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Extreme Reach:联网电视的视频广告播放份额降至两年来的最低点

鉴于Covid-19疫情导致媒体消费发生巨大变化,电视和视频广告资产管理解决方案提供商Extreme Reach (ER)发表的研究报告显示,联网电视(CTV)平台上的视频广告投放出现明显的季度环比下降。

今年第一季度的视频基准报告显示,2020年第一季度,展示次数下降到所有广告展示的37%,与2019年第四季度相比下降了21%以上。为了研究这种快速、戏剧性的变化是否与某种特定的影响有关(即人们因为疫情呆在家里产生的媒体观看行为影响),ER还研究了2019年第四季度和2020年第一季度以及4月和5月不同时期的月度平均值。

数据显示,在2019年12月的展示次数份额达到48%的最高点之后,CTV的总展示次数份额在1月下降到41%,然后在2月下降到35%,3月小幅上升至到36%,4月前两周,CTV的份额下降到29%,但随后迅速上升,到5月11日达到42%。

ER分析数据趋势时表示,虽然现在还无法完全了解疫情对媒体消费的长期影响,但其研究说明了Covid-19疫情带来的波动性。

也就是说,可以推断出CTV损失的明显受益者是“桌面显示”。在过去三年中,这一比例几乎每个季度都有所下降,但从2019年第四季度到2020年第一季度却增长了44%。ER说,这一增长使观看次数占总展示次数的比例回升了近四分之一,这一比例的上升可能是因为观众在家工作和学习时花在大屏幕电脑上的时间增加了。此外,ER表示,这可能是多人家庭成员独立观看的结果,来自移动和平板设备的展示都有所增加。在第一季度,近三分之一的视频展示在移动设备上播放,而5%在平板电脑上播放。

该研究还发现,在2020年第一季度,有78%的视频广告展示被投放到了优质环境中。虽然这仍然是大多数,但视频基准报告指出,自2019年第四季度以来的下降意味着更多的展示是通过媒体聚合提供服务的。该研究推测,可能是由于不确定性导致广告客户需求下降,以前只能通过优质直销获得的库存现在正在程序化交易平台中出售。

“在看到我们整个2019年的基准指向行业围绕CTV驱动的未来稳定下来之后,2020年第一季度揭示了巨大变化,我们猜测这是前所未有的全球健康危机的结果。”ER视频帐户管理高级总监玛丽·韦斯特威格(Mary Vestewig)表示,“话虽如此,第二季度已经过去了一半,现在我们看到CTV的印象份额迅速上升,这表明一致性水平的回归预示着一种新的常态。”

来源:RAPID TV News  *本文由未来媒体网络编译

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