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埃森哲:2021年中国汽车销售的未来

埃森哲在2020年对近期购买了新车的千余名中国消费者和250家在华汽车经销商进行了调研,并走访了12位国内外行业高管和中国汽车市场专家。我们发现,中国汽车消费者的行为习惯已经发生了深刻且不可逆的转变;同时,消费者与经销商之间存在不小的认知差距。双方的改变与弥合分歧的过程,将在中国市场催生出新的汽车销售路径。

矛盾的中国消费者

“汽车在精神层面给予自己一种自由的感觉”——这是56%受访者的心声。健康危机进一步激发了人们对独立运载的需求,特别是在大城市。共享汽车、网约车等新出行服务同步看涨。

新冠疫情对中国消费者的影响

超过70%的消费者更喜欢在网上购物,因为网上更便于比较价格和车辆参数,研究用户评论和反馈。但是,大多数消费者(77%)却又希望通过实体渠道完成交易,享受“触摸并感知”的体验。建立和管理无缝整合的线上线下销售模式势在必行。

销售过程中消费者的渠道偏好

调研还发现,中国消费者在购车前平均拜访2.5家经销商,95%的潜在客户会拜访同一品牌的多家经销商,这样做的目的更多是为了比价。但事实上,价格谈判却又是消费者不满的首要因素——五分之四的中国消费者更喜欢明码标价而非讨价还价,因为这有助于他们坚定购买决定,增强对销售顾问的信任。

汽车经销商面临挑战

经销商是中国汽车零售的支柱,它们在定价、零售营销和客户关系管理等方面拥有广泛的影响力。但面对消费者需求的变化,传统销售模式的弱点正逐渐显露出来:难以创造卓越的消费者体验,尤其是缺乏线上、线下整合体验;价格缺乏一致性,导致同一品牌下不同经销商之间的内耗等。

调查显示,约三分之一(25-36%)的经销商表示,新车销售对他们来说没有盈利空间。经销商提到69%的客户会主动与同一品牌旗下的其他经销商联系,且有29%的经销商认为这是他们业务的最大威胁之一。此外,在消费者触点日益碎片化以及线上和线下渠道融合需求的影响下,第三方平台蓬勃发展,经销商和整车厂因此失去了许多直面消费者的机会,并受制于不断升高的投放费用,57%的经销商认为这对其业务构成了重大威胁。

中国经销商认为对其业务的最大威胁因素

81%的经销商认同要在未来持续增长,其自身的业务模式需要改变。事实上,许多经销商已经意识到,客户的购买偏好正向线上转移。几乎所有的经销商(99%)都使用数字工具来支持营销和销售,81%的经销商可以提供网约试驾服务,78%的经销商允许移动支付购车,超过70%的经销商提供直接的数字化互动。

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