2022年3月以来，新一轮疫情导致经济下行压力加大。4月29日召开的中央政治局会议对当前经济工作把舵定调，5月23日国务院常务会进一步部署“一揽子政策措施”。随着5月疫情得到有效控制，复工复产有序推进，宏观调节政策逐步发力，我国经济将开启修复新周期。本期媒介直通车将针对今年第二季度宏观数据与政策进行解读。由于媒介花费与消费息息相关，我们的分析将侧重于消费动向。
主要观察如下：
- 经济格局-5月经济复苏初显，整体呈现出口领先、投资筑底、消费回温的格局：5月各项经济指标均有所提升，出口增长显著，固定资产投资大类中，制造业投资和基建投资维持上行，成为经济重要支撑项，但房地产投资有待改善；消费得到温和修复，参考2020年疫后恢复进程，此次预计同样迟缓。
- 消费现状–消费市场边际改善，线上渠道驱动商品零售加速修复；行业角度来看，日用刚需消费保持稳增长，而升级消费整体回弹势能更强：5月社零环比转正，消费迎来边际改善。线上零售增长提速，年中大促或成增量动因。行业分布来看，日用刚需消费增长波动不大，而升级消费板块整体展现更强反弹动力，尤其汽车销售在政策端和供给端的合力支撑下，呈现深“V”反弹。
- 宏观调控–国务院全面部署“一揽子政策措施”，力保经济尽早回归合理运行：5月23日，国务院常务会议部署《扎实稳住经济的一揽子政策措施》，而稳经济的主要措施包括：一方面，以投资和消费拉动经济快速恢复，即利用基建投资牵引经济正向循环，并以促消费政策释放潜在内需；另一方面，保市场主体以保就业保民生。各环节协同改善，有望促进经济尽快恢复。
- 品牌价值–复苏周期内的营销红利值得把握：根据历史经验，消费者在经济低迷时期更倾向于选择大品牌。对于有志品牌而言，在经济恢复周期内勇于“踩油门”，不但有望与竞品拉开差距，由此沉淀的品牌复利也将带来更持久的增长。
5月经济复苏初现，整体呈现出口领先、投资筑底、消费回温的格局
- 5月各项经济指标相比4月均有所提升，总体呈现出口>投资>消费的格局。消费虽有回弹，但因疫情尚存、消费场景不足等因素，社零同比增速依旧为负（-6.7%）。出口韧性较足，5月增速领先其他指标。从投资板块来看，对比4月，5月制造业投资和基建投资同比增速分别加快0.7、3.6个百分点，成为经济重要支撑项，而房地产投资恢复迟缓，对经济形成拖累。
- 参考2020年疫后修复进程，消费恢复最晚。而此次疫情对线下消费场景、居民收入等同样造成较大程度冲击，预计消费二次修复进程也将偏慢。
注：基建投资为全口径投资数据，包括公共设施,如电力、电信、自来水、管道煤气、卫生设施、排污、固体废弃物的收集与处理;公共工程,如大坝、灌溉及排水用的渠道工程;交通运输设施,如公路、铁路、港口、机场、水路。
消费市场边际改善，线上渠道驱动商品零售加速修复；
行业角度来看，日用刚需消费保持稳增长，而升级消费整体回弹势能更强
1. 消费市场积极改善，商品零售修复优于服务消费
- 5月社会消费品零售总额为33547亿元，同比增速为-6.7%，比4月回弹4.4个百分点，环比增长0.05%，自今年2月以来首次实现转正。综合表明，消费市场回温迹象已现，但还需要时间进一步恢复。
- 从消费类型来看，相比服务消费，商品零售修复更佳。统计局数据显示，相比4月同比增速，5月商品零售降幅收窄4.7个百分点，餐饮收入仅收窄1.6个百分点。这是由于5月上海、北京等地堂食、娱乐场所还未开放，线下消费场景缺失导致以餐饮为代表的服务消费恢复缓慢。
2. 线上零售增长提速，年中大促或成增量动因
- 随着商品履约效能提升，以及“618”电商促销在5月下旬开启，共同促进线上消费回暖。从各电商平台公布的618销售数据来看，均取得不同程度增长。同时，统计局公布的数据也得到相应体现：1-5月实物商品网上零售同比增长5.6%，相比1-4月，增速加快0.4个百分点；1-5月线下零售额同比下降3.2%，降幅进一步扩大。
3. 日用刚需类商品确定性增长态势显著；而升级消费板块整体反弹动力最强，尤其汽车升幅最大
- 3月疫情以来，基于囤货储备需求，粮油食品、饮料、中西药类偏刚需属性的商品增速稳定，成为今年1-5月少有实现正增长的品类。具体来看，粮油食品、饮料、中西药5月同比涨幅分别达12.3%、7.7%、10.8%，相比4月，增速均有加快。
