摘要：当前网络广告市场规模迅速增长，越来越多的企业选择投放网络广告，而其记忆率差是网络广告的劣势之一，如何提高网络广告的传播效果就成为倍受关注的焦点。网络广告具有投放准确性的特点，互动性是网络广告与传统媒体广告之间的本质区别，网络广告具有双向、互动传播的特点。广告互动性越强，消费者的记忆程度越高。从网络传播过程看，信息内容的真实性与有效性是影响其信任度的最基本因素，改善网络广告的传播效果，应该提升网络广告的信任度。
一、引言
互联网观察中心的研究表明，网络广告市场规模2005年比2004年增长了77.1%，是2001年的7.6倍，越来越多的企业选择投放网络广告，网络广告的效果便成为他们最关心的问题。众所周知，网络广告与传统广告相比具有很多优势，如：互动性、实时性、针对性，这些是传统广告所无法比拟的，但是我们头脑中有脑白金的广告、美好时光海苔的广告，那么网络广告，我们记住了什么？记忆率差是网络广告的劣势之一，如何提高网络广告的传播效果，日益成为网络广告研究中倍受关注的焦点。
广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。广告的出发点，首先要决定以何种主题、何种表达方式来向消费者传达广告信息。广告最基本的功能是信息的传播，其效果可能是消费者未产生购买行为，但对广告的商品或企业会增加了解或感觉上发生变化，这也就是使用传播尺度来衡量，而且对其结果的分析，是改进广告表现与媒介策略的依据，以传播效果为尺度探讨网络广告的策略具有极高的应用价值。此外，人们曾经认为，网络广告的最大优点之一就是广告访问量的可统计性，然而如果以网络广告的点击率为依据判断是否产生效果，会忽视很大一部分广告传播效果。一个网页浏览者看到某产品的旗帜广告，或者被富媒体广告的情景所吸引进行观看，即使没有点击，该网络广告宣传企业、产品形象的目的就已经达到了，进而浏览者能够对广告有很好的理解、喜欢。目前，中国网络购物的实际情形，将网络广告直接转化为实际购买行为的消费者还比较少。《2005 年中国网络广告投放市场研究报告》中调查发现，网络用户的购买力有限是网络广告主认为目前网络广告不足的表现之一。当我们把网络广告定位在塑造品牌、塑造企业形象的功能上时，以传播效果为依据来评价网络广告效果更有实际意义。
二、传播效果模型的阶段划分
传播目标的实现是广告成功与否的关键。广告效果从传播尺度来看，并非是立即产生购买行为，而是经过几个阶段逐步实现的，具有代表性的效果层次模型（Hierrar-chy- of- effectsmodel），这一过程包括几个环节：注意 – 接收- 认知反应 – 态度形成 – 行为意向 – 行为反应。阶段划分方式略有不同，最为著名的是两种：一种是“李维奇和史坦利”的六分法，认为消费者对产品从不知名到购买的行动可划分为一系列六个不同的步骤，先后为知名、了解、喜欢、偏好、信服和购买。其中，前两步都与产品或劳务咨询直接相关，中间两步都是涉及产品或劳务态度，最后两步为行动相关步骤，导致实际购买行为。另一种是DAGMAR理论“四分法”，先后为知名、理解、确信和行动。受到这些模型的影响，学者对广告传播效果的研究当前主要集中在这类广告的注意、记忆、理解和说服四个方面。
三、基于传播效果的网络广告策略
网络浏览者如何才能注意到网络广告呢？当浏览者打开一个包含有网络广告的网页时，他也许根本就没有留意广告的内容，视而不见或者直接关闭。那么在制定广告投放之前，要考虑网络广告的目标受众是谁？向谁宣传我们的企业形象或者产品信息？显然，在目标市场上投放网络广告是引起浏览者注意的第一步，向目标受众的准确投放才有更好的传播效果。
网络广告具有投放准确性的特点，在虚拟世界不受时间和空间的限制，有着共同兴趣、爱好人群更容易聚合成一个个分众团体、各种社区，网络广告可以有选择性地直接呈现在目标受众面前，或者更加接近自己的目标受众群体，因此更能引起这些具有特定爱好人群的注意，而且不会对网络广告产生抵触情绪，提高到达率和转化率。网络广告的传播不受时间和空间的限制，只要具备上网的条件，任何人在任何时间和任何地点都可以浏览到互联网的广告。广告播出的时间选择，应最大限度地争取受众接受广告的最佳时机，也就是说在广告的时间安排上，既要考虑将广告展露给最多的受众对象，又要考虑受众接受的最佳时间段位。广告空间的选择要根据广告的目标市场和主要诉求对象，确定在哪些地区，哪个区域范围内作广告，才能最大限度地覆盖目标顾客。
