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App Annie:独家内容《权力的游戏》强势推动 HBO 移动业务猛增

HBO 热播剧《权力的游戏》已于 2019 年 4 月 14 日隆重开播,这是该系列的第八季,也是最后一季。虽然粉丝对这部剧的热度一直未减,但观众已经改变了消费习惯,越来越多的用户转向移动端观看。这一转变也显示出在线视频领域的竞争力进一步增强,而有线电视服务业则进一步萎缩。

开播对下载量/收入/使用量的影响

App Annie 移动市场数据显示,过去 HBO(包括 HBO GO 和 HBO NOW App)在《权力的游戏》(GoT) 每季开播时的下载量、收入和使用量都有显著增加。该网络提供商在每季结束时的月活跃用户数 (MAU) 仍在继续增加,最终推动活跃用户群体日益壮大。

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下面是一些主要的 GoT 移动增长亮点:

  • 在 2015 年第五季播放期间,HBO 的平均月活跃用户数与前三个月相比增加 85%。

  • 在 2016 年第六季播放期间,HBO 的平均月活跃用户数与前三个月相比增加 75%。

  • 在 2017 年第七季播放期间,HBO 的平均月活跃用户数与前三个月相比增加 105%。

本季预期影响

我们预计这一季将继续沿袭这种盛况。HBO App 内月订阅服务 HBO NOW 的用户支出可能会有大幅增加,因为许多观众已经在使用 30 天免费试用服务,他们需要在第二个月该服务过期后续订。

《权力的游戏》对于 HBO 视频流服务增长影响巨大,这凸显了原创内容可能是在当前在线视频竞争中保持领先的关键因素,特别是在传统电视观众在不断退订有线电视服务的形势下。2018 年,HBO NOW 在美国热门视频 App 用户支出排行榜上位居第 3(仅次于 Netflix 和 YouTube)

在国内市场,由于腾讯视频有着《权力的游戏》独家代理权,第八季的开播也对于其下载量表现造成直接的影响,在4月14日的 iOS 应用商店单日下载量排名也窜升到总榜第九,成为前十中唯一一家长视频的App。内容以及IP是各家必争之地,从近期许多翻拍的经典电视剧,可以观察到越来越多的影视剧将在线视频作为主要或独家的渠道。

成功移动策略

2018 年,前 5 大热门在线视频服务App的全球用户支出达到 22 亿美元,与两年前相比增加了 285%。由于大多数在线视频服务App采用月费机制,服务商需要为观众提供最有价值的多样性内容来促进长期订阅,而不是热播剧上映时的一时热度,预计这方面的竞争还将持续白热化。不管是HBO或者Netflix ,过去一年也在许多亚洲市场制作了当地的原创内容,这些多样性的内容是否能够帮助HBO在《权力的游戏》今年剧终后,维持增长局势并留住移动观众,让我们拭目以待。

不单 HBO 如此,内容和服务是企业制定成功移动策略的重中之重。Apple 已开始通过 Apple TV+ 进军在线视频领域,有力佐证了该行业的机遇空间广阔以及移动对于行业发展的关键作用。2019 年,我们预计 1/6 的媒体(包括电视和互联网)使用时间将来自移动在线视频观众。各企业应充分利用向移动视频消费过渡这个重要契机,将视频流服务视为持续内容策略中必不可少的一部分。

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