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热云数据:2019上半年在线教育App投放行业洞察报告

前不久,教育部发布并解读国内首个在线教育规范文件——《关于规范校外线上培训的实施意见》。《实施意见》主要针对行业内企业备案、收费标准、教师资质等多个方面进行了严格规定。这再次把社会的目光吸引到近些年火热的在线教育类App行业上。与此同时,《实施意见》的出台也势必会加速“此前诸多在线教育类App被政府一系列的政策规范而勒令下架“的行业整顿态势。本次报告将阐述《实施意见》出台前——2019年上半年在线教育类App投放市场的相关现状与特征。

根据热云数据监测,2019上半年在线教育App的产品投放数量占比维持在7%-8%之间,而素材投放数量占比为1%。总体上,受近半年来政府有关部门与社会舆论等影响,在线教育类App一直处于相对“谨慎”的局面:无论是产品投放还是素材投放数量占比,在上半年两个季度中的变化并不大。相比较来看,寒假前后的产品投放量占比要高于其它月份,比例接近8%。从上半年新增应用App投放产品数量占比来看,在线教育App仍占比不大,仅为5%。其中,Q2的新增投放产品数量占比要高于Q1。

按投放素材数量占比的维度来看,总体Q2的平均投放素材量占比相比Q1进一步萎缩,平均占比为0.6%。此外,在线教育App行业各月投放素材数量增长率上,Q2较之Q1的平均情况同样有着明显的下滑。结合上述投放产品数量的情况,鉴于相关行业政策法规性以及社会舆论性的监管与关注愈发加强,这对于在线教育App行业投放起着较为明显的“降温”作用。

按在线教育App在两设备投放产品数量对比来看,在线教育App凭借其广泛的用户基础,安卓与ios投放产品数量的比例大体相同,安卓的比例为54%略高于iOS。此外,在线教育类App投放单图的比例为52%,视频与三图的比例分别是34%、14%。其中,单图素材形式比例较Q1的比例有所下滑,相反视频、三图素材形式占比有所增长。

上半年在线教育类App的2级分类与投放产品数量之间交叉的维度来看,中小教育类App凭借在Q2期间的进一步增长,以28%的占比位居首位,成为在线教育App投放市场中投放App数量最多的在线教育类App类型;英语类App在上半年两个季度的变化相对稳定,以24%排名第2位。此外,通过对上半年各月在线教育类App投放产品数量Top2类型来看,前两名全部被中小学教育以及英语类App占据且交替成为No.1。其中,上半年临近期末的月份(1、5、6月)中小学教育类App便位居榜首;其余月份则英语类App“迎头赶上”。

另,职业&技能类App在上半年投放产品数量占比排名第3位。具体来看,少儿编程类是该类App投放数量最高的细分类型。同时,少儿编程类App也是2-6月份投放产品数量最高的职业&技能类App;而总体排在次席的钢琴类App成为1月份的No.1。随着“天气逐渐回暖”,驾考类App在3-6月加大了招生宣传,均排进Top3。此外,公务员考试类App在上半年的年初与年中时段加大了投放力度。

按投放素材占比来看,综合类App依然是投放素材量最丰富的类型,比例为29%,中小学教育与早教类App排名2-3名,比例分别是26%、20%。具体来看,综合类App投放素材的比例自去年Q4的水平接连下降。早教类App在Q2投放素材数量占比与综合类App所占比例相同均为24%,但较于Q1的情况,早教类App在Q2的投放“发力”明显,提升了8个百分点。相比较之下,中小学教育与英语类App在两个季度的投放素材丰富程度上变化不大。

早教类App成为上半年投放素材数量增长率最高的在线教育类App类型,增长率为24%;位居其后的是中小学教育类App以及英语类App。按上述Top3类型的各月投放素材趋势图来看,早教类App自春节假期便一直处于高增长态势,临近6月份的“学期期末”,涨势才有所下滑;中小学教育与英语类App凭借自身与“学历教育”的定位,这两类App在头尾“学期开始&期末”两个时段增速十分明显。

以下是上半年在线教育App投放素材Top20的具体排名。Top20中,除中小学教育类App较Q1的入选Top20的数量有所增长外,其余在线教育App的类型分布比较平均。(扫描报告结尾热云小助手二维码并添加好友,获取完整版报告,即可了解“上半年在线教育App投放素材Top50”)

上半年投放素材Top10所投放素材总数占在线教育App总体投放素材数量的66%,Top20的占比为82%。与其它应用App的Top10&20的占比相比,在线教育类App的投放头部化特点并不明显(详见《热云数据2019上半年移动App买量白皮书—应用App篇》)。此外,按各月投放素材Top10占比来看,Top10占比越低,表示该月的头部App买量竞争越激烈。由此可见,在线教育类App在上半年的“奇数月(1、3、5月)”的买量竞争程度相对激烈;尤其是寒假前夕的1月,是在线教育类App买量竞争最为“白热化”的月份。

通过对在线教育App各主要类型投放素材量Top3的App进行梳理与对比,尚德机构、学而思网校、英语流利说以及伴鱼绘本分别是各类型上半年投放量最高的App。按下右图中的上述4款App两个季度投放量占比走势来看,尚德机构与伴鱼绘本“此消彼长”。尚德机构在Q1涨势很猛,而在Q2的投放量占比则开始出现回落的迹象。而其余2款App在上半年两个季度的投放相对平稳。

按4款App在上半年各自投放的素材形式占比来看,伴鱼绘本是4款App投放单图素材占比最高的App,英语流利说是视频素材占比最高的App。而其余两款App在三种素材形式中的占比,较为平均。

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