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奥维云网:2020中国线上渠道八大发展趋势

自2020开年以来,受新冠肺炎疫情影响,消费场景从线下转移至线上,带动整体线上市场结构性占比快速提升。据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020H1上半年,白电线上零售量结构性占比达到58.8%,厨电线上零售量占比达到46.9%,环电线上零售量占比达到86.9%,小电线上零售量占比达到81.1%,各品类线上结构性占比均出现大幅上升。在未来线上渠道是否会延续这种发展趋势?渠道自身又产生怎样的变化?本篇文章将通过八大视角揭开线上渠道未来发展风向。

同时为了多视野交流了解线上渠道的发展现状,我们诚挚的邀请您参与我们简短的问卷调研,分享您对于线上渠道发展独到的见解。

1、渠道反转:线上渠道总体占比超50%,消费者心智变化不可逆

疫情发生后线上市场整体结构占比快速提升,从人货场三个层面来看的话是有其发展的必然性的。

从人的层面来看,疫情毫无疑问加深消费者对线下大型购物场所的安全隐患担忧,同时伴随近几年互联网原著居民成为社会消费的主体,在线上购物消费的场景已经成为日常生活的一部分。同时近些年各大电商平台加大对于低线人群的渗透,整体低线人群对线上购物的信任度也有了较大提升。

从货的层面来看,近几年线上品类的发展速度是非常快的,包括像SKU 的扩充,各新兴品类的孵化,商品履约配送能力的提升都给商品的选购体验带来了极大的提升。

从场的层面来看,2020年可以说是直播电商元年,各大平台纷纷推出自己的直播推广体系,形成“MCN机构比做直播的多,做直播的比看直播多“的局面。直播这种货场模式成功塑造了云逛街的体验,带给消费者极度沉浸的线上购物体验。

2、渠道多元:社交电商、导购电商、直播电商等新电商崛起对传统线上渠道形成分流

电商的分流一直贯穿了电商发展的始末。从拼多多的崛起到抖音的发力,新兴电商形态借力优秀的营销手法,通过拼购、直播、内容等新方式撬动传统巨头的领导地位。8月26日,抖音就宣布,从10月9日起,第三方来源商品将不再直接接入直播间购物车,加强对第三方平台来源商品的限制。而刚刚过去的9月3日,字节跳动方面向媒体证实,确认获取武汉合众易宝科技有限公司支付牌照的信息,并表示此举将有利于提升用户体验,与其他支付方式一起更好地服务字节跳动旗下产品的用户。这些动作的背后,是抖音正在尝试剥离对外链的依赖,打造全面”抖音小店”化,推进内部的电商流量闭环目标。

而拼多多在拥有一定的用户基群后也在积极着手对于其他业务的布局,如开拓“多多买菜”的渠道,布局社区团购。通过避开品牌大厂,给白牌小厂的货物和广阔下沉市场牵线,实现需求配置和资源对接。

在未来社交电商将持续对传统电商进行分流,未来品牌商在线上经营的战线毫无疑问将被极大的拉宽。

3、渠道融合:以LBS为依托的门店直播生态形成,推动线上线下渠道进一步融合

店面门可罗雀,主营商品线下滞销等,突如其来的新冠肺炎疫情让实体零售商业举步维艰。特别是许多抗风险能力有限的中小微企业,更是在这波疫情中品尝到了生存危机带来的切肤之痛,门店直播成为解决门店客流危机的重要手段。

门店直播本质上是用更高效的方法实现了门店线下流量的在线化。看似流量极度碎片化,然而,这些积累在万千导购和门店手中的流量可以通过直播的方式积土成山积涓成湖,全国大大小小分布式的门店直播像是蓄水开塘,分布式的私域流量像是一条条细微的支流,共同汇入品牌中央直播间这个大水塘中,可以经营培育、反复触达。特别对于低频高客单的家电零售业态,门店直播更像是一场小型的会销活动,通过LBS技术实现对周边客流的辐射。

可以预见的是,未来伴随品牌全面转直营,整个品牌价格体系的扁平化,门店直播将会拥有更加广阔的发挥空间。

4、渠道下沉:来源于三四级市场的用户成为线上渠道新增流量重要来源

中国三四五线城市超十亿人口,而三四五线城市的主要消费力都在农村,几乎可以断言未来最为重要的市场就是农村市场,我们可以看到拼多多上市只用了三年,在市场的价值已经占据中国前十,快手最近一轮融资估值已达250亿美元。这些面临农村市场的电商发展之迅猛,短短几年就成长为行业巨头。

