摩邑诚：新势能人群休闲娱乐App偏好洞察报告

“00后”、“Z世代”、“千禧一代”……新一代的年轻消费者备受品牌和行业的关注。作为未来的主力消费群体，00后成长于全新的数字时代，呈现出截然不同的人群特征。品牌需要进一步了解这一群体的消费行为模式和思考逻辑，以制定更合适的营销策略。

为研究00后群体的休闲娱乐行为，摩邑诚联手ADD广告研究联盟、Morketing研究院，进行了以“新势能人群休闲娱乐App偏好洞察”为课题的深入研究，并于4月25日Morketing Brand Summit 2019—“自娱：00后的世界”年轻化分论坛，发布《新势能人群休闲娱乐App偏好洞察报告》。

报告中不仅详细分析了00后在短视频、游戏、社交三大类别App中的接触行为，及00后对App的付费意愿，并就如何“抢占新势能人群市场”为品牌提供有效建议。

01娱乐碎片化趋势下，做更有趣的内容

研究团队将“即将掌握未来消费世界话语权的群体”定义为“新势能人群”，即正逐步迈入成年的00后们。

00后伴随着移动互联网的发展而长大，是“真正的互联网和移动互联网原住民”。“物质丰富”、“追求自我”、“不迷信权威”……00后有许多标签，经典营销理论也难以准确解释他们的爱好和思维逻辑。品牌又该如何把握00后这一“未来的主流消费人群”？

根据调查结果，研究团队认为：“新势能人群最本质的特征是“自娱”，并形成了“一个个基于兴趣爱好、价值观念、文化认同且有独特话语体系的‘部落’。”

00后群体的休闲娱乐类App偏好明显呈现出了“长尾”趋势：一方面，某一种或两种App成为大多数人的“最常使用”选择；另一方面，也有大量App仅被少数人提及。

在询问“你最常用的短视频类App”时，50.58%的受访人群给出了“抖音短视频”的答案，该占比远超回答其他短视频App的人群占比。另外，无论细分男性受访人群、女性受访人群，或是细分受访人群所在城市级别，“抖音短视频”的首选率都高居榜首。

排在次位的“快手”首选率仅为6.18%，而腾讯微视、最右、秒拍、小影、西瓜视频、蛙趣视频、火山小视频、小咖秀、快视频等短视频App的首选率均不足5%。

*首选率=（选择每一品类中最常使用 App人数/样本总体人数）*100%。由于首选率要求被访者单选品类中的首选选择App，因此这一指标考察App的综合品牌实力，不等于这款App在细分市场中的实际占有率。

新势能人群更懂得“自己喜欢什么”，同样也懂得“自己不喜欢什么”。尽管短视频类App近两年已经迅速崛起成为主流休闲娱乐App，并占据大量用户使用时长，但不是所有的新势能人群都买账。根据调查结果统计，短视频类App目前仍存在尚未渗透的市场：21.87%的受访人群明确表示“不喜欢短视频App”，另有11.09%的受访人群表示不知道或不常用短视频类App。

以此来看，新势能人群的娱乐偏好碎片化更加明显，其兴趣偏好也更加突出，为了吸引新势能人群的注意力，企业需要使出“十八般武艺”，内容有趣化、素材丰富化，用更有趣、更多元、更新颖的内容，满足新势能人群对娱乐的强偏好和高热情，才能在新势能人群心中留下深刻的烙印。

02创建基于兴趣的网络社区，提供“归属感”

一方面，受经济与技术的推动，00后的娱乐行为呈现“碎片化”特点，更钟情于短平快的娱乐方式；另一方面，受“4+2+1”的家庭结构影响，新势能人群在网络生活中表现出“对群体归属感的渴望”，研究成员认为“社交是新势能人群最为依赖的网络功能”，且呈现出“娱乐社交化、社交娱乐化”的特点。

与短视频类App相比，新势能人群对社交类App的偏好更加集中，QQ、微信“统治”了超94%受访人群的社交生活；同时，尾部又存在大量不同属性的社交类App。

根据对“你最常用的社交类App”这一问题的统计，QQ以52.70% 的首选率，位于受访人群最常使用的社交类 App榜首；41.90%的受访人群则表示微信是其最常使用的社交类App。

