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App Annie:2020年全球移动应用市场行业五大预测

2019年已经悄然接近尾声,今年是移动应用领域具有里程碑意义的一年。随着科技和网络不断发展,明年将会有更多的创新与变革值得我们期待。每年此时,5大趋势分析与行业预测已经成为 App Annie 的固定节目,旨在助您更好地决胜下一年的移动市场。

在今年前三个季度中,移动用户支出同比增长 20%,仅第三季度,iOS App Store 和 Google Play 的总支出便创下 230 亿美元(约合人民币1610 亿元)的新记录。2020 年预计将出现更大突破,两大应用市场全球用户的支出总和将可能超过 1050 亿美元(约合人民币 7350 亿元,不包括第三方 Android 应用商店)。其中,订阅服务将成为主要的推动因素,在这一变现趋势下,游戏正成为最新的投资领域。

在应用商店之外,移动广告支出在市场中的占比更大。2019 年,移动广告支出超过 1900 亿美元(约合人民币13300 亿元),预计2020 年这个数字将增加到接近2400 亿美元(约合人民币16800 亿元)这个天文数字,同比增长 26.3% 。为了在移动优先的世界中蓬勃发展,我们总结了五大关于移动趋势的预测,以帮助您在 2020 年继续一马当先。

预测一:2020 年在线视频的竞争将继续升温,全球消费者使用总时长将达到 6740 亿小时

2020 年,我们预测全球 Android 手机用户在娱乐与视频类(包含视频播放及视频编辑类)App 的使用时长将达到 6740 亿小时。与 2019 年 5580 亿小时的规模相比,这个数字将出现大幅增长。其中,YouTube 和 Netflix 等行业巨头占据了大部分时长 ,但新生力量的发展也不容小觑。
最近 Disney+ 横空出世,证明尽管赛道已经拥挤不堪,但因前景大好,众多实力雄厚的玩家仍想在其中分一杯羹。

Disney+ 每月收费不到 7 美元,可支持 4 个不同终端同时观看。该产品是迪士尼现有在线视频产品(Hulu 和 ESPN)的强势补充。尽管内容库相对较小(500 部电影和 7000 集电视剧),但可同时在线观看诸如《辛普森一家》、《星球大战》和《漫威电影宇宙》等迪士尼之外的热门视频资源,为其积攒了不少人气。此外,迪士尼还利用热门 IP 制作了《星球大战》的首部真人网络电视剧《曼达洛人》。强大的 IP 可以引发用户的热烈追捧,这一点在 2019 年 9 月一经发布便迅速占领各大榜单的年度大作《Mario Kart Tour》身上便可见一斑。

不过,仅仅拥有强大的 IP 是不够的,Disney+ 仍需要根据用户的口味进行产品创新,培养用户的观看习惯。这对于 Apple TV+、HBO Max (AT&T) 和 Peacock ( Comcast ) 等其他竞争对手来说也不例外。因此,开发原创内容就显得尤为重要,Netflix 出品的《黑镜:潘达斯奈基》( Black Mirror: Bandersnatch ) 就是一个很好的案例。另外,合作捆绑服务(例如迪士尼与 Verizon 之间的合作)将更有利于建立用户的消费习惯,从而在竞争中脱颖而出。

社交媒体领域的竞争也异常激烈,95 后用户通常借此消磨时间及寻找他们喜欢的娱乐性内容。TikTok、Snapchat 和 Instagram 等 App 的多功能延伸使社交媒体和娱乐领域之间的界限日益模糊,同时也使得两者在用户使用时长上的竞争更加激烈。传统游戏直播平台 Twitch 也开始着手于开发新形式的内容。2019 年上半年,“聊天室”类直播(专注于主播与观众之间的互动而非游戏)成为 Twitch 中总使用时长排名第三的热门版块。

短期来看,随着越来越多的用户试用新功能服务,我们预计在线视频服务的下载量、使用时长和用户支出将会继续增长。此外,还会出现更多的联动合作,不断推动增加新的订阅捆绑服务。要在该领域保持高竞争力,在线视频服务商需要精准识别竞争对手的能力,辨识清楚哪些竞争对手属于长期威胁,而哪些竞争对手只是通过广告投放暂时领先。我们建议发行商追踪留存率、使用时长和活跃用户数等数据,深入分析竞争对手的服务是否构成威胁。

预测二:Apple Arcade 和 Google Play Pass 将为用户带来全新的游戏体验,并为发行商的变现另辟蹊径

游戏发行商通常是移动市场的先行者,新的功能和盈利模式往往从这里扩散到其他垂直领域。而在订阅服务方面,游戏却没有走在市场的前方。随着移动平台的收入目前在全球游戏市场的占比超过 50%,订阅服务将会促进用户参与度和客户终身价值 ( LTV ) 的进一步提升。我们预测,2020 年全球游戏领域用户支出预计将超过 740 亿美元(约合人民币 5250 亿元),订阅服务的趋势在游戏领域也将迎来迅猛发展。
事实上,在 2018 年 9 月到 2019 年 9 月间,美国 iOS App Store 和 Google Play 用户总支出排名前 100 的热门 App 中(游戏类 App 除外),超过 95% 的用户都直接在 App 内订阅服务。

完成订阅后,用户支付固定费用便可获得更多的内容和服务,这正迎合了 95 后用户的特有爱好。同时,订阅服务也为游戏类产品提供了更多商机。Apple Arcade 中,支付固定费用便可享受专有游戏合集,开发人员也可以自由设计新的游戏机制,不再受应用内购 ( IAP ) 机会的限制;Google Play Pass 则为 Google Play 商店中的现有游戏提供订阅服务,为其在应用内购和内置广告之外开辟了新的收入来源,从而增强自身竞争力。

