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在线教育:风口已来,如何在赛道中突围?

今年暑期,在线教育无疑是最热闹的行业。各类在线教育机构的广告铺天盖地,公交、地铁、电梯广告、影视剧、综艺随处可见在线教育品牌的投放。同时,在线教育用户规模也在持续不断地增长。本篇【在线教育·行业篇】将通过疫后消费趋势洞察与广告投放数据分析,呈现在线教育行业发展现状。

在线教育万众瞩目  疫后消费预算不降反增

根据CCData“2020中国城市居民消费者触媒习惯与广告影响力调研显示,疫情之后,在家庭收入不稳定性增加以及全民健康理念高涨的情况下,家庭消费观念与消费结构发生变化,更偏重于生活基础性项目和健康卫生类项目消费。而值得注意的是,家庭消费在子女教育服务项目上不仅仍然保持较高的支出预期,且不同层级城市的消费者对于子女教育的支出预期基本一致。

面对消费者强烈的线上学习需求,在线教育已经站在这一新兴类消费的风口。消费需求大量涌入,消费者普遍看好,营销环境相对宽松,这都为在线教育发力后疫情时代消费市场铺平了道路。

广告投放花费   品牌主热情逐年递增

在过去的三年中,在线教育行业整体的普遍利好为疫情及疫情后时代的发展奠定了坚实基础。

作为典型的线上服务行业,在线教育的品牌化效应尤为重要。以电视媒体为例,高触达、强曝光、广覆盖等特点能够充分满足广告主建立或维护品牌形象的主要需求,电视硬广和品牌软植入等推广方式,更易帮助品牌在新兴领域圈定垂直定位。

2018年到2019年,在线教育行业处于飞速发展阶段,电视广告投放刊例产生量级变化,这与电视广告触达到的家庭收视场景不无关系,尤其对于以家庭购买决策为主的K12教育(指“学前教育至高中教育”的基础教育)来说,父母是购买决策者,而孩子是服务体验者,家庭收视场景能够有效重叠两者,促进购买意愿的产生或实际购买行为的达成。2020年疫情刺激之下,前7月的电视广告投放数据大大超过2019年全年总花费,而且与2019年7月在线教育投放出现小低谷相比,2020年7月暑期档的广告投放则呈现井喷之势。

头部竞争白热化   K12教育赛道玩家密集

随着互联网巨头们持续加码在线教育的布局,线上教育机构加速渗透、传统教育机构迭代升级的竞争格局正在加速重构在线教育行业。头部品牌对于师资、教研、服务、技术等资源竞争白热化,并由此展开差异化品牌营销策略。

从2018年到2020年TOP10品牌主来看,广告花费投放排位变动活跃,一定程度上反映了在线教育仍属于行业探索时期。在这个阶段,K12教育仍是教育品牌竞争最为激烈的主赛道,2020年TOP10中共有8位品牌主便是该赛道下的重度玩家。

各K12教育品牌主进行细分市场开拓时,通过细分产品类型深耕用户需求,循序渐进地培育用户对于在线教育的接受度,从在线辅导、题库、作业答疑到1V1全科辅导课程、大班直播,不断延伸服务场景,打造多元线上生态。以猿辅导为例,品牌2015年成立之初借由一款题库类免费工具突围市场,积累口碑与用户,发展至今已到拥有猿辅导、小猿搜题、猿题库、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品,覆盖全场景学习闭环。

可以预见,在线教育行业未来仍将面临诸多挑战。以广告大战入局行业,进入消费者和公众视野,只是拓展市场的一个起势,一连串的产品布局和服务体验才是商业模式精进的关键所在。CCData同时也注意到,为了探索这一新兴行业发展的潜能,在线教育结合当下产品特性与消费人群洞察,展开了一系列精细化营销策略,不断提高品牌曝光度以获取流量与认可。

来自:尼尔森网联

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