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Netflix和电视同在未来

上周,苹果和 Google 在电视界掀起了不小的波澜,报道称它们正在不遗余力地变革放在你客厅里的盒子。而 Netflix 已经这样做了。

Netflix 懂得变通之道。从一家提供免费快递服务的在线影片租赁商,变成流量最大的流媒体,Netflix 仅用了短短几个月的时间。它现已挺过了 2011 年的定价危机,凭借其专业的技术和算法资源积累了全球范围内 3600 万用户,一个也许还在继续增长中的数字。其股票在过去一年内已经增长了 200%。

但谁能想到 Netflix 的优质软件资源会扩展到一流演员、导演和作家云集的娱乐产业中呢?自今年起,Netflix 上线了四部原创剧集:《纸牌屋》(House of Cards)、《铁杉树丛》(Hemlock Grove)、《发展受阻》(Arrested Development)和《女子监狱》(Orange Is the New Black)。 这些剧引起了广泛的关注和讨论,并获得了 14 项艾美奖提名。纯粹的互联网媒体在行业赢得如此地位与殊荣,这在电视史上是第一次。

艾美奖是最为显著的转折标志,但绝不是唯一,要知道整个上一周媒体都在讨论“电视要变成什么样子”。这不是它的第一次袭击,如果苹果和 Google 继续深入电视领域的话,它们不仅会与传统玩家发生抵触,势必与 Netflix、Amazon 和 Intel 展开竞争。还有 Aereo,这家由 Barry Diller 支持的流媒体在播放几大广播电视资源的同时拒绝付费,于前不久刚赢了与广播电视网络之间的诉讼,体量不大但势头强劲,大有终结传统广播电视的势头。

同时,传统电视玩家在干嘛呢?不过是在为转播费无休止的吵嘴,CBS 和 Time Warner Cable 的冷战竟至引发电视停播,逼着受众选择别的观赏方式。在它们的圈子里,唯一不变的是不断攀升的收视费。未来电视的脚步正在逼近,届时,有线电视将不会是最主流的选择。

Netflix 已经拿到了通向未来的门票,通过全力为创作人员人提供资金支持(这招是 HBO 发明并加以完善的),Netfix 已经在电视制作方面取得了一些胜利。相比上周 HBO 拿下了 108 项艾美奖,Netflix 的路还很长。但是,新泽西 Rowan 教授 David Bianculli 在博客 TV Worth Watching 持另一种观点。“HBO 花了 25 年才拿到第一个艾美奖提名,Netflix 才用了 6 个月。”他如是说。从这个意义上讲,Netflix 更像 Pixar 而不是 Hulu,意味着来自硅谷的公司能够生产有创意的成功的节目。

Ted Sarandos,Netflix 的首席内容运营官于上周告诉纽约时报,艾美奖强化了这样一种观念,“电视就是电视,不管是谁把它推向屏幕。”他说的对。电视节目曾经通过广播电视网络传播,现在它似乎能通过各种渠道、依托各种终端来传输信号。

Google 和苹果也都在盯着电视这块蛋糕。关于苹果生产电视设备的传言仿佛戈多一样,怎么等也等不来——但同时,它又在与 Time Warner 这样的频道方和迪士尼这样的内容方探索 app 合作。Google 一直都在跟包括有线电视频道在内的节目供应方洽谈,其中涉及到互联网节目资源分发,这是一种更复杂的方式,如此,有线电视网络很可能会被架空。

他们做的都是新瓶装旧洒的事情,创造一个新的界面,并在提供服务的过程中获取更多有价值的数据。依据一个现有的数据库并为之设计出一个全新的交互界面是一件有利可图的事情,如 Weather.com,这家公司就是依托政府现有的数据库运行的。但是,提供优质的导航是一回事儿,打造电视的未来是另一回事。

苹果重塑了音乐产业的规则,同时也把传统音乐行业一分为二。而目前仍然能保持健康营收的电视行业,把这段历史看在了眼里——它并不想成为下一个音乐产业。不血性,苹果就不是苹果。 它的其中一项策略就是,为用户提供“跳过广告”服务,同时向以广告营生的网络供补偿金。“实际上,苹果们在摧毁它们固有商业模式的同时也还开一张支票给它们。”电信分析师 Craig Moffett 如是说。“你认为这样的对话能持续多长时间呢?”

而与此同时,谷歌则正在推销自己能让电视内容变得更加具有可见性和可搜索性的能力;这听起来就像是谷歌曾为报纸行业所提供的“帮助”那样——与以前相比,今天报纸行业的规模已经缩水了一半。同时 Google 正在发挥自身长处使电视内容拥有更大能见度、更易搜索——似乎 Google 曾为报纸行业做过同样的事情,而报纸行业的规模已经缩水了一半。

Netflix 早就意识到自己是传统媒体内容制造商和渠道商的“友敌”,因此它从来都是小心翼翼地避免威胁它们的利益。相反,它把自己定位为一个帮助有线电视公司贩卖宽带产品的“附件”,同时也为内容供应商带来了新的收入来源。随着业务的扩大,Netflix 还意识到,老牌公司不会一直向它提供优质节目,所以它由一个提供一般质量的电视内容的电影流播放服务,变成了提供一般质量电影的电视公司。它最终的杀手锏则是产销通吃。

内容原创实属不易。模式的摸索过程是笨拙的——一开始投资 20 个项目,从中选出 3 个,三个星期之后再取消两个——直到 HBO(主要靠付费用户营收)出现,没人想到更好的模式。从发掘艺人、影视剧拍摄制作、节目播出以及观众积累的整套流程,Showtime、AMC 以及现在的 Netflix 都学得有模有样。

Netflix 的不同之处在于执行和分销。所有电视剧剧集全球同步发布是一个很有杀伤力的策略,这已经超出了观众的预期。艾美奖的光环告诉艺人、观众及它的竞争对手,它所孜孜追求的宏大、复杂的题材已经成为了一款标志性的电视产品。

奇怪的是,Netflix 这个媒体渠道商虽然掌握了精确的收视率,却因为它不卖广告而拒绝对外公布。在一个曾经依靠收视率创造价值的行业中,Netflix 不提供收视数字将给予它在与节目供应商谈判中一个巨大的优势。而且,流播出权(streaming rights)这个往日可以轻易从制片公司轻易拿到的授权,如今成了各路玩家竞相争夺的重点。

虽然恶梦还未兑现,但用户扯掉有线电缆已为时不远,在传统电视行业增长疲软的情况下,有线电视公司和节目制作方还在机械地抬高收视率,彼此间互相责难,这只会招致观众的普遍反感,最终将自食苦果。

Netflix 会在新世界里大有作为。这已是进行时了。

一个成熟到需要被搅局的行业最终会被外力所改造,不过我没想到的是,电视行业会被一个曾经往我家邮寄红色快件的公司所改造。

 

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