这些订阅服务尤其适用于家庭用户,仅支付单一价格便可满足全家所需,此举对于希望降低子女应用内购费用的家长而言可谓正中下怀。此外,现有游戏玩家也可通过一次支付,持续获得畅玩该精良游戏的许可。因此,订阅服务势必会提高这一人群的忠诚度。

Apple Arcade 和 Google Play Pass 将是两大服务商现有商店的重要补充。无论初始表现如何,该服务对于长期的移动游戏市场策略至关重要,有利于进一步扩大移动游戏生态。但是,让用户意识到并非所有的移动游戏都能免费下载仍充满挑战。为此,发行商需要与 iOS 和 Google Play 合作,大力宣传游戏订阅服务的价值。

预测三:5G 将成为新战场,游戏发行商将率先从中受益

网络速度一直是 5G 领域大家最热议的话题,但对游戏玩家和发行商而言,最关注的一点则是降低延迟。大型多人在线手游一直深受大众喜爱,而此类游戏无疑最需要依赖强大的无线网络。

2019 年 10 月, 《Call of Duty: Mobile》(使命召唤手游版)在首发当月便成为 iOS 和 Google Play 总下载量排名第一的游戏,而《PUBG MOBILE》和《Free Fire》在发布一年后仍长期在热门游戏榜单中占据一席之地。在 2019 年 10 月下载量榜单的 10 大热门游戏中,大型多人在线手游也是用户使用时长最高的类别。5G 仍处于早期阶段,但通信运营商计划在 2020 年扩大其覆盖范围,移动手游市场很可能将成为 5G 技术的首批市场检验和收益者。
尽管游戏可能率先踏足 5G 领域,但该技术的市场前景绝不限于此。爱立信在 2019 年 6 月发布的《爱立信移动市场报告》中预测:到 2024 年,5G网络将承载 34% 的全球移动数据流量和 65% 的全球人口覆盖。更快速的 5G 网络和 5G 设备进入市场,将会简化现有的网络路径,进一步巩固移动在我们日常生活中的地位。

我们预计,移动经济的先驱者 — 游戏发行商和游戏玩家可能会率先体验到 5G 的真正魅力,随后该技术还会通过无人驾驶汽车、互联设备以及物联网 (IoT) 的发展,逐步渗透到农业和物流等工业应用之中。移动发行商应利用 5G 网络优势,同时关注其他应用的版本更新,了解竞争对手的最新动向。

预测四:自走棋类游戏将发展迅猛

自走棋类游戏最开始由 Dota2(刀塔2)游戏的衍生地图修改产生。自从出现在人们的视野之后,便在 Steam 游戏平台中产生了巨大的影响力。

截至 2019 年 9 月,许多大型游戏商都相继推出了自走棋的手游版,包括《刀塔霸业》(Valve)、《多多自走棋》 (Dragonest Game/Drodo) 和《战歌竞技场 》(腾讯)等。自走棋类游戏操作简单,不需要使用鼠标和键盘进行精准控制,非常适用于移动设备。如果可以进一步优化体验,势必会吸引更广泛的玩家。

同时,此类游戏已经引起了电子竞技爱好者的关注。第一届多多自走棋国际邀请赛设立了高达 700 万元人民币的奖金,这将会侧面提高移动设备的使用率以及用户使用时长。自走棋类游戏在 2019 年 1 月才刚刚亮相市场,因此这一成果相当令人瞩目。
正如 App Annie 与游戏开发商 King 所讨论,越来越多的游戏玩家开始接受融合不同游戏机制和设计元素的“混合游戏”。App Annie 的跨应用使用行为数据帮助 King 发现了这些机会。

预计 2020 年,自走棋游戏还将得到进一步优化。该类游戏的兴起表明:热门游戏正在不断吸收各种不同的游戏风格的玩法。未来,发行商需要跳出现有应用商店分类的约束,通过数据分析制定新的发展策略,开发更多具有吸引力的新游戏。

预测五:渐进式网络 App 将成为用户体验的重要一环

渐进式网络应用(PWA) 是与 App 类似的移动网站,可以在不下载 App 的情况下确保顺畅的用户体验。PWA 可通过简化用户使用流程,有效提高用户转化率。它允许用户试用或使用部分功能受限的 App,同时在速度方面比移动网站更具优势。PWA 的加载速度比网页更快,基于此点我们注意到在网络连接较差的地区以及发展中国家,精简版 App 与完整版 App 同样流行,印度 2019 年上半年 Facebook Lite 的下载量几乎占到 Facebook 总下载量的 90%。对于登录才能开启全部功能的 App(例如银行和通讯类)而言,PWA 的重要性可能并不那么明显。但需要用户在正式登陆前进行试用的垂直领域应用(例如旅游、零售和新闻类),这将是一个重要存在。酒店预订 App Trivago 就利用 PWA 取得了成功,与使用移动网页端的用户相比,使用 PWA 的 Trivago 用户参与度高出 150%。

PWA 是连接移动网页端和 App 体验的一座桥梁。用户可以通过 PWA 率先接触到产品,厂商则确保最优用户体验和留存率,从而提高 App 的用户下载转化率。但是,PWA 的发布和功能仍然受到应用商店制约和浏览器功能限制。因此,移动应用的主要关注点仍应放在原生 App 渠道。

PWA 可在各个阶段提供顺畅的用户体验,并作为连接移动网页与 App之间的重要枢纽,扩大受众基础,防止用户在向 App 转化的过程中出现流失。对于新闻、零售和旅游等行业,在网络连接欠佳的环境中实现快速加载和流畅使用至关重要,因此这些行业的品牌应在其获客渠道中增加 PWA。

伴随着 5G 规模化商用的加速,大型多人游戏的发展和在线视频领域的持续升温,2020年将成为移动端飞速进化的一年。

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