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《时代》杂志:探秘Netflix自制剧集

自制剧集《纸牌屋》让Netflix的受欢迎程度再上新台阶自制剧集《纸牌屋》让Netflix的受欢迎程度再上新台阶

Netflix的互联网视频订购服务日以继夜地运转,但如果在一个夏日的夜晚10点半,Netflix的20多名工程师和高级经理仍挤在会议室中,那么就显得有些不同寻常。

这是一个特殊场合。在经过一天的忙碌之后,《女子监狱》(Orange Is the New Black)最终即将播出。这是5个多月以来Netflix的第四部自制剧。尽管这部连续剧的第一集名为《I Wasn’t Ready(我没有做好准备)》,但Netflix的所有人都在公司加班,确保一切准备就绪。

Netflix邀请美联社记者前往该公司位于加州Los Gatos的总部,史无前例地向他们展示了Netflix为自制剧播出而做的技术准备。这些电视剧已成为Netflix打造“互联网版HBO收费电视频道”的重要基础。Netflix产品创新副总裁克里斯·加菲(Chris Jaffe)表示:“这就相当于好莱坞电影零点首映的硅谷版本。”

Netflix以DVD租赁起家,并提供了来自其他媒体公司的流媒体视频内容。近期,Netflix开始发布自制内容,为每月8美元的收费版服务吸引更多新用户。

Netflix向全球3760万用户承诺,从美国太平洋时间7月11日午夜开始,他们将可以看到最新自制剧的全部13集。因此,加菲和Netflix工程主管鲍勃·赫尔特(Bob Heldt)召集了一批最关键员工,在名为“Dark Passage”的会议室中为新剧首映做好保障。《Dark Passage(逃狱雪冤)》是1947年的一部知名电影。

在这个夜晚,这一会议室已成为Netflix的“作战指挥室”。工程师们盯着会议室一面墙上的7台平板电视,以及另一面墙上的两块巨型屏幕。一块大屏幕显示着Twitter上提到“女子监狱”的消息,另一块大屏幕则显示着Netflix最机密的信息:每小时更新的热门视频排行榜。

如果一切进展顺利,那么当这部电视剧开播之后,Netflix的员工们将开香槟庆祝。Netflix云计算和平台工程副总裁尤里·伊兹拉列夫斯基(Yury Izarailevsky)表示:“如果我们午夜留在这里,那么这将是一个成功的夜晚。最终结果证明,我们没有必要留在这里,因为并未发生问题。”

Netflix这些工程师的任务是确保《女子监狱》的播放已做好正确配置,从而使来自800种互联网设备的用户都可以正常观看这部电视剧。

这是一项复杂的任务,因为Netflix需要兼顾不同互联网网速、不同屏幕尺寸,以使用不同类型设备的观众。《女子监狱》在美国和其他39个国家的播放需要配置约120种代码。另一组工程师则在确保非英文字幕的正常播放。

其他工程师则在确保,无论用户基于什么样的网速,英文对白与视频播放都能同步。在2月份《纸牌屋》开播前,Netflix工程师发现,在某些网速下对iPhone用户而言,有两分钟的对白未能与视频同步。他们随后积极解决了这一问题,确保正式开播时一切顺利。

在从其他媒体公司获得内容授权时,Netflix通常不必关注这些,因为这些内容此前已在剧院或通过电视网播出。对于重播的视频节目,大部分技术保障已经完成,因此Netflix的内部团队并没有太多工作要做。不过自制节目的情况并非如此。赫尔特表示:“对于自制节目,我们需要从头开始。”

Netflix CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)相信,他的团队已经出色地完成工作,因此没有必要在午夜仍留在“作战指挥室”,甚至完全没必要为此加班。他表示:“他们知道已经完成了什么工作,我也相信一切都会顺利,因此我可以早上再来看这部电视剧。”

相对于非自制内容,Netflix对自制剧的押注和期望非常高。Netflix并未透露每部自制剧具体耗资多少,但哈斯廷斯此前估计,未来几年中Netflix每年将花费约2亿美元用于自制节目。这将占Netflix每年约20亿美元视频授权预算的约10%。

在Netflix每年4.5亿美元的营销预算中,自制剧也占很大比例。Netflix希望利用这些自制剧去吸引新用户。通常,Netflix给新用户一个月的时间去免费试用服务,并凭借极高的节目质量留住这些新用户。对于《女子监狱》这样的新电视剧,任何技术失误都会导致用户放弃使用Netflix。

