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i美股:互联网投资手册——移动广告平台商MM

2013年3月13日,本文为i美股互联网投资手册系列之美国第二大移动广告平台商Millennial Media(简称MM),下文将从商业模式、增长策略、投资亮点、风险、财务和估值等六个方面分别论述。

商业模式

1, 产品形态:

MM运营着一个移动广告平台网络,连接着移动广告的供应商和需求商。供应商主要是应用开发者,需求商是对移动广告有投放需求的广告主。MM会把广告导入到参与该网络的开发者所开发的应用里,而应用开发者们相应地也会获得一部分收入,合作模式包括双方提前确定营收分成比例,或者MM支付给开发者广告空间的固定费用。

 

i美股互联网投资手册——移动广告平台商MM

 

2,开发者和广告主:

 

MM的开发者覆盖面较广,即包括大型移动网络出版社CBS Interactive 和《纽约时报》(The New York Times ),也包括大应用程序开发者比如Zynga、Rovio和Pandora,还包括其他开发者,比如UberMedia和Gogii。截至2012年12月31日MM全球月独立用户超过4亿,其中1.6亿来自美国;MM平台上运营的应用程序超过3.9万。

MM的广告主覆盖面也非常广泛,包括品牌广告主,也包括中小广告主。

3,货币化:

营收主要来源于广告,广告销售模式包括CPM(千人成本)、CPC(每点击成本)和CPA(每下载成本),其中品牌广告主目前贡献了大部分营收来源,且大部分使用CPM模式,一些也采用CPC模式;此外的效果(performance)广告主主要采用CPC模式,一些也采用CPA模式。相较于一三季度,二四季度品牌广告主贡献营收占比更高。

增长策略

作为移动广告平台公司,MM增长策略最根本的是获得更多的开发者和广告主以及获得更多的广告主预算。目前MM主要通过三种途径来实现增长:更倾向于品牌广告业务,以此获得更多的广告主预算;通过收购拓展产业链,包括供应端和需求端;全球扩张,以此来获得更多的开发者和广告主。

1,专注于品牌广告业务

公司CEO保罗·帕美瑞(Paul Palmieri)表示未来

要专注于大广告主的品牌广告业务(CPM),同时这也是未来业务长期发展战略,因为品牌广告业务能提升毛利率和息税折旧摊销前利润(EBITDA)。

2,通过收购巩固产业链

日前MM宣布以现金收购另一家移动广告公司Metaresolver,增加公司在供应方面的资产,从而迎合不断增长的移动端广告需求。预计将后者技术和团队整合进MM团队。此前MM也收购了一家名叫TapMetrics的移动应用分析公司,帮助广告主最大化覆盖到潜在消费者。

3,全球范围扩张

2013年公司将继续扩张。2012年来自非美国地区的收入营收2620万美元,营收占比为14.8%,2011年为10%。

i美股互联网投资手册——移动广告平台商MM

三 投资亮点

1,

 

平台的独立性:

MM的广告网络能兼容所有主要的移动操作系统,包括谷歌的Android、苹果的iOS、微软的Windows Phone以及黑莓Blackberry等。

对于广告商来说,广告到达的受众越多越好,但是现在的手机平台是各自独立的,这种格局就给MM这种跨平台的公司以发展空间。

2,品牌广告主

MM的广告主来源多样,其中品牌广告主目前贡献了大部分营收来源,不过2012年没有一个广告客户贡献的营收占比超过10%。

iAdvertising Age杂志所评出的美国广告支出排名TOP100的广告主中,选择在MM进行移动广告投放的广告主由2008年的26家增至2012年的85家,广告主渗透率大幅提高;平均每广告主支出也有2008年的9.5万美元增至2012年的83.3万美元。具体如下图:

 

i美股互联网投资手册——移动广告平台商MM

投资风险

 

MM的主要投资风险在于移动广告是兵家必争之地,青睐大玩家,传统的互联网大企业拥有现成的庞大广告主资源,还可以整合不同平台进行交叉销售,而在与大公司的激烈竞争中,小公司往往很难独立生存。

1,谷歌的霸主地位难以撼动

MM最大的竞争对手非谷歌莫属。作为互联网搜索引擎广告商业模式的集大成者,谷歌通过收购来布局移动互联网。2009年11月谷歌以价值7.5亿美元的股票收购移动展示广告技术提供商AdMob,借此加强自己在移动广告领域的技术。

此外,谷歌还对不同广告平台进行整合,共享广告主资源,从而扩大广告主的开支。2012年6月,谷歌将AdMob技术直接整合进AdWords系统,使得广告主只需要在AdWords平台,就能够在AdMob上面运营的超过30万个移动应用程序投放广告。

此外,为了更好的运营移动广告,谷歌还对移动广告业务做出重大调整,宣布停止旗下AdMob的移动网页广告服务,使其主要服务APP广告解决方案,而AdSense则全面负责移动网页广告业务。