就城市级别的人群划分来看，社交类App的影响力集中程度随着城市级别而上升；同时，微信对原生活城市为一线城市的受访人群的影响力远超QQ，微信首选率达72.10%，QQ仅为20.10%；微信、QQ对二线城市的受访人群的影响力持平，微信略高；在其他城市，QQ则以60.80%的首选率，位居该类受访人群最常使用的社交类App榜首，而微信的首选率仅有35%。

除QQ、微信外，有大量泛社交类App被受访人群选择为“最常使用的社交类App”，其中包括新浪微博、百度贴吧、最右、MOMO陌陌、探探、LinkedIn领英、豆瓣、堆糖和派派等。

新势能人群的兴趣偏好和社交生活呈现出“散而专”特点：群体中的兴趣分散，但在同一兴趣圈层下，又能展开专一、持续的讨论和交流。品牌需要切中新势能人群的兴趣痛点，创建“基于兴趣爱好、价值观念、文化认同并有独特话语体系的‘部落’”，才能够创建更深的互动体验和更强的品牌认知。

03重“质”不重“潮”，产品质量第一

根据调查统计，受访人群的手机品牌中，华为以22.04%的占比高居第一，苹果手机以20.23%的占比位列第二，国产手机OPPO、vivo、小米分别以15.56%、14.69%和10.99%的占比分别位列第三、四、五名，三星则位列第八名。

由此可见，新势能人群的消费观念理性，不盲目追逐高价的国外品牌，更倾向于在价格承受范围内，挑选符合自身需求的高性价比产品。

研究团队还发现，相比短视频类App和社交类App，游戏类App可覆盖的人群范围更小。在询问“最常用的游戏类App”时，有31.87%的受访人群表示不知道或不常用，另有23.34%的受访人群表示不喜欢游戏类App，合计占比达55.21%。

在这份“最常用的游戏类App”名单中，风靡一时的“王者荣耀”位列第一，但只占全体受访人群的14.86%，“吃鸡类游戏”以一类游戏的形式被13.72%受访者选为了最常玩的游戏；另外，以“制作精良”和“游戏体验好”著称的热门游戏如“阴阳师”、“Dancing Line（跳舞的线）”、“纪念碑谷”也在这份名单当中。女性向休闲游戏“恋与制作人”、“奇迹暖暖”均以0.24%的首选率双双入榜。

同时，新势能人群愿意为改善体验付费：研究团队对新势能人群的App付费行为调查后发现，受访人群中，25.7%的新势能人群有过App付费行为，其中，男性受访人群中有23.8%曾为App付费，女性受访人群中有26.3%曾为App付费，女性受访人群的App付费意愿略高。但从累计付费金额来看，男性可接受的累计付费金额高于女性，愿意为App体验感累计支付更高金额。

无论是从手机品牌的选择，还是对休闲娱乐类App的选择和付费意愿来看，新势能人群更加注重产品的真实质量和使用体验，而不是盲目追风、人云亦云。因此，为了满足新势能人群对产品的高心理预期，企业还需要在产品本身上多下功夫，需要明确自身产品定位，注重产品质量的提升。只灌输“概念”而无过硬的质量或体验的产品很难赢得新势能人群的青睐。

04人生进度“加速”，提前布局品牌教育

得益于互联网技术的发展和教学资源的丰富，新势能人群获得知识的渠道越来越丰富，也更有意愿对自己未来的人生和学习生活提前做出了解和准备。

在对新势能人群的社交类App的调查中，研究团队发现，尽管最大一批00后才刚刚成年，但是已经有受访者有意识开始向“职场生活”迈进：在“你最常用的社交类App”一问的回答中，有0.16%的受访人群选择了职场社交App“LinkedIn领英”，另有0.14%选择了人脉求职应用“脉脉”。

与其他人群相比，新势能人群更明显地展示出了强烈的“自我意识”，对人生规划的把控意愿更强，认知资源的丰富也进一步推动新势能人群的“人生进度”加速。新势能人群，已早早做好了迈入社会、应对真实世界的准备。

另一方面，新势能人群自小成长在全新的数字世界，信息渠道更加丰富，思维也更加开放，对新鲜事物的接受能力更强。如果品牌希望抓住“未来消费的主力人群”，可以进行提前布局，切实了解新势能人群的思维逻辑和行为偏好，并针对性地进行品牌认知教育，将事半功倍。