与此同时,Netflix也在依靠原创节目降低用户流失率。这非常重要,因为Netflix是按月收费的,所以一旦他们认为缺乏有趣的内容,便很容易退订。Netflix的退订率维持在4%至5%左右,但该公司去年已经不再公布这项数据。

订户算得上是Netflix 的“衣食父母”,因为与HBO一样,该公司不会通过广告赚取收入。

为了挽留用户,Netflix做出了很多尝试,其中之一便是根据用户最感兴趣的主题和方式,展开有针对性的推广。这些数据都源自对用户以往观看行为的分析。

Netflix相信《女子监狱》将广受欢迎,因为这部剧由杰姬·科恩(Jenji Kohan)编剧,而之前由她编剧的《单身毒妈》(Weeds)就大受好评,并在Showtime有线电视频道播出了8季。《单身毒妈》的全部102集内容已经可以在Netflix上观看,从而提供了有价值的信息,帮助其了解哪些用户有可能喜欢《女子监狱》。Netflix已经面向所有观看过《单身毒妈》部分或全部剧集的订户展开了推广。这部新剧还与其主演参与的其他剧集进行了关联,例如《女强人》(Strong Female Leads)。

这套匹配系统非常细致,可以根据Netflix的用户品味进行调节。该公司估计,其订户观看的视频中,已经有3/4源自系统推荐。

Netflix的对原创节目的重视已经收到了很好的成效。凯文·史派西(Kevin Spacey)主演的《纸牌屋》(House of Cards)成为首个获得艾美奖提名的网络剧。该剧共获得9项目提名,包括最佳剧集、最佳男主角和最佳女主角。今年第一季度,《纸牌屋》帮助Netflix新增了200多万订户。

另外两部Netflix的独播剧《铁杉树丛》(Hemlock Grove)和《发展受阻》(Arrested Development)分别于今年4月和5月开播。本周一,Netflix宣布这些剧集帮助该服务在今年第二季度新增120万全球订户。投资者希望该公司能吸引更多用户,尤其是对《女子监狱》寄予厚望。他们预计,该剧有望在今年7月至9月为其新增200万订户,从而给这部剧施加了无形的压力。

投资者显然很认可当前的进展。自去年末以来,Netflix的股价已经上涨近两倍,目前约为250美元。此轮大涨也令始自两年前的抛售引发的多数跌幅悉数收复。当时,该公司通过调整服务涨价60%,导致很多用户退订。在此之前,该股曾经达到过305美元的历史最高点。

在《女子监狱》首播前大约半小时,许多Netflix用户都已充满了期待。Twitter上面的相关讨论也开始升温,美国东海岸的一些用户在Twitter上称,他们误以为《女子监狱》将在他们所在时区的午夜开始播放。在Netflix观看次数最高的视频节目排行榜上,《女子监狱》预告片排名第八。

最终,随着午夜钟声的响起,Netflix工程师们纷纷走向不同的设备,查看《女子监狱》的播放是否顺利。一名员工说,《女子监狱》在Apple TV上面表现良好,Apple TV也是将互联网视频传输至液晶电视上的全球最热门的平台之一。

还有员工报告称,《女子监狱》在Xbox、PlayStation和Wii等游戏主机上也表现不俗,在一款iPad版Netflix应用上同样没有问题。但也有员工提出了各种担忧,称iPhone版Netflix应用上仅出现了《女子监狱》预告片一个内容。这种警告最终演变为错误预警,Netflix工程师只好对应用做出更新。

此外,不同语言的字幕也都显示正常。贾菲在会议室中走来走去,看着一个个盯着移动设备和大屏幕电视的员工,不时问道,“有人看到什么问题了吗?一切正常吗?听上去我们的状况还不错。”在实时更新的Netflix视频节目排行榜上,《女子监狱》的表现一目了然。

就在播出短短7分钟以后,《女子监狱》的第一集已经升至第九名,而不到半个小时,又迅速攀升至第三的位置,即便此时已经过了美国电视剧观看的黄金时段。Netflix在美国的用户数量高达2900万。Netflix周一透露,在播出第一周,观看《女子监狱》的用户数量超过了Netflix之前任何一部原创剧,但该公司并未给出具体的观看数字。

在《女子监狱》播出大约35分钟以后,贾菲和赫尔特打开了一瓶香槟,与两个部门的员工共同庆祝首播成功。在今年夏天过去以前,他们还将重返这间会议室,为下一部Netflix原创剧集《德里克》(Derek)在9月12日的首播,再次深夜鏖战。

via:《硅谷新视野》

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