2,苹果份额下降,增强营销

继2009年底谷歌收购AdMob,苹果也于2010年1月以2.75亿美元收购移动广告商Quattro。2010年7月,苹果正式推出移动广告平台iAd。

早期苹果规定的广告主最低投放金额为100万美元,为了吸引客户,已经最低投放金额降至50万美元,此后又在一项iAd营销中又将此金额降了10万美元。此外,苹果已不再对每次用户点击广告的收费做出限制,目前苹果针对每次用户应用内广告点击的收费是 2 美元,广告浏览次数每 1000 次收费 10 美元。相比之下,Google 每千次浏览的收费则要灵活得多,区间在 4-12 美元之间。

数据显示,美国移动显示广告市场,2010年谷歌市场份额为19%、苹果18.8%,MM为15.4%;2011年谷歌24%、Millennial为17%超过苹果居第二位,苹果15%。

五 财务解读

通过历年财务数据的梳理,大体看出该公司业务发展状况:营收增速迅猛,不过逐步趋缓,毛利率逐步提高;运营费用的营收占比趋降;亏损幅度减少,且EBITDA自2011年起开始盈利;受益去年的IPO,目前手持现金超1亿美元。

1,营收增速趋缓 毛利率提高

MM的营收整体增速较快,由2008年的630万美元增至2012年的1.8亿美元,年复合增长率为130.6%,其中2010年增速达到最高194.9%,此后趋缓,2012年增速为71.4%。

i美股互联网投资手册——移动广告平台商MM

 

虽然营收增速趋缓,但是历年的毛利率在不断提高。2012年毛利率由2008年的20.5%增至40.5%。毛利率提高在于营收成本降低。MM的营收成本主要是支付给开发者的费用,支付形式包括提前确定的营收分成比例,或者广告空间的固定费用。

 

成本下降主要原因是与开发者建立了更加有力的议价地位。其次,目前有更多较小规模的开发者选择使用Millennial的自助广告系统 mmDev,获得的分成比例相对较少,从而导致毛利率的提升。

2, 费用的营收占比持续下降

在营收迅猛增长的同时,MM的总运营费用也同比大幅增长, 由2008年980万增至2012年7640万美元,年复合增长率为67%,主要是由于员工数量以及股权激励费用增长,销售营销人员由2010年末的44个增长至2012年末的113个;技术研发人员由2010年末的19个增长至2012年末的79个;行政管理人员由2010年末的56个增长至2012年末的156个。

不过值得注意的一点是,2008年到2012年运营费用的营收占比由156%降至43%,整体趋降,其中行政管理费用的营收占比由90.5%降至21.9%,销售营销费用的营收占比由55.1%降至13.4%,研发费用营收占比由10.6%降至7.7%。

 

i美股互联网投资手册——移动广告平台商MM

 

3,亏损逐渐减小,EBITDA扭亏

由于上述的毛利率提高,以及运营费用的营收占比趋降,MM亏损幅度逐渐减少。不过2012年的运营亏损和净亏损扩大,且2012年行政管理费用和研发费用的营收占比较上一年度略有提高,且运营亏损和净亏损均计入了非现金的折旧和摊销费用以及股权激励费用。

 

如果要考察业务的实际运营情况,不计利息费、税费和非现金的折旧和摊销费用以及股权激励费用,EBITDA(息税折旧摊销前利润)可能是更好的一个指标。MM的EBITDA在2010年亏损降至643.6万美元,2011年扭亏实现利润183.9万美元,2012年EBITDA利润454.3万美元。

i美股互联网投资手册——移动广告平台商MM

4,受益于IPO融资,现金超1亿美元

受益于2012年完成的IPO融资,截止2012年末MM手持现金约1.4亿美元。2012年3月,MM每股发行价13美元(此前发行价区间由9美元~11美元上调至11美元~13美元),融资1.33亿美元。

 

 

i美股互联网投资手册——移动广告平台商MM

六 估值

MM于2012年3月29日登陆纽交所上市,每股发行价13美元(此前发行价区间由9~11美元上调至11~13美元),融资1.33亿美元,IPO首日收盘较发行价暴涨92.27%,收于24.995美元,市值约18.7亿美元。2012年四季度财报公布后股价大跌,截止2013年3月12日收盘报8.22美元,市值6.5亿美元。

 

根据路透统计数据,分析师预计2013年MM营收的平均值为2.73亿美元,较2012年1.78亿美元同比增长53.4%;预计2013年每股收益为0.13美元,以3月12日收盘价8.22美元计算,2013年前瞻市盈率为63倍。此外,分析师预计2014年MM营收的平均值为4.03亿美元,每股收益0.36美元。

截止2012年末MM手持现金及现金等价物为1.37亿美元,摊薄后总股本为6095万,每股现金及短投为2.25美元;截止2012年末净资产1.64亿美元,每股净资产为2.69美元。

(i美股 李雪,本文发表时作者持有Millennial Media多头仓位)

本文提到的股票:$Millennial Media(MM)$

(李雪)

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