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CTR:2011年Q3受众媒介接触习惯调查-从受众角度探讨台网联动

2011年前三季度,电视媒体在资源进一步紧缩的情况下,刊例花费依然保持14%的上升,电视媒体价值仍然受到广告主青睐。视频网站今年也接连发力,除相继出巨资购买电视剧版权外,还和电视台台网联动,打造共赢模式。然而临近年底,广电总局继限娱令之后再出重拳,取消全天电视剧中插,此举令电视台、广告主措手不及,广告市场陷入突变迷局。人们纷纷预测视频网站将从中受益,获得广告主更多的青睐。同时,在业内讨论中,台网联动似乎也成为双方今后发展的一个重要趋势。那么,受众对于“台”和“网”,以及各种媒介的选择有何侧重?台网双方该如何联动合作吸引眼球?广告主又该如何通过台网联动精准投放广告?CTR媒介智讯分享近期的受众媒介接触调查报告,从受众收视时间、收视习惯、收视驱动、受众结构的角度探寻台网联动的发展方向。

受众看电视的时间在减少,互联网是主要的分流媒体

据CTR媒介智讯《2011年第三季度受众媒介接触习惯调查》显示,24%的受众较原先相比,看电视的时间减少了,互联网吸收了最多的转移受众。其次受到移动终端的发展和普及,也吸引了部分人的注意力。电视以外的传统媒体对这部分转移型受众的吸引力有限。相对来说,报纸的选择率略高于杂志和广播。但也需要注意到,近3成的受众基本不看电视,他们的时间也大多花在了互联网、移动终端和报纸上。同时还有4成的受众仍然保持了基本的电视收视习惯。

受众最近一段时间收看电视的时间变化(%)

电视受众整体偏老龄化,视频受众则更加年轻化

对于电视受众和视频受众的人口特征和媒介接触习惯,CTR媒介智讯也做了专门的分析。他们就性别而言差异不大,偏女性。然而从年龄层来看,两组受众呈现完全相反的趋势,电视受众更加老龄化,45-64岁的人群占了近6成。而视频受众的67%是15-34岁的年轻人。在学历和收入上电视受众和视频受众也有较大的差异,电视受众以中等学历的人群为主,而视频受众近7成为高学历,因此收入在3000元以上的人群比例几乎是电视受众比例的2倍。

长时间接触,视频受众的粘度更高

由于受众人口特征的不同,他们各自的媒体接触习惯也有较大的差异。视频受众对于电视节目的每天平均接触时间为126分钟,比电视受众平均每天看电视略多5分钟。两组受众在1小时以内的接触比例均偏低,且一致;电视在1.5小时至2.5小时这段的受众收看时长要高过视频网站,然而随着时间的递增,3小时以上视频网站优势明显,其受众的粘度高于电视受众。这跟电视所播节目的编排以及定时定点播出有很大的关系,电视受众可能每天只能看半小时新闻节目或者2集电视剧;然而视频受众在视频网站上不受时间和资源的约束,他们可随意选择要看的节目、集数以及延长收看时间。

电视和视频在线各自的受众都有较高的忠诚度

针对热播节目接触方式的研究显示,75%的被访者会首选电视,23%选择在线视频。虽然选择率有差距,但二者的受众都有相当高的忠诚度。首选电视的受众77%以电视为主,首选在线视频的受众73%以网络为主。由于受众选择电视或视频的原因是不一样的,因此这些原因也强化了两类受众的区隔。电视受众更多的是因为一种习惯的养成,包括喜欢与家人一起看、觉得电视效果更好等。受众的这种习惯性忠诚,在一定时期内很难改变。视频受众更重视自由,主要表现在不受广告干扰、观看自由、选择自由等方面。

电视受众爱看新闻时事,视频受众更爱电影和电视剧

从内容上来看,电视受众于视频受众喜欢的节目类型也不相同。电视受众更喜欢看新闻时事,而视频受众更喜欢看影视。因此,当网站向电视台输出资源成为一种现象的时候,我们需要思考的是,台网之间的节目输出是否万能。台网首先要扬长避短,电视台需要专注制作高质量的新闻节目,网络视频则考虑“剧行天下”。在拥有各自品牌节目资源之后,才有输出引进的价值。其次,台网的内容合作取长补短。此次调查显示,电视剧是双方受众的共同选择。而且,二者在电视剧制作方面也各有特色。《钱多多嫁人记》从网剧到电视剧,可以说是一个成功案例。

由此调查可以看出,台网联动不是取代,而是通过合作联动开发更多的空间。而台网联动所形成的平台将为广告主提供更多的覆盖、更好的资源、更精准的投放。CTR媒介智讯此次的研究充分说明了电视受众与视频受众的结构差异,也反映了单媒体的受众覆盖能力有限。台网联动则为广告主提供对两类受众的覆盖,例如同一个广告或者栏目冠名,在电视上只能到达中老年受众,那么通过台网联动则可能网罗到一批年轻的受众。由于受众结构的不同,广告主可以根据目标受众的覆盖需要分配台网之间的投放。例如,电视台与网络视频有多个节目的共享,广告主可以从受众特征选择对营销Campaign最为有利的投放组合,以实现网络投放对电视投放的有效补充。

 

然而还需注意到,电视与视频网站的受众结构的完全差异,对电视台和视频网站来说,短期内更多的意义应该是资源和内容上的信息互动。特别是面对在数字点播和IPTV逐渐被人们所接受,电视台和视频网站更应联动起来共同面对新的挑战。而从长远发展来看,电视受众的老龄化和观众人数逐年减少已是不争的事实,当15-34岁的视频受众成长为25-44岁的时候,他们是继续选择视频还是回到电视前?或又转到新科技下的电视怀抱,值得我们进一步探索。

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