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注意差距:在媒体碎片化日益加剧的时代,深入探究视频广告的影响范围报告

一份视频跨媒体衡量报告《注意差距:在媒体碎片化日益加剧的时代,深入探究视频广告的影响范围》发布,报告利用了来自AudienceProject和BARB的受众衡量数据,并研究了2019年底前英国五大广告商开展的15个活动的见解。

报告从根本上发现,线性电视年轻观众的下降速度比该公司先前的预测要快,对仍然占绝大多数电视观看量的老年人的预测大致上是准确的。年轻观众正在用在线视频、广播和订阅视频点播(VOD)服务代替线性电视。

这是2019年线性电视商业影响总额下降了4.4%的原因,预期降幅为3.6%。Ebiquity还发现,到2025年,线性电视观众人数的减少将使总体的成人商业影响减少约21%。

对于18-24岁的人来说,即使预测的下降速度会有所放缓,到2025年,超过一半(56%)的观众人数将消失,而对于年龄在16-24岁、25-34岁和35-44岁之间的年轻人来说,YouTube和Facebook上提供的广告基本上可以与电视提供的广告覆盖范围相媲美。Ebiquity指出,使用YouTube定位到年轻消费者的品牌,在增量覆盖方面获益最大。

但Ebiquity补充说,一旦考虑到参与质量,在线视频可能不足以缩小覆盖差距。此外,当分析从纯粹的印象水平转换为50%或100%的覆盖率时,两个平台的增量覆盖率均降低,而Facebook几乎没有什么增加。

“尽管电视仍然是投资回报率的主要驱动力,但媒体消费习惯的改变并不是什么秘密,这是品牌无法忽视的现象。”Ebiquity首席战略官克里斯蒂安·波尔曼(Christian Polman)表示:“我们这项新研究的目的是证实观看行为的变化速度正在影响品牌。”他说:“大规模吸引受众的能力对于有效地品牌建设至关重要。广告商今天需要采取一些行动,才能缩小自己的覆盖差距,并确保在媒体碎片化时代取得成功。”

考虑到《注意差距:在媒体碎片化日益加剧的时代,深入探究视频广告的影响范围》这项研究对品牌的影响,Ebiquity提出了一个四点行动计划:了解什么是覆盖缺口以及其对业务的影响;采取更细化的方法进行测量;为合适的渠道或平台制作合适的广告;使用结构化测试来评估和优化用于填补覆盖缺口的渠道。 

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