然后通过对广告产品的分析、企业和市场的分析确定广告诉求内容，广告的表现形式与之相适应。网络广告以动画图片、视频的表现形式比静止画面更能吸引浏览者的注意。如果广告的目标受众是QQ族，在QQ上投放网络广告会引起目标人群更多的注意，简短有力的广告标题，用更加完美的视听效果、时尚的动感音乐，目标受众心中的偶像明星来吸引浏览者目光是十分有效的；通过联想、趣味、重复等办法可以迅速吸引消费者关注；背景颜色，背景颜色与文本颜色对比度的恰当选择也可以很好地吸引浏览者。RobertS.Moore，ClaireAllisonStammer-johan 和 RobinA.Coulter（2005）就研究发现对于旗帜广告而言，以暖色调为背景色的受到关注多余冷色调的，背景与文本颜色反差大的关注度也多于反差小的。
在浏览者注意到网络广告以后，广告中的人物、场景、服装、情节、旁白、背景音乐、广告词、品牌名称等能不能在头脑中形成内隐记忆，是广告的传播效果是否达到成功的主要阶段。广告必须要有利于受众的记忆，因为受众记忆的信息是作出相应购买决策必不可少的条件。网络广告可以选择富媒体的形式来表现，选择深受广告目标受众喜欢的明星或者其他人物，更重要地要以引人入胜的情节、增强网络广告的创造性、互动性，使受众记住广告。中国移动的动感地带与周杰伦演唱会结合起来，这样会让很多喜欢周杰伦的浏览者记住广告。互动性是网络广告与传统媒体广告之间的本质区别，网络广告具有双向、互动传播的特点，而传统媒体形式中，信息传播是单向的。衡量网络效果指标之一就是互动性，广告互动性越强，消费者的记忆程度越高，如果网络广告以游戏式、体验式和激励式的互动方式为主，当浏览者亲身参与到和广告的互动中来，就可以增加浏览者对广告的兴趣，形成记忆。互动性、创造性对网络旗帜广告的记忆效果都会产生重要影响。
理解是受众在对广告内容的认同与共鸣，对广告内容的全面认识。网络广告吸引受众注意力的同时，不能忽视受众对网络广告内容的理解，受众对信息的理解是建立在自身的经验和网络广告的解释基础上，此外，产品的形象与形象代言人是否吻合，也是影响受众理解网络广告的重要因素。“名人效应”具有激励、暗示和弥漫等心理机能，发挥着重要的作用，但是形象代言人、表现对象（商品或服务）、受众之间不能形成“游离”状态，三者之间要达成一致性，而网络广告针对性强，可以通过相关的网络建立完整的用户数据库，掌握用户的年龄，性别、地域分布、爱好、收入、职业等数据，再通过精确的网络广告定位投放技术帮助广告主有针对性地投放广告，网络广告可以直接到达潜在受众（网络广告的特点和形式分析），因此这些特定受众对网络广告诉求点的理解更准确，产生情感上的共鸣，如果受众没有理解广告的主体信息，势必转向边缘信息，如优美的画面，悦耳的音乐等，这样网络广告对产品品牌的传播就没有达到预期的效果。网络广告设计应强化主题设计，使其鲜明易懂。
说服大众购买商品和服务的手段，引起受众的信任，去实施购买行为。改善网络广告的传播效果，应该提升网络广告的信任度。从网络传播过程看，信息内容的真实性与有效性是影响其信任度的最基本因素；而网络广告的创意与表现形式，在感官上也直接影响着受众的判断和认同，网站可信度与广告效果之间有一定的线性相关关系，网站的信任程度高使消费者容易接受该网站的横幅广告信息，提高广告表现形式的可信度将会达到一定的信息传播效果。
四、小结
网络广告在我国短短几年的发展就显示了强劲的发展势头，但是网络广告的传播效果值得进一步提高。为了获得更好的网络广告传播效果，要从注意、记忆、理解和说服的原则发展适当的市场营销策略，来充分引导顾客。
参考文献
[1]陈文敏。网络广告与传统广告的比较研究[J].科技创业月刊，2004，（3）。
[2]吕鸿江，程明。基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究[J].南京农业大学学报，2006，（4）。
[3]喻建良，罗长青。网络横幅广告效果影响因素研究[J].湖南大学学报（社会科学版），2006，（5）。
作者简介：刘玉明 西安电子科技大学经济管理学院；于黎龙 大连大学校报编辑部
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