为正在逐渐从量化频率向更细分、更个性化的消费模式转变。
截至目前，Millennials（千禧一代）的数据未完整公布，但从其他独立媒体报道可看出 Millennial 群体的总体参与度已降至历史较低记录，表明该群体可能在支出与饮酒频率上更加谨慎。
四、消费意愿与经济压力之间的矛盾
尽管金融信心指数在部分市场有所提升，消费意愿并未实质转化为酒类支出的增长。消费者更倾向于削减非必需品开支，这已成为当前酒类市场复苏的主要障碍。
经济压力、价格敏感型消费崛起与通胀背景成为影响总体消费决策的主要因素。即便在信心回升的情况下，这些“脆弱需求”仍未真正恢复，这为行业增长带来长期挑战。
五、行业趋势洞察与未来方向
当前数据趋势显示，尽管总体酒类支出低迷，但年轻消费群体仍有参与度提升迹象。此外，高收入群体的支出减少意味着传统消费能力无法为行业复苏独自撑起支撑点。行业需要关注消费结构深层变化，例如年轻消费者对酒类类别的选择更趋多样化、对生活方式与健康属性的重视程度上升，以及更强调体验性消费的偏好。
因此未来酒类市场增长可能更依赖于精准细分需求、产品创新与渠道多样性（如无酒精或低酒精产品、个性化饮用场景等）来激发新的消费增长点。若不能有效应对这些结构性变化，整体市场复苏的进程可能比预期更为缓慢。
文章来源：IWSR
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