- 值得注意的是，5月以金银珠宝、化妆品、汽车为主的升级消费板块整体上扬幅度领先，相比4月，实现10%-15%的反弹；尤其汽车上升幅度最大，达15.6%。汽车实现深“V”反弹得益于政策端和供给端同时发力。政策端而言，近期多地出台消费刺激政策，对居民购置汽车等行为提供众多利好条件；供给侧的上海、吉林作为汽车配件的重要产区，随着生产修复，前期积压的订单也开始交付，短期带动5月汽车销售快速回暖。
国务院全面部署“一揽子政策措施”，力保经济尽早回归合理运行
针对二季度严峻的经济态势，4月29日召开的中央政治局会议明确要求：疫情要防住、经济要稳住、发展要安全。在此工作思路下，5月23日，国务院常务会议进一步部署《扎实稳住经济的一揽子政策措施》（下称《一揽子政策措施》），加大宏观调控力度，引导经济尽早回归合理运行。
1. 防住疫情：在全国升级防控措施后，5月疫情迎来拐点，新冠确诊病例大幅降低，为企业实现复工复产提供时机。5月工业增加值同比增长0.7%，由4月负增长转正，生产力得到修复。此外，5月制造业采购经理指数（PMI）接近50%，回归荣枯线附近，经济景气度逐步回升。
2. 稳住经济：二季度的发展目标是确保经济实现合理增长和失业率尽快下降，与之对应的主要措施包括：一方面，以投资和消费拉动经济快速恢复，即利用基建投资牵引经济正向循环，并以促消费政策释放潜在内需；另一方面，保市场主体以保就业保民生。
- 为基建投资提供有力资金保障，实现扩大有效投资、带动就业、促进消费的综合效应。《一揽子政策措施》要求，加快今年已下达的3.45万亿元专项债券发行使用进度，在6月底前基本发行完毕，力争在8月底前基本使用完毕。6月30日国常会再次明确政策性、开发性金融工具支持重大项目建设的举措，通过发行金融债券等筹资3000亿元，用于补充包括新型基础设施在内的重大项目资本金。最终以财政和货币政策联动，撬动更大规模基建工程项目，将有利于扩大以工代赈效应：为农民工、脱贫人口等规模性提供务工岗位，支持他们通过劳动增加收入，进而拉动县域消费。
- 以大宗消费为抓手、消费券为载体，积极释放消费潜能。《一揽子政策措施》提出稳定增加汽车、家电等大宗消费。同时，工信部等部门联合开启新一轮新能源汽车下乡活动。此外，多地政府对家电数码消费进行补贴，积极推动绿色节能消费。短期看，如前文描述5月汽车消费已显著回升；长期看，大宗消费回温将助力消费持续升级。消费券方面，截止5月上旬，全国至少有19个省份计划发放消费券，总金额超50亿元，其中，至少有11个省市计划发放上亿元消费券。
- 为市场主体纾困减负，实现稳岗拓岗保就业。5月全国城镇调查失业率为5.9%，比4月有所回落，但仍处于高位。其中，16-24岁青年群体失业率为18.4%，继续刷新有记录以来最高水平。《一揽子政策措施》进一步为各类市场主体减负退税，以此稳就业促增收。具体来看，在今年年初留抵退税规模基础上，增加退税1400多亿元，全年退减税总量2.64万亿元，为企业增加现金流，最大限度实现保市场主体以保就业保民生。
3. 统筹发展和安全：在投资板块整体走高趋势下，房地产投资却成为经济拖累项，不利于统筹发展。1-5月房地产投资和销售同比数据进一步走弱，相比1-4月，增速分别下降1.3%、2.7%（销售面积）、2%（销售额）。房地产业规模大、链条长、涉及面广，对经济金融稳定和风险防范具有重要的系统性影响。为引导房地产市场在经济下行阶段平稳健康发展，中央再次明确“因城施策”指导框架，并通过金融、政策等手段进一步为房地产松绑。预计下半年房地产投资有望告别下行区间。
复苏周期内的营销红利值得把握
疫情再次冲击对于中国广告市场规模增长带来较大压力，预计2022全年增长3%左右。相比去年，互联网广告花费占比进一步上升至90%，但增速显著放缓，预计为6.6%；相比其他媒介负增长趋势，互联网广告的竞争优势仍存。虽然今年媒介市场收缩幅度较大，但危机中往往酝酿契机。根据历史经验，消费者在经济低迷时期更倾向于选择更知名、更信赖的大品牌，反向证明大品牌拥有更强竞争优势与品牌壁垒。对于有志品牌而言，在经济恢复周期内勇于“踩油门”——加强品牌建设，利用科学营销手段抢占消费者心智。一方面，有望与竞品拉开差距、扩大份额，另一方面，品牌力持续提升所沉淀的品牌复利也将带来更持久的增长。当下如何取舍，值得品牌深思与把握。
国家统计局，群邑电商《2022年618电商营销全景洞察》，国家卫健委，群邑2022《今年，明年》，网络公开资料整理
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