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传统媒体的逆袭:电视行业为何迎来黄金时代?

传统媒体的逆袭:电视行业为何迎来黄金时代?

BiteSize Networks的星光大道演播室

2013年5月2日《福布斯》杂志网络版近日刊载文章称,许多人都认为电视已经是来日无多,很快就会葬身于社交媒体及其他新技术平台所带来的突破性变革的“雪崩”中;但在实际上,电视行业还正在繁荣发展。文章指出,与以往任何时候相比,现在的电视节目都要更加多样化,质量也更高;对于以各种形式存在的电视来说,黄金时代正在到来。

以下是这篇文章的全文:

许多人都认为,电视已经沦为古老时代里的“恐龙”。随着社交媒体及其他新技术平台的崛起,新的媒体类型预计电视已经是来日无多,很快就会葬身于突破性变革的“雪崩”。但实际的情况则是,尽管面临着诸多怀疑,电视行业仍旧顽强地生存着;事实上,更确切地说,电视行业还正在繁荣发展。与以往任何时候相比,现在的电视节目都要更加多样化,质量也更高。我从来都不会错过任何一集《权力的游戏》(Game of Thrones),而我3岁的儿子正在通过《数数城小兄妹》(Team Umizoomi)学习数学概念。

虽然有很多人正在讨论所谓“掐线”(Cord Cutting,即用户开始纷纷放弃数字付费电视服务,转而选择通过Roku、Hulu或微软Xbox 360在线观看视频)的话题,但电视节目的收视率仍旧表现强劲,而且实际上电视广告在整个广告市场上所占据的份额比十年以前要高。事实上,这个行业正在某种程度上焕发出新的生命活力;在这个行业中,旧的模式正在跟新的模式混合在一起,为内容创造出一个生机勃勃的新市场。

毫无疑问,电视经济正在发生变革,只不过变革的方向不是变差,而是变好。

特纳为何能变成亿万富翁

从历史上来看,电视的主要收入模式一直都是广告。但就广告而言,有些事情会让人们产生误解。有关电视能免费向消费者提供内容,同时从第三方那里获得收入的想法是反直觉的;批评人士也指出,广告会干扰内容体验,这会导致电视作为一种媒介的价值受损。

但是,媒体经济的一条基本原则就是,与消费者为内容付费的意愿相比,广告主为争取消费者而付费的意愿更强。因此,虽然广告市场可能会产生波动,但从整体趋势上来看,这个市场倾向于在经济生产力取得增长时实现按人均计算的增长。其结果就是,随着时间的推移,利用更少的观众来为更大的制作预算提供支持将成为可能。

在二十世纪五十年代,电视综艺节目“艾德苏利文剧场”(The Ed Sullivan Show)的收视率最高能达到50%;到二十世纪七十年代,系列情景喜剧《欢乐时光》(Happy Days)的收视率最高能达到30%;但时至今日,一个节目的收视率只要能达到6%或7%,就能被视为轰动一时的热门节目。今天的电视内容之所以变得更加细分,并非由于观众的口味发生了变化;而是由于与以往相比,小群体观众的经济实力更强了。

CNN创办人泰德·特纳(Ted Turner)是最早看到细分市场潜力的人。在二十世纪八十年代,他收购了庞大的电影作品来为主题频道提供支持。虽然在当时这些交易看起来过于激进,但从现在看来,那时特纳的这种作法无疑是明智的,因为他知道自己是在花较少的钱来购买内容,而在数年以后,通过这些内容能从消费者那里获得的价值要多得多。

只要内容还拥有出售商品和服务的力量,那么广告模式就还将继续繁荣发展下去。

流媒体视频服务提供商

有线电视行业的崛起令电视频道大量涌现出来。在无线广播内容相对稀少的环境下,手头宽裕的消费者愿意多花一点钱去收看无线广播电视频道里没有的最新电影和直播体育赛事等节目。到二十世纪九十年代,HBO和Showtime等收费频道已经吸引了为数众多的观众。

随着竞争的加剧,HBO开始对原创节目进行投资。作为一项收费服务,HBO不像常规电视频道那样要受到监管约束,这种自由度再加上较高的预算不仅吸引了一些顶级人才,同时也吸引了《黑道家族》(The Sopranos)等热门剧集;虽然付费收看这些剧集的观众在总人口中所占比例仅为一半,但仍旧能给HBO带来很高的收视率。

但是,正如大西洋电视台的丽贝卡·格林菲尔德(Rebecca Greenfield)最近所说的那样,收费有线电视频道的经济模式可能正在崩溃。Netflix等流媒体视频服务提供商不需要跟有线电视公司分成收入,因此虽然向消费者收取的费用较低,但却可以获得更高的收入。这就意味着,在未来的日子里,这些流媒体服务提供商能在价格方面胜过HBO等有线电视频道。

Netflix的《纸牌屋》(House of Cards)应该引起电视频道的警惕(据Netflix最近提交的远景文件显示,该公司计划每年都投资20亿美元制作原创节目),但这并非故事的全部——从远景来看不是。在好莱坞,一场风暴正在酝酿中,各种从业者都想要创造出下一个伟大的模式来融资和销售内容。