面对这一巨大有待开发的市场,各家电商巨头也在加速开拓市场。阿里以聚划算作为触达下沉市场的核心武器,强调的是下沉市场用户对品牌商品的品质需求。短期看阿里下沉战略效果不错,过去一年超过70%的新增用户均来自低线城市。

而京东在下沉市场的布局投入也极为重视。线上,京东为秒杀业务提供了APP首页一级入口,背后是更直接的千万级流量扶持。“京东秒杀”作为爆款营销渠道,通过内容和促销形式,触达下沉市场目标用户的效率很高。其中“每日特价”通过每日更新爆款低价玩法满足下沉市场价格敏感型消费者的需求;“品牌闪购”则以品牌特卖为核心,满足消费者品牌需求。线下,京东专卖店主要分布于城市的次级商圈和临街店铺,已在全国拥有2000多家门店,覆盖超350个城市。

而在未来下沉的深度以及履约服务的能力将成为拉开平台差距的两大关键指标,下沉市场的用户对于物流服务能力的诉求也必将成为消费者选购商家的重要因素。

5、渠道定制:以C2M模式为依托的产业带帮扶平台将成为企业下沉市场的重要抓手

眼下随着消费升级不断推进,按需生产的C2M反向定制模式成为时下制造行业最火的概念之一,C2M商品以量身定制的规格、设计和服务,已经成为不少电商平台的热门关键词,也是后疫情时代家电3C厂商寻求破圈的重要途径。2018年京东上线的C2M反向定制“京品家电”,极大的推动京东家电的市场增长。而2020年3月正式上线的“淘宝特价版”则是对下沉市场的全面进攻,定位C2M,计划利用数字化能力扶植1000个产业带的“超级工厂”。

电商企业坐拥强大的数据能力、营销能力,能把产品的功能点与有需求的细分人群精准、快速的匹配。C2M大大提升了供应链的效率,在更高效满足消费者需求的同时,也为研产端节约了更多研发时间和试错成本。两者结合将会引导家电产业走向“消费-生产-消费”的正向循环。

6、渠道私域:构建线上私域池,深度运营私域流量沉淀品牌用户资产

“私域流量”是去年才开始风行的概念,相较于公域流量来说,其具备获客成本低、转化率高、可持续性强、互动频率高等显著优势。因此,更容易成为零售企业与消费者构建直接且深度连接的途径。疫情期间,各大平台开始从拉新转向复购,开始运作小程序或APP、社群、直播这些私域玩法,在企业自有渠道内以增强复购和带单为导向开展经营,这一措施也成为众多企业转危为机的钥匙,把大多数宅在家无法到店消费者截流至线上,其中不乏此前到家业务难以触达的中老年客群,而越来越多的线下客群养成在线习惯之后,私域流量体现出了它的隐藏价值。

在未来私域流量将会成为品牌最为坚实的前沿阵地,成为品牌口碑塑造的重要依托。任何一家线上品牌都不能轻视对自身私域流量的培育和激活。

7、渠道全场景:全场景的渠道布局将会成为主流电商渠道的必然选择

消费场景多元化、消费群体需求多样化造成打通线上线下,覆盖全渠道、全场景的策略发展已经成为各大主流商户的重要战略布局,线上渠道不断细分,拼购、导购、开放、海外、自营并驾齐驱,线下纷纷开放自有专卖店实现三四级渠道下沉。面对消费者对多元化、即时性的商品与服务需求全渠道全场景发展是未来发展的必然趋势,但如何全面布局、调整结构模式、融合双线和谐发展仍是挑战。

8、渠道推新:细分新兴品类、互联网新兴品牌的成长

从供给端来讲:随着线上互联网技术高速发展,主流电商渠道快速布局,以及本次新冠疫情的催化作用,加速了家电销售由线下转移线上的速度。从消费端来看:消费者自新冠疫情爆发之后无论是心理上还是行为上都有所转变,许多消费者被迫选择线上购物,其次,年轻消费者数量不断攀升,新的市场需求爆发,助力线上年轻化互联网品牌快速成长。新场景产生新需求,新需求促使新品牌诞生,随后新品牌又为市场生产新产品,彼此在相辅相成中创新发展。

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