尼尔森公布的最新研究显示，中国零售业持续复苏，呈现出U型走势。快消市场的新变化推动品牌商进行变革与创新，带来挑战的同时也迎来机遇。
尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示：“中国是全球为数不多的呈现消费复苏趋势的国家，第二季度国内生产总值实现了非常积极的3.2%的增长。中国的宏观经济形势正在逐步好转，尽管尚未完全恢复，但我们相信消费市场将持续增长，并最终反哺宏观经济。”
随着疫情防控取得重大成果，居民生活逐步恢复，市场销售持续改善。国家统计局公布的最新数据显示，8月份社会消费品零售总额同比名义增长0.5%，为年内首次正增长。
尼尔森9月份的最新研究也显示，企业管理者对企业表现的预期持续向好。在被问及如何预测疫情对企业2020年全年业绩的影响时，60%的受访管理者认为没有影响甚至有积极影响，高于5月份的55%。展望2021，80%的受访管理者预测其所在行业2021年将实现增长，90%认为其所在企业2021年将实现增长。
图1 2020&2021企业表现预期
就零售业而言，复苏仍在持续，并呈现出U型走势。尼尔森研究显示，7月份快消品线上渠道销售额同比增长6%，6月份增速为32%；今年截至7月同比增长32%。7月份线下渠道销售额下降4%，降幅较6月份的5%收窄；今年截至7月同比下降5%。受线上渠道增长放缓影响，7月份快消品全渠道销售额下降2%；今年截至7月同比增长4%。
图2 渠道销售额增幅
尼尔森中国副总裁Katya Edelshtein表示：“囤货和持续的消费调整是限制7月快消品增长的两大因素。消费者在618等线上大促期间大量囤货，提前释放了7月份的快消品需求。此外，开支负荷增加以及消费价格上涨也促使消费者调整消费品类支出。”
疫情期间及疫后消费者行为和购物模式的转变，推动品牌进行创新，以满足新的消费需求，创造新的消费场景。
尼尔森创新追踪项目(Nielsen Innovation Tracker)的研究显示，尽管今年1-7月的新品数量比去年同期减少20%，但新品的产能增速较去年大幅提高；本土品牌依然是创新的主力军，每10个新品中有8个来自中国本土企业。
消费价格趋势方面，受通胀上升影响，消费者进一步调整他们的日常开支。基础必需品类如液态奶、包装水、牙膏、洗发水，继续呈明显的消费降级趋势；卫生用品如消毒液、个人洗护、洗衣剂和洗洁精呈持续的消费升级趋势；主食则呈现出消费分级趋势。
图3 跨品类消费分级和结构调整
渠道方面，电商渠道的增长仍在继续，主要由于大型现代渠道的消费转移；与此同时，传统渠道的购买者则逐步转向小型现代渠道和便利店。个人护理和母婴用品依然是电商渠道收入增长的主要推动力，但食品、乳制品和家居清洁品类的线上渠道重要性也在不断提升：家居清洁的线上渠道重要性较上年同期上升近7个点，乳制品线上渠道的重要性也首次超越了10%。
图4 跨品类线上销售额贡献（%）
线下方面，门店产能持续转移，超市和小超的集中度正在提高。下线城市也呈现出相似的格局，大卖场的集中度在降低。相反，超市和小超的集中度在提高（贡献80%销售额的门店数量变少）。
农村仍是中国线下渠道增长的引擎。今年1-7月农村地区线下渠道销售额增长2.4%，与城市的持续下跌形成对比。此外，农村销售的集中度较低，近70%的农村销售来自中国的C类和D类城市，且仍呈增长趋势。在C类城市中，农村地区贡献了近50%的线下销售额，相比去年增长4%；在D类城市中，农村地区占线下销售额的比重超过60%，相比去年增长3%。
图5 不同城市销售额贡献（%）
后疫情时代，零售市场愈加风云变幻。如果说未来充满不确定性，但至少有三件事是确定的，即O2O，社区店和市场下沉。
疫情期间，O2O实现了突破性的增长，第一季度全国O2O订单增速一度达到20%，但在疫情好转后的第二季度降至6%。截至6月底，全国 O2O订单增长率为14%。目前O2O仍在持续增长，但这种增长主要由下线城市驱动，且各地区的增长势头非常不同。品牌商必须弄清楚，消费者在疫情期间培养的新消费习惯有多少能够坚持下去，能够坚持多久，以及O2O业态在不同级别城市中是如何分布的。
图6 O2O订单增速变化
社区店因其先天的近场优势，无疑成为了零售商和品牌商争相布局之地。尼尔森研究发现，消费者更青睐于通过近场消费购买特定产品，整体而言，社区店的表现要好于非社区店。在特定品类的销售表现上，社区店呈现出更高的流转率，以小型现代渠道为例，社区店快消品销售单店产出是非社区店的1.25倍，而护肤品和润唇膏等个护品类则达到近2倍。此外，社区店各城市间分布也存在明显差异，因此，定位黄金社区店是制胜市场的关键。
图7 品类单店产出差异（社区店对比非社区店）
市场下沉是一个永恒的话题，在今天也越来越受到关注。但快消品销售集中度的下降，使得市场下沉越发困难。贡献40%快消品销售额的腰部城市数量由2018年的478个增至2019年的570个，表明销售集中度在下降，市场愈发分散。尼尔森首席商务官丁玎指出，“找到合适的城市作为下沉的目标市场，比以往任何时候都更加重要。如何区分城市的优先级？最有效率的门店在哪里？解答这些问题，对于抓住增长非常关键。”
图8 分城市快消整体销售额累计图
Justin表示：“后疫情时代，我们面对的是一个愈加风云变幻和更具挑战性的市场。如何在新常态下玩转新游戏，把握新机会，无论是O2O、社区店、还是市场下沉，只了解趋势是不够的。品牌商应充分利用数据的力量，用行动下沉，拥抱不确定性并迅速调整策略，才能成为未来的赢家。”