新兴平台的新生态系统

视频内容经济最大的改变很可能与内容分发有关。在拥有三大网络和一个显示屏的时代里,视频节目需要对广泛的观众具备吸引力。有线电视的崛起让“利基节目”上升到了显著的位置,但开发监制仍旧是令人生畏的“守门者”。

就目前而言,任何拥有智能手机的人都能录制视频,然后把视频上传到网上;但随着影院质量摄影机价格的大幅下跌,高质量的视频制作对普通的业余爱好者来说也已经不是遥不可及的东西。这就打造了一个全新的生态系统,能让这个系统中的“玩家”们制作和分发各种视频内容,争夺广告和订阅收入。

YouTube:YouTube很可能算是最无所不在的新平台。虽然这个网站是因为猫咪视频和其他恶作剧视频才变得出名的,但现在已经进化成了高质量视频内容的分发渠道,而且具有令人惊异的效率。YouTube之所以能取得成功,秘诀之一是其开放式战略。在YouTube的视频中,很大一部分是嵌入式的,用户是在其他网站上观看这些视频;但与此同时,YouTube也投资建立了自己的工作室,并鼓励Maker Studios、Fullscreen和Vuguru等新兴的在线视频公司制作视频内容,对其开出了很优惠的条件。

对广告主来说,YouTube也已经变成了一个肥沃的平台;在这个平台上,广告主可以创造自己的频道和网络,为消费者提供节目,比如说家得宝的视频指南,或是欧莱雅专用美容产品频道站点Destination Beauty上的美容秘诀,又或是服装生产商Quicksilver提供的够酷的冲浪视频。

BiteSize Networks:硅谷资深人士罗恩·布鲁姆(Ron Bloom)认为,他可以开发一个专门提供专业内容的网站,与YouTube争夺用户。他创建了一家名为Bitesize Networks的公司,每个月都会制作数以百计的“快餐式”小视频。虽然这看起来有点像是堂吉诃德式的想法,但事情的发展却令布鲁姆感到开心。

自2006年创办这家公司并对其投资4000万美元(其中大多数都是布鲁姆自己出资)以来,该公司已经取得了四年盈利的佳绩,每年的增长率达到了30%到50%,今年有望实现接近1亿美元的营收。最近布鲁姆甚至还在好莱坞星光大道那里建起了一个作品展示演播室,其风格与NBC著名的《今天》(Today)节目很相似。

亚马逊:亚马逊的“亚马逊工作室”(Amazon Studios)很可能是最具创新性的新模式,这个工作室采用“众包”的模式向用户征集各种脚本和视频材料。然后再用专业的手段将其制作成视频内容,这种模式看起来颇有前途。最近“亚马逊工作室”已经宣布推出14个试播节目,其中包括约翰·古德曼(John Goodman)主演的喜剧片《Alpha House》等。

真正令人感兴趣的事情是,亚马逊看起来并没有制定任何重大的计划来出售广告,甚至也没有要求用户付费订阅无广告版的视频,而是将会允许普通的Prime服务用户收看原创节目。“亚马逊工作室”的特别之处在于,亚马逊能将其作为一种内容营销方式,来出售图书、电子产品和日用品。

并非只有亚马逊在这样做。微软最近也建立了Xbox Interactive工作室,将制作旨在完全利用Kinect互动特性的内容;英特尔也已经宣布与好莱坞明星艾什顿·库奇(Ashton Kutcher)达成合作关系。跟亚马逊一样,这两家公司所追求的也并非出售广告,甚至也并非销售内容,而是吸引消费者采用它们的技术平台。

这种模式可能具有极大的破坏性。在以前,电视网络唯一需要做的事情就是与其他电视网络展开竞争,说服那些顶级的人才为其制作内容;然后,HBO等收费频道抬高了门槛。而在几年以后,电视网络获取高质量内容的能力可能会取决于与以往完全不同的一些业务的盈利能力,如图书和视频游戏等。

突破性媒体模式

据我所知,对于许多市场和环境下的媒体业务运营而言,商业模式都并非一成不变的。有些东西经常会被视为具体的原则,但经常都只不过是顺应时代、地域和事件而变的东西罢了。

在电视的早期发展阶段,广告主制作了大量内容(这也就是“肥皂剧”一词的由来);后来,随着广告市场变得更加稳定和具备可预见性,电视网络逐渐有了自己筹资制作节目的信心。然后,有线电视开始通过出售收费订阅内容来获得收入,从而令走出广告市场成为了可能。而在今天,数字技术已经再次改变了电视经济。制作资源正在“民主化”,再加上内容分发和众包(还有众筹)已经接近于零成本,意味着视频内容的供应量正在爆炸式增长。而在另一方面,多显示屏环境正有助于保持强劲的消费者需求。

随着显示屏数量的进一步增加、制作资源的进一步民主化以及内容分发成本的进一步零阻力化,我们很可能会看到一大批新的媒体商业模式浮出水面,这些模式会彼此混合在一起,然后进行重新组合。

YouTube正允许专业人士得益于用户创造内容所带来的庞大观众人群;罗恩·布鲁姆正在开发小视频,满足我们在小憩时刻的娱乐需求;亚马逊、微软和英特尔则正在开发能为其技术平台提供支持的视频内容。

这只不过是个开始。对于那些能够让我们感到激动和为我们提供激励的内容来说,我们拥有着几乎无穷无尽的需求;而对于以各种形式存在的电视来说,黄金时代正在到来。

 

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